2018房地产市场总结展望 || 营销篇

小提示：您能找到这篇{2018房地产市场总结展望 || 营销篇}绝对不是偶然，我们能帮您找到潜在客户，解决您的困扰。如果您对本页介绍的2018房地产市场总结展望 || 营销篇内容感兴趣，有相关需求意向欢迎拨打我们的服务热线，或留言咨询，我们将第一时间联系您！

　　三季度开始房企促销推案态度积极。

　　◎  文 / 克而瑞研究中心

　　2018年，中央多次重申“房住不炒”，坚持房地产调控目标不动摇。地方层面“四限“扩容、加码，热点城市调控持续升级。随着限购限价城市阵营的扩大，各能级城市市场分化明显，整体市场成交略显低迷。

　　在此背景下，房企销售业绩及回款压力逐渐增大，今年三季度开始房企的打折促销增多。从整体来看，全年折扣力度可分为三阶段，上半年折扣意愿不强，主要以商铺进行小幅度的折扣；进入三季度，房企销售压力增大，8月下旬随着中国恒大全国楼盘开启8.9折优惠，其他房企让利意愿加强，新城控股、阳光城(000671,股吧)等房企也纷纷加入促销阵营，促销方式也更加多样化；而到了四季度，为了冲刺年底业绩，打折促销楼盘增多，不少楼盘为了“抢收”，开始放弃利润，纵然预售价格明显低于预期，依然选择拿证销售。

　　时至年底，12月18日山东菏泽率先取消限售，随后一天广州对商服类产品的限购做了调整。但是这只是个别地方调控政策的变动，未来是否全国有这个走向还是未知，故对于即将到来的2019年，我们就营销策略从推案、渠道、促销、产网络新闻推广软文品四个方面给予建议。

　　2018年总结

　　让利情况：历经三个阶段，三季度折扣力度加大

　　① 上半年企业让利意愿不强，整体折扣在95折

　　50强房企占主导，一次性付款优惠折扣力度大。2018年上半年，受限价、限购等政策影响，房企盈利空间被压缩，整体让利意愿不强。让利主要集中在中国恒大、碧桂园、万科地产、保利置业、富力地产等50强房企。从让利折扣来看，集中在9.2-9.9折之间，平均折扣9.5折左右。从让利方式上看，大部分的折扣是围绕付款方式展开，其中”一次性付款“给出的折扣优惠最多，其次是分期付款及按揭付款优惠。“一次性付款”最高折扣可以给到7.1折以上，如3月华夏幸福(600340,股吧)霸州孔雀城项目高层，外地客户全款零信任7.1折，一年分期7.6折。

　　② 三季度折扣加大，特价房低至6.4折

　　以恒大全国性8.9折优惠为起点，多家房企跟进让利。进入到三季度，以8月底恒大推出“国内全部楼盘8.9折，最高折扣可达7.4折”的优惠为引爆点，益生菌宣传海报打折阵营明显扩大，新城控股、阳光城、中粮集团、金科集团、珠光集团、敏捷地产等房企纷纷跟进。从让利方式上看，特价房、精装改毛坯、首付优惠、实物赠送等多种营销方式均被运用。从让利幅度上看，行业整体平均打折力度上行到9.3折，打折力度集中在7折-9.5折不等，其中特价房优惠力度最大，如9月厦门首开万科白鹭郡107套特价别墅中间套的价格相当于打了6.4折。

　　③ 四季度房企积极推盘促销，多个楼盘售价低于预期

　　推案积极，营销呈现三大特征。为冲刺年底销售业绩，房企打折阵营扩大，打折促销楼盘也进一步增加。但由于三季度部分特价房引起了前期购房者的维权，部分地方政府约谈“降价”比较厉害的房企，因此折扣力度维持稳定，平均让利折扣达到9折左右。总体来看营销主要呈现三大特征：

　　① 房企推案及打折态度变得积极，新城控股、阳光城、禹洲地产等房企纷纷加大了四季度的推盘量，在打折促销上，除了单个楼盘进行优惠外，多盘联动营销范围增加。

　　② 房企不再“捂盘惜售“，多个楼盘以低于预期价格拿证销售。在目前的限价政策下，迫于销售压力，四季度房企拿预态度积极，推案上市量增加。

　　③ 在传统媒体上营销推广信息减少，点对点利用微信朋友圈、房企APP等方式增多，如蓝光发展(600466,股吧)12月购房节，几乎旗下所有项目都参与特价推送活动。佳兆业11-12月推广全民营销APP，每个员工至少推荐6人安装使用，朋友圈同步推广。这些活动基本没有媒体宣传，普遍采取朋友圈推送。

　　02

　　让利方式：特价房促销活动明显增多

　　① 全年商铺营销折扣力度逐渐加大

　　② 普通住宅以 “特价房“进行让利

　　③ 实物赠送：多样化，礼品价格增加

　　（本章节内容略）

　　03

　　营销活动：房企对公益活动持续关注

　　① 房企通过“造节”规模化营销

　　受益于双十一电商营销节点，房企掀起了一系列“造节“营销风，折扣力度延续往年，规模不断扩大。比起普通的节日，现在的消费者更喜欢过各式新鲜的“节”，借助特殊时间节点如618、双十一、双十二等电商营销节点进行的节日促销外，越来越多房企也开始“造节“营销。通过将品牌、互联网、消费者捆绑在一起，借助娱乐互动的有效沟通，转化为销售力，助力品牌进行营销突围，加上集团层面的统一管理，“造节”营销得以顺利的开展。如中粮集团、龙湖集团、保利置业、中国恒大、中国金茂每年都会推出购房节等新花样，目前来看阵营不断扩大。从营销内容来看，折扣力度基本相当，但是随着企业管理越来越成熟，参与的项目数量不断增加。例如中粮集团自2015年首次举办“中粮购房节”，到今年9月已成功举行四届，由最初的联动全国12城20盘到如今发展成16城66盘。