在遭微博封杀快手围剿的路上 抖音犯了大忌

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　　变了。

　　从“让崇拜从这里开始”到“记录美好生活”，一举推翻了过去的自己，全新slogan直接明确了品牌定位。高调宣称品牌升级，主动求变这步险棋，抖音下的究竟有何深意？

　　抖音是怎么火的？

　　抖音算是乘着移动互联网的快车，站在短视频的风口上横空出世的，占据了一切天时地利。2016年9月上线，彼时还有着一个定位模糊的名字——A.me。不断优化整改至3月，及时改名并定位音乐短视频社区的抖音第一次进入大众视野，得益于相声演员岳云鹏在拥有千万粉丝的个人中转发了带有抖音logo的视频，初次曝光让抖音步入下载量的快速增长期，明星效应也让抖音的运营团队尝到了甜头，随后联合鹿晗等流量明星大范围推广，播放量、下载量及用户数都有显著提升，可以说抖音的第一批种子用户多仰赖于导量。

　　其中不得不提的是现象级综艺《中国有嘻哈》，抖音自第七期起以赞助身份进入，开头口播、中间露出等模式，为品牌形象的树立以及受众认知的强化起到极有力的推动作用，后期节目人气选手的入驻更是使得抖音下载量激增。

　　在多方竞品中突围，抖音爆火很大程度上也因其独树一帜的定位——多元的音乐风格、酷炫的视觉编辑，抖音被贴上了年轻、潮流、创意的标签，在朋友圈微博中肆意横行。数据显示，抖音在今年春节期间增长了近3000万日活，总量超6200万，且数次占据Appstore免费榜单第一的高位，一待就是16天。

　　强调“记录美好”的抖音为何丢了原来的自己

　　经过了一年多高速成长，疯狂收割年轻群体的抖音无疑是短视频领域的一匹黑马。就在近期，抖音宣布品牌升级，对于这样一个一切都在正向循环的产品来说，主动求变似乎有些失稳妥，但是从商业角度来说，似乎又箭在弦上不得不发。

　　首先，用户增速已达瓶颈。势如破竹的，抖音依靠明星推广、广告营销、异业合作、线上线下活动等多种方式，一路高歌猛进，实现日活从0到6500万的增长。从抖音的用户画像来看，主要集中于一二线城市的90、95后，用户过于细分直接导致覆盖面过窄，原有模式已触达天花板。于是乎，今日头条抖音产品总经理张楠表示“抖音并不是一款只针对‘先锋潮人’的应用，而是一个帮助用户记录美好生活的平台。”

　　其次，软件本身审美疲劳。抖音的定位是专注新生代的音乐短视频社区，通过音乐与视频再加上滤镜的加持，打造出极具视觉冲击的内容，俨然成为潮流炫酷的代名词。这里将抖音的内容产出用户分为网红型与追随型，一般是网红型用户发布视频，大批追随型用户争相模仿，如此模式直接导致内容上同质化严重，在如今的“快餐文政府对舆情的危机公关化”大环境下，如何依靠优质丰富的内容持续吸引用户就成了难事。

　　另外还有甚者，在追随型用户中不乏非专业人士模仿危险动作博出位，致惨剧发生，就在近日，一男子一时兴起学习抖音小视频挑战高难度动作，不慎将2岁女儿摔伤头部着地，孩子脊髓严重受损，上半身已无法行动，造成不可逆的伤害。在唏嘘的同时，我们不禁怀疑刚出道标榜着“高端洋气”的抖音，曾一度傲视“土味浮夸”的快手，不知何时起“南抖音北快手”在坊间流传开来，从“脑残千千万，快手占一半”，到“南抖音北快手，智障界的两泰斗”，抖音的“快手化”本质日渐凸显。

　　再者，商业化路径狭窄。再成熟的产品最终都要落实到商业化变现的问题，抖音也不例外。月初，抖音全量上线了今日头条的AD后台，官方刊例的合作方式包括开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、定制贴纸及达人定制原生广告这5种，另外还在测试边看边买的短视频电商功能。

　　而就在发布新Slogan当日，抖音产品负责人王晓蔚宣布启动“DOU”计划、“美好挑战”计划：“DOU”计划是指抖音未来一年，将在衣、食、住、行等能体现美好生活的垂直领域投入更多的资源，在全球寻找深度合作伙伴，同时通过运营额产品手段，鼓励用户发布相关主题的抖音短视频作品；而“美好挑战”计划则是以一种站内运营的方式发起挑战，主要的合作对象包括公益组织和媒体等相关机构，抖音计划在未来半年与它们一起，在站内外发起50场相关活动。两个营销计划都透露出努力寻求商业变现的心，抖音正努力的把自己变成一个营销宣发平台。

　　抖音注定“坎坷”的转型路

　　自微博封杀抖音一事传开，此前沉寂的抖音团队动作频频、话题不断，甚至被微博方暗指借旧事炒作，双方去年就已终止合作。