在遭微博封杀快手围剿的路上 抖音犯了大忌

时间:2021-08-13 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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  变了。



  从“让崇拜从这里开始”到“记录美好生活”,一举推翻了过去的自己,全新slogan直接明确了品牌定位。高调宣称品牌升级,主动求变这步险棋,抖音下的究竟有何深意?



  抖音是怎么火的?

  抖音算是乘着移动互联网的快车,站在短视频的风口上横空出世的,占据了一切天时地利。2016年9月上线,彼时还有着一个定位模糊的名字——A.me。不断优化整改至3月,及时改名并定位音乐短视频社区的抖音第一次进入大众视野,得益于相声演员岳云鹏在拥有千万粉丝的个人中转发了带有抖音logo的视频,初次曝光让抖音步入下载量的快速增长期,明星效应也让抖音的运营团队尝到了甜头,随后联合鹿晗等流量明星大范围推广,播放量、下载量及用户数都有显著提升,可以说抖音的第一批种子用户多仰赖于导量。



  和其他竞品广告片制作价格一样,抖音的广告营销同样为用户拉新做出了不小的贡献,冠名、角标、口播一个没有落下。据不完全统计,抖音投放的综艺节目包括《中国有嘻哈》、《高能少年团》、《快乐大本营》、零售营销推广方案《天天向上》、《明星大侦探》、《我们来了》、《大学生来了》、《我想和你唱》、《明日之子》、《开心俱乐部》、《湖南卫视中秋晚会》等等。

  其中不得不提的是现象级综艺《中国有嘻哈》,抖音自第七期起以赞助身份进入,开头口播、中间露出等模式,为品牌形象的树立以及受众认知的强化起到极有力的推动作用,后期节目人气选手的入驻更是使得抖音下载量激增。

  在多方竞品中突围,抖音爆火很大程度上也因其独树一帜的定位——多元的音乐风格、酷炫的视觉编辑,抖音被贴上了年轻、潮流、创意的标签,在朋友圈微博中肆意横行。数据显示,抖音在今年春节期间增长了近3000万日活,总量超6200万,且数次占据Appstore免费榜单第一的高位,一待就是16天。

  强调“记录美好”的抖音为何丢了原来的自己

  经过了一年多高速成长,疯狂收割年轻群体的抖音无疑是短视频领域的一匹黑马。就在近期,抖音宣布品牌升级,对于这样一个一切都在正向循环的产品来说,主动求变似乎有些失稳妥,但是从商业角度来说,似乎又箭在弦上不得不发。

  首先,用户增速已达瓶颈。势如破竹的,抖音依靠明星推广、广告营销、异业合作、线上线下活动等多种方式,一路高歌猛进,实现日活从0到6500万的增长。从抖音的用户画像来看,主要集中于一二线城市的90、95后,用户过于细分直接导致覆盖面过窄,原有模式已触达天花板。于是乎,今日头条抖音产品总经理张楠表示“抖音并不是一款只针对‘先锋潮人’的应用,而是一个帮助用户记录美好生活的平台。”

  其次,软件本身审美疲劳。抖音的定位是专注新生代的音乐短视频社区,通过音乐与视频再加上滤镜的加持,打造出极具视觉冲击的内容,俨然成为潮流炫酷的代名词。这里将抖音的内容产出用户分为网红型与追随型,一般是网红型用户发布视频,大批追随型用户争相模仿,如此模式直接导致内容上同质化严重,在如今的“快餐文政府对舆情的危机公关化”大环境下,如何依靠优质丰富的内容持续吸引用户就成了难事。

  另外还有甚者,在追随型用户中不乏非专业人士模仿危险动作博出位,致惨剧发生,就在近日,一男子一时兴起学习抖音小视频挑战高难度动作,不慎将2岁女儿摔伤头部着地,孩子脊髓严重受损,上半身已无法行动,造成不可逆的伤害。在唏嘘的同时,我们不禁怀疑刚出道标榜着“高端洋气”的抖音,曾一度傲视“土味浮夸”的快手,不知何时起“南抖音北快手”在坊间流传开来,从“脑残千千万,快手占一半”,到“南抖音北快手,智障界的两泰斗”,抖音的“快手化”本质日渐凸显。

  再者,商业化路径狭窄。再成熟的产品最终都要落实到商业化变现的问题,抖音也不例外。月初,抖音全量上线了今日头条的AD后台,官方刊例的合作方式包括开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、定制贴纸及达人定制原生广告这5种,另外还在测试边看边买的短视频电商功能。

  而就在发布新Slogan当日,抖音产品负责人王晓蔚宣布启动“DOU”计划、“美好挑战”计划:“DOU”计划是指抖音未来一年,将在衣、食、住、行等能体现美好生活的垂直领域投入更多的资源,在全球寻找深度合作伙伴,同时通过运营额产品手段,鼓励用户发布相关主题的抖音短视频作品;而“美好挑战”计划则是以一种站内运营的方式发起挑战,主要的合作对象包括公益组织和媒体等相关机构,抖音计划在未来半年与它们一起,在站内外发起50场相关活动。两个营销计划都透露出努力寻求商业变现的心,抖音正努力的把自己变成一个营销宣发平台。

  抖音注定“坎坷”的转型路

  自微博封杀抖音一事传开,此前沉寂的抖音团队动作频频、话题不断,甚至被微博方暗指借旧事炒作,双方去年就已终止合作。

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关键词:微博,快手,抖音

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