聚焦志愿者与公益 汉马试水创意短视频营销

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本报记者陈红霞武汉报道

2018年4月15日举行的武汉是2017—2018赛季中国大满贯的第四站，规模不断扩张的汉马在营销传播模式上进行了新尝试。

“富含创意的短视频成为传播新趋势，因此，今年我们同年轻用户喜爱的APP抖音进行专题站合作，让2万多名选手、志愿者、观众、赞助商可以通过创意短视频来传播关于汉马的点滴。4月19日”武汉汉马体育管理有限公司总经理助理、商务开发部总监王蓓向21世纪经济报道记者表示。

在武汉汉马体育管理有限公司常务副总经理包波看来，汉马规模与日剧增的同时，也在思考其作为社会公众赛事的公益属性，因此今年汉马有包括“爱绘跑”在内的多项公益活动启动。

马拉松+创意短视频

“谢谢你，小朋友！你真的是太可爱了。”这是发生在武汉马拉松7.5Km水站的一个志愿服务桌前的一幕。小女孩名叫夏明婕，是跟爸爸夏先生一起来的，夏先生是这次汉马长跑的志愿者。正是这样一幕被网友用抖音记录下来，引发了传播热潮。“今年汉马扩大了高校合作范围，与19所高校、2所社会组织联合招募6540人。本次汉马一大特色就是志愿者团队增加了三个新团体：30余名华师洋雷锋志愿者团队、25名小小志愿者、16名红色志愿者。”包波告诉21世纪经济报道记者，多元化的志愿者队伍使得个性化的短视频得到了很好的传播效果。

这也是首次将“体育+创意短视频”的传播方式引入国内马拉松赛事。在此之前，已有包括英超联盟、尤文图斯俱乐部在内的多家官方联盟或球队机构率先试水。尤文图斯俱乐部的选择是让球队吉祥物斑马Jay去演绎短视频平台上很火的各种舞蹈，试图打造时尚娱乐和体育竞技为一体的品牌形象。

这种营销传播方式的成功并非偶然，在前期汉马举办了多场以青少年或亲子为对象的活动进行宣传造势，加上本届汉马的志愿者队伍的多元化结构，共同构建了适宜的传播土壤。

王蓓介绍称，“今年汉马为了保证赞助商权益的落实，将组委会需要做的必要工作或营销，交给赞助商来执行。如华侨城的拉拉队选拔活动、美的的‘最美的志愿者’评选活动。”

赞助商权益也在“马拉松+短视频”的良好的传播效果下得到进一步延伸。例如，东风雷诺通过启动燃跑团并统一“燃燃”ICON，打造品牌IP资产，再通过燃燃参与武汉马拉松抖音挑战赛的短视频传播形成品牌聚焦。

试水公益

汉马的成功也引发了主办方对其作为社会公众赛事在公益一端的思考和探索。

“今年专门设立公益名额400席，为2018武汉马拉松全程马拉松项目未中签跑友，提供一个公益性质的备选参赛方案。新设置的400席公益名额全部为全程项目，公益报名费为2000元/人。”包波告诉记者，此举最终募集80万善款，全部资金将进入到由武汉马拉松组委会和湖北省青少年发展基金会共同设立的武汉马拉松公益基金，用于青少年关怀与发展、社会关爱救助、教育支持、体育文化等多方面领域，助力湖北省青少年健康成长。

此外，3月7日，首个公益活动“爱绘跑”在武汉市第一聋校启动。

而“跑步吧爸爸”活动自整合营销机构3月10日启动以来，已经先后在武汉小学、武汉瑞景小学、湖北省武昌实验小学东湖国际校区和华中师范大学附微信小程序的开发步骤属华侨城小学连办四场，截至目前，该活动总共覆盖到200组家庭，总计600名学生与家长。

对此，王蓓表示：“与公益活动的接壤，不仅完成了赛事前期造势的工作，以亲子或青少年主题公益活动策划为主题的活动，特别是跑步吧爸爸活动以家庭为单位，为后续商业化或单独招商取费提供了非常好的想象空间。”

在此之前，汉马主办方已开始着手布局适合全家参与的健身项目以延伸汉马的品牌价值。12月23日，地处光谷商圈的汉马俱乐部光谷旗舰店正式危机公关案例分析 最新开业。该旗舰店采用“政府投资、市场运作”的模式进行合作，由江城健身e家免费提供健身器材，光谷国际网球中心提供场地。