马拉松的2018：品牌营销的新战场

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　　2018即将结束，我们发现，有越来越多的企业喊出了“体育营销”的口号，而想要做好体育营销，有合适的营销场景是第一步。

　　近年来，最新火热起来的体育线下场景正是马拉松。在国务院再度发文“促进体育竞赛表演产业”的新时代里，品牌在马拉松争夺战中又互联网公司市场营销会有怎样的营销表现呢？

　　凭借众多城市、庞大的人口基数，马拉松一跃成为中国当前最受欢迎的“大众体育赛事”，人气爆表。尽管个别比赛出现一些“负面新闻”，但是在记者的采访过程中，业内人士均表示，“批评使人进步，之后赛事会更加受到大众监督，马拉松会越办越好。”

　　如今每年千余场的赛事，早已证明马拉松在中华大地上呈现“星星之火，可以燎原”之势。

　　马拉松作为线下流量入口，是品牌方进行产品展示和露出的天然营销场景。随着赛事的火热，五花八门的品牌开始络绎不绝“围攻”马拉松，纷纷入局马拉松线下营销战。

　　为什么说马拉松是天然线下场景？众多品牌中，老玩家与新玩家如何博弈？面对全新消费者，马拉松是否能成为品牌线下营销的“稻草”？

　　2018年，马拉松营销给了我们不少新答案。

　　为什么说马拉松是天然线下营销场景？

　　其实，早在赛事审批放开的2014年前后，马拉松就率先开始在中国悄然走红。首先，我们从文化、内容、人群以及地域角度来剖析，马拉松的确是目前最适合品牌营销的体育场景之一。

　　1.文化：历史悠久，拥有积极健康的内涵

　　从战争、奥运会再到大众运动赛事，马拉松随着人类发展进程不断进化，背后蕴含着人类对生存、生命进行思考的人文内涵。

　　马拉松第一人“菲迪皮茨”雕像

　　跑马拉松的人，常常被冠以“用于突破、敢于挑战、积极健康”等标签，在媒体不断宣传、马拉松城市名片概念的兴起，马拉松就逐渐演变成了集文化、挑战自我精神、运动为一体的积极生活方式。品牌希望通过赞助，进而能将马拉松背后的文化精神嫁接到自身品牌之中。

　　2.内容：线下与流量，互动式传播

　　对于品牌来说，“在哪里传播能吸引人们的注意，这是首要任务。”而马拉松赛事最大的特征就是“人流量聚集四 公关危机的处理预案地”。如今，“场景化”概念日益流行，马拉松赛事筹备期长、成千上万人在特定的时间地点进行跑步，无疑，马拉松就是天然线下流量场景。

　网店代运营公司可靠　传统赛事的“单线传播”不能够产生直接互动，而马拉松是一项参与型赛事，成千上万的跑者都可以看到、感受到。品牌需要通过赞助马拉松赛事，来提高曝光量。不仅如此，还可以增强与消费者的面对面互动效率，能让消费者体验到产品，进而对品牌产生好感。

　　3.人群：精准触达“高净值人群”

　　马拉松跑步人群一直有高学历、高收入、高职位”的三大特征。根据胡润研究院与中航集团联合发布的《2017中国高净值人群健康指数白皮书》显示，超6成富豪有“亚健康”症状，而64%的高净值人群，选择“跑步”作为自己改善自身健康的方式。

　　数据来源：《2017中国高净值人群健康指数白皮书》

　　一位曾经在MBA商学院就读的高层告诉记者：“好多公司高层都报名马拉松跑步，如果你不跑几场马拉松，都不好意思融入那个圈子了。”

　　社会在逐渐发展与变化，越来越多年轻人开始加入跑步之中，成为现代都市人缓解压力、保持身材的一种方式。在马拉松赛事中的露出，能直接触达有消费力的优质人群，也能为品牌年轻化、线下转型提供有利条件。

　　4.地域：政府支持，地区性大事件

　　城市占据核心市区道路，耗用公共服务资源，举办的一场马拉松，必然会成为当地“热们大事件”。马拉松的举办，需要联合政府、公安、市民等社会各方面的支持。

　　品牌赞助了马拉松，就是得到了政府公信力背书，隐形价值凸显。一座城市的历史文化，通过筛选呈现出来的“跑道”，让所有来全国、甚至全世界的跑者都能真真切切感受得到，品牌也能和当地城市形象和文化产生关联。若想打通某一个区域的市场占有率，提高当地影响力，赞助马拉松也是最直接的方式之一。

　　在每年的上千场赛事里，无疑蕴藏着无尽的商业机会。那么，究竟又该如何去把握呢？来看看马拉松营销争夺战中，新老玩家的全面表现。

　　营销争夺战，新老玩家“质与量”