公关启示录 | 百度：垮掉的公关？

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注：2018年是中国大公司危机集中爆发的一年。其中原因复杂，既有公司价值观的问题（如百度、滴滴）；也有企业或企业家行为不当，加上中美贸易战的背景下，各种海外势力的推波助澜（如中兴通信）；还有的是企业公关策略失当，导致危机加深（如碧桂园）。

大公司如何应对和处理如潮的舆情？如何看待其中的是非曲直？这些危机公关的处理对后来者有何借鉴价值？如何避免重蹈覆辙？

从10月起，财视传媒将陆续梳理2018年曾引起广泛关注的大公司危机处理案例，系列文章将刊登在财视传媒网站和相关公众号上。这些案例也将收入“金榴莲奖——2018年最具争议的十大传播事件”中，并将于2018年11月15日在北京举行的财视传媒未来峰会上发布。

如今，但凡涉及百度话题，舆论总是一边倒的负面。网友纷纷调侃“这届百度公关不行”，百度公关已经垮掉了吗？

壹

年中，百度就在全世界面前言之凿凿的秀了一把老板的八卦。二把手陆奇突然离职的舆情还没有捋顺，网传“李彦宏有小三还育有一子”的绯闻就开始发酵。一众网友本来还在默默吃瓜，结果百度公关出来辟谣，贴出李彦宏传闻的详细信息，舆论瞬间炸锅，网友纷纷留言表示：本来还不知道怎么回事，现在全知道了。

△百度就李彦宏绯闻的辟谣

百度此举，将原来的小众传播昭告天下，促使舆情二次爆发。从辟谣到传谣，百度公关扮演了推手的角色。事实真相是什么，网友不关心，网友更多的是抱着猎奇心理去关注八卦内容。

谣言比事实传播更快，这是传播的基本规律。百度公关可以声明，但是没必要放出具体信息，事无巨细，不见得是最好的解决办法。

百度公关这一招，输在太自信。这样的结果，老板不会满意，企业品牌也受影响。

贰

这并不是百度今年的第一次灾难公关，如果说八卦处理只是让李彦宏的形象受影响，那么在处理陆奇离职这件事上，百度挤牙膏式的应对，则让其股价在3天下跌14%，市值蒸发近百亿美元，陆奇的离职也成为史上最贵离职。

陆奇在正式宣布离职前，就屡次有消息传出，百度一再否认。5月18日，媒体曝出陆奇正式离职，舆论发酵。但是从第一波新闻源来看，百度要么没有公关稿，要么是向媒体发了统一公关稿，关于陆奇离职，信息很少。

陆奇作为一个自带光环的人物，其离职必然是头部流量。百度似乎没有意识到这一点，即使陆奇被曝出正式离职的当天，百度官方微博也没有任何相关信息更新，而是不痛不痒的发布了一条关于百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙启动“AI博物馆计划”的信息。

关于陆奇离职原因，大家一头雾水。于是各家媒体找角度、挖新闻，试图找到答案，解释来解释去，回到百度内部争斗的问题上，这也是李彦宏绯闻事件的导火索。

陆奇离职的舆论还在发酵，百度的新长沙 网站开发闻就已经变成《李彦宏挂帅归来，领兵信息流带动百度逼近千亿市值》，文章下面的评论清一色的负面。

5月21日，李彦宏出席百度新风会，陆奇被叫来站台，首次谈离职是 “个人原因，与百度其它高管无关”。然而，百度迟来的回应并没有挽救下跌的股价，会议结束的当晚，百度股价在原来的基础上，又下跌了4%。

回看陆奇离职过程，百度公关面对舆论发酵，束手无策。最后陆奇成了这场风波最大的赢家，身家和口碑都双双提升，而老东家百度则成了最大的输家，股价大跌，老板还被八卦。两场危机，让百度的舆情雪上加霜。

分手应该体面。陆奇离职，百度小家子气尽显，遮遮掩掩反而促进舆情发酵。

该遮掩的时候很大方，该大方的时候又遮掩，相比百度的其它危机，百度公关才是其最大的危机吧。

叁

说起百度公关，魏则西事件是绕不开的典型。魏则西去世后，百度公关很快发布声明，表示已经联系则西爸爸，同时下架了相关医院广告。随后，网信办等入驻百度调查，给的结果是，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高等问题，严重影响了搜索结果的公正性和客观性，要求百度公司立即整改，特别是要清理整顿医疗、药品、保健品等相关商业推广活动。

这时，李彦宏终于发表了迟来的内部信，反思百度医疗竞价排名体系，自问百度问题到底出在哪里？

在李彦宏的反思中，看不到道歉。魏则西事件成为百度口碑风水岭。

如今，黑百度已经成为一种潮流，尤其是百度搜索颇受诟病。不久前，知名作家六六吐槽百度是骗子首领，六六搜索上海美国领事馆的地址，出来的都是广告。随后百度下架相关广告。

△六六吐槽百度

然而，百度的改进并没有迎来口碑的改善，反而是一场更喧嚣的全民搜索大diss。

每一次舆论爆发，少有声音站在百度一方，百度舆情岌岌可危。

去年，酷玩实验室发表文章《百度命令员工侮辱地震灾民，向儿童传播色情信息，为了钱还要什么做不出来的?》很快10万＋。文章主要是情绪性写作，事实依据少。随后，百度公关回应，要求酷玩删除各平台相关内容，并赔偿经济损失1500万。

这一次酷玩明显是情绪性写作，不负责任的态度有错在先，但是网友一边倒的站酷玩，失去民心的百度有理也没用。

公关回应中的赔偿1500万，还带了一波节奏，让百度利益至上的标签深入人心。此时，百度需要的只是澄清事实，挽回民心。相比1500万的赔偿，要求1元赔偿，更能表示百度的清白。

肆

复盘百度公关，根本问题还在百度自身。但是每次危机发生，公关不仅不能及时回应，反而屡屡带节奏，引发舆论的二次反弹。从魏则西事件到老板绯闻事件，无不如此。

1.头痛医脚，应对失策

绯闻事件的起因是陆奇离职，媒体扒其离职原因却扒到了老板八卦。百度没有及时有效引导陆奇离职的舆论，反而在绯闻事件中大方公布谣言，理直气壮，态度强硬。

结果网友不买帐，继续吃瓜。如果陆奇离职时大方公布，及时回应，或许就没有后面的危机。再者面对八卦危机网站建设南通，态度温和，缓和舆论，也不失为一种对策。

2.重点偏移，舆论反弹

在起诉酷玩的事情上，酷玩有错在先，百度是有理的一方，结果百度起诉中的1500万又成为新热点。此时的百度公关，传达出的信息是利益第一，事实第二。网友再次一边倒的站在了“不正义”的酷玩一方。

3.被动应对，姿态傲慢

陆奇离职事件，百度挤牙膏式的应对，使舆情一再发酵。事实真相或许很简单，但是百度的不回应，让陆奇的离职有了一万种解释。本来就舆情糟糕的百度，只会在各种解读中更加不堪。

还是那句话，分手应该体面。不管陆奇具体离职原因是什么，陆奇的加入，百度口碑和AI技术都有改善，这样的业绩还不配一场大方的告别吗？

归根到底，公关是表象，根本问题还在百度的价值观，这也是其失民心的原因。百度搜索的竞价排名，一直被诟病，却鲜有改善，人命也不能让百度向好。李彦宏自问为什么大家不再以自家产品为傲、问题到底出在哪里的时候，更应该掂量一下，在利益和口碑之间，怎么取舍。