善恶大于得失 好公关要有合理的价值排序

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文 | 搜狐汽车 马倩

在“黑公关”被舆论口诛笔伐之际，我们是时候换个角度，来讨论一下 “好公关”了。

“黑公关”利用水军、造谣、网络暴力等行为破坏了健康的舆论环境和传播体系。但不做“黑公关”是否就等于“好公关”？公关这一职业的标准是什么？应该做什么，不能做什么？

“公共关系”是个舶来品。英国公共关系协会对公共关系的一系列定义之一认为：公共关系的核心是声誉，即你所做的事、你所说的话以及别人所说的关于你的话所共同造成的总体结果。

以此定义来看，对于一家企业或一个组织而言，“公关”需要应对至少两件事：一是主动地做，广软文的推广计划而告之与企业价值观相符的品牌策划及理念；二是被动地接受别人的评营运代运营公司收费价，包括好的和不好的。

对于第一件事，其核心是能否从用户出发，满足用户需求、解决用户问题。好公关是由“知”到“行”的桥梁。一场好的公关策划，可参考许多定性和定量的标准，注意力指标是其中之一，而公信力则是品牌形象的核心评价指标。好公关需要做的，不仅仅是一时的波澜壮阔，更需要用务实的态度，作为企业与消费者之间沟通的桥梁，运用公共关系建设品牌良好形象，体现与品牌一致的价值观。

譬如，面对竞争，从服务用户和价值观的角度出发，企业的市场、公关等团队绝不应该雇佣水军肆意抹黑竞品，因为这些网络暴力对树立企业本身的品牌与价值观毫无益处，对消费者也不负责任。

相较于互黑互怼的“双输”行为，好的公关应该回归产品与市场本身，在产品力、品牌力这两个关键因素上集中火力：差异化地寻找自身产品定位与传播调性；在媒体、广告公司、企业三者之间共建公平自律、职业化的合作模式，和精准、有效的内容输出体系。

对于第二件事：接受外界的评价，这大多时候考验着公关如何应对“负面”。这时，好公关是由“内”到“外”的管家。就吉利汽车“黑公关”事件而言，大量水军攻击长城汽车等自主品牌及其产品，形成网络暴力；而吉利汽车亦声明自己也是被诬陷的受害者。这时，合格的公关除了约束自身行为、不陷入以暴制暴的恶性循环之外，还应该考虑：危机之下，除了不做“黑公关”之外，“好公关”应该做什么？

因为负面消息而向媒介公司施压、找媒体平台删稿、雇佣水军“洗黑”或“洗白”，这种司空见惯的“公关手法”愈发无效。负面是删不完的，危机也是无法根治的。

面对争论和冲突，“好公关”是时候用一种更高级的态度来面对了。除了必要时刻采用法律维护自身利益之外，在某些争议时刻，放下敌对的极端心态。适当地加入一些“幽默”与“美感”，对于那些不辨不明的争论，寻求对话而非对抗，寻求空间而非毁灭。

为什么有的公司在危机面前越抹越黑，公众不肯放过它们的任何一个错误，而有的公司却能轻松脱身？

这个答案对于个人和企业都有意义，因为每个人和每家企业都有可能做错事。关键在于，你如何应对每一次危机？是否第一时间深入了解发生的事情？是否真诚、透明、善意地沟通？是否在恰当的时机做出恰当的回应？

公关危机不是公关问题，而是商业问题，企业要做的是利用负面事件来解决问题。好公关要做的，是在每一次发声中，积累企业的品牌信誉，输出品牌价值观。除了寻找在事实层面的认同之外，更多地建构在情感、尊严、态度、伦理、信仰等价值层面的认同。因为总有一天，你积累下来的信誉，会帮助到你。

中国人民大学新闻学院执行院长胡百精认为，合理的价值排序要求企业放下一己得失之心，做到如下三点：一要扬善止恶，且相与为善；二要对真相负责，提供事实，还原语境；三要捍卫公共利益和公共精神。合理的价值排序应是：善恶、公私、是非、得失。

这条价值排序除了是对“好公关”的考验之外，更是对企业和其管理者的考验。亦是对每一个人的考验。（