刘小彪：华为公关得失的几个问题

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作为华为的最高领导人，任正非是华为对外表态的最大权威和最重要的战略资源。在公司面对重大危机时，他出面接受采访是必要的，也有其正面的价值和效果，但他答问的传播价值随着接受采访的次数在递减。在后来的几次采访中，他常常重复一些了无新意的话，也有一些不妥当和相互矛盾的表述。这不仅是对任正非个人形象的一种损害，也是对其战略传播价值的消解，而且隐藏着其他一些风险。

华为被中国国内许多学者、媒体和民众誉为中国最优秀的企业，如今却面临着有史以来最大的危机。去年12月1日，加拿大警方应美国要求逮捕了在温哥华转机的华为公司创始人任正非之女、华为首席财务官孟晚舟。华为最初几天保持缄默，接着低调回应，但成都危机公关从1月中旬起则史无前例地高密度接受外国媒体采访，并开展其他一系列的媒体公关活动。

分析华为此间的媒体公关，不仅可以管窥华为的危机管理能力，也能观舆情监测及公关危机察中国企业在国际化过程中可能普遍存在的一些问题和挑战。

本文根据公开信息，得出一些初步判断，其中包括：

第一，任正非被赋予了太多的任务和希望，而公司层面缺乏有效和常态化的对外发声机制。过去几个月，任正非在华为的媒体公关战役中扮演至关重要的角色，他亲自披挂上阵，先后接受了中国中央电视台、英国广播公司（BBC）、美国哥伦比亚广播公司（CBS）、美国有线电视新闻网（CNN）、加拿大CTV新闻台、美国全国广播公司旗下CNBC等的电视专访，以及数次的媒体联合采访。任正非多次强调，他是被华为“公共关系部逼的”，是为了给员工、客户和社会“传递一种信心”。

任正非在接受BBC采访时还说：“我没有经过媒体训练，说话又太直白，难免说话会说错，希望大家能够原谅。”这种表述也许说明任正非是坦诚和率真的人，但也反映出华为在对外发声和媒体公关方面的机制性缺陷。对外发声尤其是危机期间的对外发声，是一项专业性较强的工作，从任正非的答问方式来看，他是一个开放的人，但可能不是一个适合频频对外发声的人。当然，这并不影响他是一个非凡的企业家。

无疑，作为华为的最高领导人，任正非是华为对外表态的最大权威和最重要的战略资源。在公司面对重大危机时，他出面接受采访是必要的，也有其正面的价值和效果，但他答问的传播价值随着接受采访的次数在递减。在后来的几次采访中，他常常重复一些了无新意的话，也有一些不妥当和相互矛盾的表述。这不仅是对任正非个人形象的一种损害，也是对其战略传播价值的消解，而且隐藏着其他一些风险。与此同时，在这场重大危机的应对中，尚未看到华为公司层面持续和专业的对外表态，背后应是缺乏相应的机制和能力。

第二，邀请外国媒体时的懵懂和混乱。华为公司董事、负责公共及政府事务的高级副总裁陈黎芳，2月28日在美国几家大报同时刊登题为《不要听什么信什么，过来看看吧——致美国媒体的公开信》的整版广告。但这封公开信有些让人匪夷所思，比如这封致美国媒体的公开信的目标受众是谁？如果仅是美国媒体，有必要在几家大报同时刊登整版广告吗？难道没有更好、更合适的途径和方法？如果不仅是针对美国媒体，还想影响广大读者，可这封信的内容又仅仅是以媒体为对象，几乎完全没有顾及美国普通读者的认知和需求，视他们为无物。

除了刊登整版广告向美国媒体发出大撒网式的参访邀请，华为还花费巨资聘请多家国际公关公司为其组织相关的媒体活动，但其间出现的一些差池也说明华为自身存在一些问题。

《华盛顿邮报》专栏作家罗金（Josh Rogin）3月1日发推文说，华为邀请他访问深圳总部，并可与华为高管见面，所有开支均由华为承担。邀请是由一家美国公关公司的工作人员通过电邮发出的。罗金称《华盛顿邮报》的政策和其个人道德，禁止他从那种行事像情报机构的外国公司获得数千美元的馈赠。他还称，任何收取华为金钱的美国记者都应感到羞耻。

通过数据库检索可以发现，罗金此前的文章主要聚焦于外交和国际关系领域，从未发表过提及华为的报道或评论。

《纽约时报》的斯旺森（Ana Swanson）是一名主要负责报道白宫新闻的记者，她也在推特上称收到华为的邀请。检索发现这名记者此前曾单独或与他人合作发表过十几篇提及华为的报道，但主要是从白宫的角度论述，比如“白宫可能将采取进一步行动来遏制华为”等。

换言之，罗金和斯旺森等应该都不是华为邀请的合适对象。

这一方面说明华为所聘公关公司的水平不高，另一方面也说明华为方面对相关事务缺乏必要的判别和监管。

第三，华为某些海外人员的不俗表达，未被公司层面及时吸纳和更好利用。美国《达拉斯晨报》3月21日发表的采访华为美国公司首席安全官珀迪（Andy Purdy）的内容，应是华为近期最好的对外表态之一。在这篇题为《华为想要的是公平的竞争，而不是恐惧和政治》的报道中，珀迪对记者说，美国政府应该通过加强对所有供应商的网络安全监管来保护美国人，而不是阻止华为。

此外，他还接受过其他一些采访。珀迪的身份以及表达的角度、方式和内容，应该更能赢得西方民众的理解和认同。他所构建的问题认知框架，对华为也是相对有利的。但从其接受采访的时间、场合和媒体报道等观察，类似珀迪这样的人在华为对外发声和媒体公关的工作中，尚未被更好地认识和对待，其重要观点也有待被更好地阐释和传播。

第四，当前华为的困境与其过去多年对国际舆论总体上的漠视或无为有关。传播学奠基者之一、美国著名报人李普曼（Walter Lippmann）说，新闻媒体界定人们的世界。事实上，新闻媒体不仅界定普通民众的世界，也影响政客的认知和政府的议程。西方主流媒体早在2003年就有涉及“华为问题”的报道，而2011年《华尔街日报》关于“华为的设备和技术成为伊朗政府监控异见、消除异己的关键工具”的报道，以及路透社2012年关于“华为等违反制裁伊朗的规定”和2013年关于“孟晚舟与曾试图向伊朗销售可能被用作发展核武器的禁运电脑设备的星通公司有关联”等的报道，直接导致美国政府对华为公司和孟晚舟等人的调查。

回应国际负面舆论收效不大

综观西方主流媒体过去15年数以千篇计关于“华为问题”的报道，其内容主要集中在三个方面。一是华为与伊朗的往来以及在其间的“银行欺诈”。二是华为“损害”美国的国家安全，美国指华为的设备可能被中国政府利用对美国和其他国家进行监控和间谍活动。三是华为对美国知识产权的“窃取”。此外，也有美国为了维护其在科技领域，尤其是5G领域的霸权而打压华为等内容。

西方媒体近年来对上述问题连篇累牍的报道，严重损害了华为在国际上的形象和声誉，但是华为在此次事件发生前很少与国际主流媒体沟通，结果是华为被认为严重缺乏“透明度”，并且对华为的质疑和批评在不断地累积和强化。

英国《金融时报》2月21日题为《华为是如何在西方输掉公关战的？》报道，引述曾为华为服务的某家国际公关公司的高管的话说，华为“从来也没有一种连贯一致的、战略性的方法去管理自己的形象”。

华为如今所面临的困境，某种程度上是其多年积弊所致。

第五，华为投入巨大的国际媒体公关活动，，收效不大。事件发生后，华为公关可能面临三个任务或期待。一是助力孟晚舟早日归来，并帮助化解美国针对孟晚舟和其他高管的相关指控；二是减少国际社会对其设备“安全性”的质疑和担忧，保护其在5G市场的商业机会；三是部分扭转不利的国际舆论，维护企业形象。

近几个月来，除了任正非多次接受外媒采访，华为董事长和三个轮值董事长等高管也走马灯式频频接受媒体采访。此外，华为还通过多种渠道持续不断邀请外国媒体高管和大批外国记者到公司参访，同时在海外一些主流媒体刊登或播放多种类型的广告，赞助热门电视节目，并在面簿、推特、Instagram等国际社交媒体发布宣传内容等。

无疑，华为的做法起了一定作用，在国际舆论对事件高度关注的情况下，发出了自己的声音，占用了国际媒体的部分版面和时段，对负面舆论有一定的对冲作用。但整体而言，华为此间的媒体公关活动是形式大于内容，收效不大，这可从西方主流媒体的报道和美国等国的一些官员的讲话中略见一斑。

当然，最重要的原因是此次事件本身十分复杂。华为事件发生在当前中美两国关系出现重大转折的背景下，以美国为首的西方社会已经对中国的“渗透”和影响日益感到恐惧。若是在若干年前中美关系处于相对友好的时期，或许不会出现华为事件，至少不会像现在这样。

当然，华为相对薄弱的国际媒体公关能力及其背后的机制问题，也是其媒体公关收效不彰的一个原因。

无疑，华为如今已是一家世界级的企业，但此次事件表明，它的软实力与其硬实力还不匹配。事实上，这不仅是华为的现状，也是当下许多中国企业的真实写照。

作者是中国某央企职员，曾先后在美国伯克利加州大学和哈佛大学作访问学者