D&G凉了，品牌价值观有多重要？

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Dolce & Gabbana要凉了——据中华人民共和国文旅部消息，原定于11月21日晚间9时在中国上海举办的意大利时装品牌Dolce&Gabbana “The Great Show”时装秀已取消。

此事源于Stefano 医疗广告推广Gabbana的辱华言论——Dolce & Gabbana（杜嘉班纳）的联合创始人兼创意总监之一的Stefano在Instagram与网友的对话被曝光，国内明星纷纷发表声抵制该品牌——

陈坤得知消息后，直接掉头回北京。除此之外，木子洋、李冰冰、王俊凯、迪丽热巴、火箭少女、梁靖康等明星也宣布拒绝出席活动；东方宾利、星力等国内模特经纪公司旗下模特加入到罢演的队伍中，包括金大川、倪浩然等人；Vogue中国主编Angelica张宇也将直接返回北京。

讽刺的是，据接近该品牌的消息人士透露，这场活动的本意是为了更好地向中国艺术和文化致敬。

Stefano Gabbana为什么会发表辱华言论？这事还要从一则宣传片说起。

Dolce & Gabbana为这次的上海时装秀特意拍摄了一则广告，名为《起筷吃饭》，将中国传统文化与意大利饮食结合。片中，一位亚裔面孔的模特用筷子在披萨上划拉，动作怪异，一脸茫然。旁白用别扭的中式发音和傲慢的口气“指导”女主角吃饭。

这则视频被质疑为歧视中国传统文化，网友表示：旁白故意把品牌名读得很怪，像是在模仿中国人的发音习惯，因为很多人不知道Dolce&Gabbana意大利语的读法。

遭到质疑后，Dolce & Gabbana官方微博删掉了相关视频，但该视频依旧在其官方Instagram和Facebook账号上，舆论持续发酵。

一位网友 @michaelatranov 跑到Instagram，质问Stefano Gabbana，最终引发了一场骂战。在对话中，他称呼中国为“Country of (shit) ”“无知肮脏恶臭匪帮”。

Stefano Gabbana与 @michaelatranov 的对话

网友@熊小默表示：“Dolce & Gabanna此事是严重的种族主义言行，是在任何文明国家都不能接受的。他和他的公司必须为浅薄愚蠢自私刻薄的话负责。”

事后，官方做出的解释是：D&G的官号和创始人的Instagram账号“被盗”，法务正在紧急调查之中。

Stefano Gabbana随后也在Instagram“否认三连”：那不是我，我的账号被盗，现在找回来了。他还说：“自己喜欢中国、喜欢中国文化，对发生的事情感到抱歉。”但这样的解释并不能让人信服。

有业界人士表示，Dolce&Gabbana应该凸显的是文化差异而不是文化差距，若真的想要立足国际市场，就要对各国文化具备最起码的尊重和了解。

品牌在微博的官方回应

实际上，这不是第一次Dolce & Gabbana惹怒中国人。

4月，该品牌在中国拍摄的“#DG爱中国#”宣传片招致批评。品牌选择让身穿华服的模特出现在北京知名景点，如天安门、雍和宫、南锣鼓巷、长城，与乱入的路人“合影”，照片中，模特开怀大笑，而路人则一脸茫然。

这组照片被批评为故意丑化中国：“色调丑、构图丑、表达方式也丑，矫情心机，秀优越感。”引发争议后，Dolce & Gabbana官方微博删掉了图片，但没有作出任何说明。

不过，也有一部分人认为，这组照片并不存在种族歧视的问题，因为品牌在其他国家也拍摄了类似的照片：比如在意大利，让模特和鱼贩子出现在一起。

为了亲近中国的千禧一代，去年6月，国内流量明星TFboys成员王俊凯成为品牌2018春夏男装系列的开场模特，另一位流量明星迪丽热巴也曾担任过该品牌亚太区品牌大使；除此之外，gogoboi、Fil小白等国内时尚大V也曾登上品牌秀场。

尽管品牌希望借助流量明星扩大品牌影响力，但有分析指出，这样的做法风险极高且过于浮夸，最终将失去奢侈品牌该有的底线。但是，任性的Dolce & Gabbana并不愿接受批评，Stefano Gabbana对此回应：现在的媒体和评论人落伍了，他们不懂千禧一代。

有观点认为：Dolce & Gabbana种种看似幽默的反讽行为，似乎在传递某种千禧一代的生活态度，但太过浮躁早晚会毁了这个品牌。

据Ladymax报道，品牌此前还将《纽约时报》拉入黑名单。Vogue Runway的发言人在2006年曾表示，他们一个报道欧洲大秀的团队被Dolce &Gabbana驱逐。据透露，被Dolce &Gabbana列入黑名单的还包括《女性每日着装》的Luisa Zargani、康泰纳仕集团旗下的W杂志和Vogue意大利版。

Stefano Gabbana本人“口无遮拦”的风格也和品牌气质非常“搭”。他曾在Instagram上表示Selena Gomez “好丑”（"She's so ugly"），diss超模Kate Moss，说她在Saint Laurent秀场的表现差。

傲慢和极端的做法很快反应在财报上——在截至今年3月31日的12包头危机公关I首选时代达个月内，其收入基本与上一年持平，录得12.9亿欧元，息税折旧摊销前利润同比下滑7.1%至1.56亿欧元。在上一财年，该品牌的收入增长9.6%至12.96亿欧元，净利润则暴涨346%至8000万欧元。2016年8月，Dolce &Gabbana传出因固定成本飙升将大规模裁员1000人（主要针对品牌位于Legnano的服装工厂、Val d'Arno的饰品作坊以及米兰总部）。

从过往的事件来看，此次辱华事件并非偶然，为了迎合千禧一代，品牌不惜牺牲自己的“底线”，在辱华的边缘疯狂试探，最终导致价值观沦丧。这个教训应该会让两位创始人意识到，价值观对一个品牌的重要性。