“危机公关5S原则”案例详解

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今天，给大家分享的是北京关键点传媒集团董事长游昌乔首创的“危机公关策略5S原则”。 1 承担责任原则 （SHOULDER THE MATTER） 危机发生后，公众会关心两方面的问题： 一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决； 另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。 实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆会议营销策划秆，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。 案例 bilibili B站新番收费，董事长真情感动用户 去年5月24日，一直宣传“不会有视频贴片广告”的B站，却有几部新番首次出现了贴片广告。这一变化让不少B站用户对B站的价值观产生了怀疑。 当天晚上，B站董事长陈睿亲自在知乎上回答了用户的质疑。陈睿在短短几百字的回答中，三次用“抱歉”、“对不起”、“道歉”等字眼表达了对用户的歉意，并说明了这个事情的来龙去脉，以及B站方面做的努力。继而提出5点解决办法，包括可以手动调过广告，返还承包金额等，简直是诚意满满。 最后的最后，陈睿用一句热血满满的承诺，挽回了几乎全部B站用户的信任，“b站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。” 2 真诚沟通原则 (SINCERITY) 企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。 真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。 1.诚意。 在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。 2.诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。 3.诚实。 诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。 案例 百度 百度一年遇水逆，公关自黑惹人怜 据说今年是李彦宏的本命年，结果百度真的是一年都不顺，从血友病吧事件，到贴吧打击盗版，到魏则西事件……行内都形成了默契，主要黑百度，那就是绝对政治正确的事！ 不管百度是真的黑还是被黑的太惨，大家也一致认为，在百度做节日营销公关真的不简单！于是，也许说出来不信，百度公关在7月份特意开了一个公众号——这届百度公关。 这个公众号的开通，百度给自己定的基调是“自曝、自黑、自嘲、自省”，包括账号的功能介绍是“我们就是大家觉得不太行的这届百度公关 ”。之后更新的内容，百度公关用了大量网络化语言，包括流行的表情包，这些都是为了主动降低自己的姿态，并且化被动为主动。 抛开百度业务上的黑点不说，百度公关的这一行为，无疑是加分项。对不了解百度公关和误解百度公关的吃瓜群众，是大大的有好处，哪怕只挽回了一点百度的正面形象。 3 速度第一原则 （SPEED） 好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多,充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理是这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。 因此公司必须当机立断,快速反应，果决行动,与媒体和公众进行沟通,从而，迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。 案例 顺丰 快递小哥被打，霸道总裁追究到底 去年4月17日，有网友在微博爆料，北京一小区内，一位顺丰的快精准营销的核心递小哥不小心与某私家车发生刮蹭，该车主随后对快递小哥进行了长时间的辱骂，并不断动手打人。在1分42秒的视频中，这位车主对快递小哥进行了7次打脸，且连续爆粗口十余次。而快递小哥除了说一句“对不起”之外，没有还手，而是一直在躲闪。 事件被曝光之后，顺丰当晚就被顶上微博热搜第一，面对员工受辱，顺丰官方出面，在第一时间挺身而出，企业形象高大不少。 同时，平时一向低调的顺丰总裁王卫，化身霸道总裁，誓要为被打快递员讨回公道。 24小时内的公关连环招，最终，顺丰通过最官方的途径，实现了总裁王卫最私人的表态。在这之后，打人者被警方拘留处罚，正义得以伸张。 4 系统运行原则 （SYSTEM） 危机的系统运作主要是做好以下几点： 1．以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦躁或恐惧之中。所以企业高层应以"冷"对"热"、以"静"制"动"，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。 2．统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。 3．组建班子,专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。 4．果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。 5．合纵连横，借助外力。当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。 6．循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治"本"。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。 案例 神州专车 从Beat U到Love U，神州经历了什么 去年8月，滴滴出行收购Uber中国，一统出行市场。面对Uber中国几百位有用之才，神州专车在微信和微博同时发布了致Uber中国小伙伴的一封信，言辞中直言对Uber年轻人的欣赏，并要高薪挖角！放出“6个月薪资＋期权”的巨大诱惑。还发布了一组“Love U”系列海报。 然而，一年前的神州专车，同样发布过一组“Beat U”系列海报，并且引发巨大争议，也有业内人称之为“史上最蠢的营销”。 其实，神州专车这次的七夕节示爱，并非单纯的向Uber挖角，更是一次时间跨度长达一年的危机公关。一年前的Beat U，神州被扣上了一个“贬低同行”的帽子，不如趁着这次机会重塑形象，而事实也是，神州的这次营销，被评为“七夕节最抢风头的营销活动”。 5 权威证实原则 （STANDARD） 在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。 案例 微信 罗一笑刷屏，微信退回全部赞赏 去年11月底，一篇《罗一笑，你给我站住》在朋友圈疯狂刷屏，起源于深圳某杂志社主编罗尔撰文5岁女儿罗一笑患白血病，并在微信公众号上利用赞赏筹款。但随后网友扒出其隐瞒房产及私家车财产状况，且事件涉嫌营销炒作等情况，遭到网友炮轰。 在罗一笑事件在极度不可控的新媒体环境下被无限放大之后，罗尔、涉嫌炒作的“P2P观察”和深圳市民政局先后出面回应，依然未能平息事件。 最终，12月1，微信终于出手，将这起事件中涉及的262.69万赞赏全部原路退还给赞赏用户，当公众的善心被有心之人利用之后，微信出手保护了所有的善心。这次有力、果断的危机公关，得到了大多数用户的好评。