仲夏物语、织羽集创始人黄正能：国潮兴起的背

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Z世代领导下的消费时代，商业呈现出哪些新的内容生态？三坑文化、潮玩经济，小众与主流消费中蕴藏着怎样的赛道机会？消费者“部落化”，商业将如何建立社交货币？

2021年11月23日，由主办的“2021中国商业体验造物节”，在深圳前海华侨城JW万豪酒店如约而至。本届造物节以“YOUNG商业，正当燃”为主题，设置了体验式商业地产发展论坛、“潮燃青年观察局”危机公共关系与媒体主题展、2021体验式商业地产“领航造YOUNG新势力”颁奖盛典等多样创新活动。活动吸引数千名中国商业地产行业领袖精英学者汇聚一堂，共同探讨当下“潮玩新青年文化”。

消费趋势及消费者行为习惯的变迁，商业市场进入内容竞争时代，做好优质内容成为共识。购物中心、品牌如何发现并创建更具吸引力的内容？

在11月23日的主题微论坛上，围绕着“内容升级，如何为商业注入更多想象与活力”这个话题，（需求面积:40-80平方米）、织羽集创始人黄正能分享了自己的真知灼见。在他看来，当下时代，具备市场需求端合作户外广告大屏幕怎么选、产品供应端以及大环境的“天时地利人和”，推动了整个国潮的发展。

国潮兴起背后的底层逻辑

国潮为什么在当下这个时代能够兴起？我认为有以下三个方面的因素推动国潮发展。

其一，是中国经济能力的提升。随着中国经济实力在国际社会上的地位提升，民族的自信心以及对中国文化的认同感在这一届的年轻人里是非常高的。

其二，是中国创造能力的提升。不论是从产品质量、性能，还是视觉审美、时尚度，目前国内的品牌都不输于海外品牌，而在价格带上则更接近于中国老百姓的水平。

第三，是近几年大力推动的传统文化复兴以及对中国传统文化产品的传承跟发扬。

当下，具备市场需求端、产品供应端以及大环境优势的“天时地利人和”，推动了整个国潮的发展。

三坑少女的百亿级市场

“三坑”即汉服、Lolita、JK代表的是三个不同的圈层。从人群来说，这三者是相互独立且不具备相关性。

对年轻女生而言，当她跨入了其中一个圈层，实现衣服的购买需要相应的金钱实力，所以这个“坑”代表的是花钱的坑，从而有了“三坑”说法。

从数量级来看，“三坑”目前尚未到千亿级，但是汉服市场已经超过百亿，Lolita跟JK市场相对较小。

IP角度打造品牌形象

从品牌方的角度而言，我们更关注的是怎样打造品牌形象。

首先，我们必须清晰认识到潜在的消费者是什么样的人、他们在哪里、他们喜欢什么，品牌要成为什么、要做什么。

以仲夏物语为例，我们持续打造品牌在消费者心目中的形象定位。仲夏物语是一个Lolita品牌，我们对于Lolita品牌的定位是希望让更多年轻的女生或消费者能够认识、认可并进入到Lolita圈层，享受Lolita生活。

两年前，Lolita进入到线下实体店，获得了很多消费者的认可。我们同时发现，线下辽宁小红书kol扩散标准的消费者跟线上的消费者存在区别。

在线上，比较常见的是组团预约模式。因为购买过程并不是很友好，因此限制了一部分圈外人群尝试。

在线下，很多消费人群都是圈外人群或者是在圈层边缘的人群。线下店更好的体验场景激发出他们对于Lolita的体验、尝试及认可，这也是仲夏物语所传达的「让Lolita走进大众日常生活」的一种方式。

目前，仲夏物语在全国30多个城市都设立了门店，我们每个月会在不同的城市举办一次Lolita茶会。其实，在Lolita的圈层文化里作为线下社交的茶会文化非常重要。我们的茶会不仅仅是邀请消费者或粉丝前来喝茶，同时会有更多的互动与分享。比如，分享画作、生活状态、Lolita的生活或是组织大家一起做手作，在增强相互交流的同时为圈外人群提供了一个进入Lolita圈层的入口。

此外，“三坑文化”的产品天然就带有IP属性，我们也与很多品牌做跨界联名，让更多非Lolita的粉丝、受众接受这个文化。

今年我们有三个比较重量级的跨界合作。

第一个是OPPO新品上新与我们的汉服、Lolita做了跨界盲盒，目前已与Reno6完成合作。

第二个是与海马体合作。海马体推出了Lolita装扮的照片产品以及圣诞产品，目前正在全国门店进行推广。

另外，我们还会与如《暖暖》、《第五人格》、《天涯明月刀》等游戏IP做联名，以及如人民文学出版社、彼得兔等文学相关方联名，通过这些方式实现自我宣传从而形成品牌在消费者心目当中的定位和认知。

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