华兴资本许乐洋：关注高天花板和低市场集中度

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　　作者：刘小七

　　出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya）

　　2019年，中国品牌新玩家快速涌入线上市场，占有率达72%；2020年，消费者对于国货品牌的消费潜力持续释放，对国货品牌的消费倾向上升了35%。

　　在品牌化、全球化、数字化的驱动下，国潮品牌开始了向国外进军的脚步，盲盒、美妆、服饰等品类出口增长迅速。CBNData发布的《2020跨境出口消费趋势报告》报告显示，盲盒线上消费呈爆发式增长，消费增速达400%以上；美妆品类也达到50%。

　　据2021年Q1最新财报显示，安踏、李宁、太平鸟、Kappa等国产服装品牌的营收和净利基本实现双增长。其中安踏品牌的营业收入达到112.3亿元，领跑国产服饰行业，同比零售额达40-50%增长，旗下FILA品牌营收实现同比增长75%-80%。

　　瑞士信贷近期在一份研究报告中表示，过去七年，中国品牌的平均增速要比外国品牌高出整整4个百分点，且预计这种优势还会继续保持。

　　国潮的发展不是偶然，而是内外部因素共同的作用。随着经济发展及文化认同、社会认同、自我认同的提升，人们意识到需要有这样一种消费品是国家的品牌，而不是以往认知的国际产品。

　　抖音、快手等平台则把小众化的需求扩大，网络销售步骤将国粹等重新焕发活力，即“新国粹”。新国粹不仅仅停留在文化产业本身，也包含广告、课程等的收益，另外还有很多衍生品，包括最典型的细分市场--汉服。

　　2016年，汉服的市场规模不到10亿；到2020年已增至66亿，预计今年将会突破100亿，平均增速接近100%。

　　华兴资本互联网消费投资人许乐洋表示，这几年“所谓的国潮与之前有一个很大的差异抖音代运营公司如何做，因为它真正把一些文化及新一代年轻人的精气神体现在品牌的塑造里。是一个融合、综合的品牌，偏向于真正的消费，而不是一些基础的需求”。

　　而这其中主要有两个变化，一个是消费者本身的迁徙——有些东西的迭代是跨代的，每一代产品反映的都是这代人的审美，所以当Z世代成为消费主流，他们的需求较上一代已从马斯洛金字塔的塔座升至塔尖。

　　另一个则要从供给端来看。之前国内的企业在研发端和对消费者的研究方面并没有做得很精细，往往海外的品牌做得会比较好。但随着企业能力的提升，国货品牌的优势逐渐显现。由于国内企业就在本土，对于消费者的理解实则更加接地气。海外企业虽然也理解，但他们审核周期长，兜一圈反馈回来后，很多东西也许已经变形。

　　另外近些年由于像小红书、抖音、快手等媒体矩阵的出现，国内消费渠道和营销能力均在升级，相较传统品牌，新品牌会更好地运用他们，占得先机。

　　最后是供应链。供应链本就是国内企业的优势，只是原来中国的供应链将产能交给了国外的订单，没有公司去做消费者的获取，“就只能乖乖地做好供应链。”

　　但这几年大家也有一定的意识去做前端的品牌，甚至去创造一些概念，加上供应链已经被打磨得非常的完善，再去为现有的品牌服务时，大家会发现其实我们的产品品质非常好，只不过原来这个品牌贴牌叫雅诗兰黛，今天它就叫完美日记。

　　许乐洋说他们投资的大概念有两个：天花板比较高和市场集中度较低的赛道。

　　“在当中水大鱼大，”许乐洋说。“无论怎么去做细分领域，如果每一个都是百亿级市场的话，赢家不止一个，投资人的选择也会更宽松一些。”

　　集中度没那么高也满足了上一个条件的补充。许乐洋表示，也许（行业）一、二、三名客观来讲都是好的投资标的，进入的时间点到退出的时间点中间的差值，可能是大家获得收益的地方。当进入价格足够便宜的时候，终究是一个比较成功的投资。

　　许乐洋说他们会把美妆个护和食品饮料放在一起看。美妆做成第二个花西子并不容易，基本只有部分垂类的机会，所以相比较而言，“我们觉得护肤的标的潜力更大”，他说。

　　他认为护肤品的用户忠诚度比较高，所以当养成并且转化成用户后，品牌能够获得用户相应几年的付出，所以在护肤品当中应该也会诞生很多巨头。

　　“国际上的化妆品巨头基本上都是多品牌运作，而且美妆和个护占比相当大，”许乐洋说。“所以这块跟食品饮料配合在一起，我们觉得是两个超大天花板的赛道。”

　　据了解，从变现规模和生态大小来看，目前对新国货帮助最大的是视频平台，如抖音和快手。据易观分析高级分析师李应涛，2020年，抖音电商变现的整个GMV达5000亿左右；快手也有接近3000亿的规模。

　　但是，现在的国潮产品更多只是基于元素的使用，还在一个比较浅显的层面。如果称国潮兴起是1.0版本的话，2.0、3.0、4.0会是一个长期发展的路线，那个时候需要挖掘的应是内容本身。