1家店估值1亿，烘焙品类是风口还是泡沫？

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本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：陈漠。

上半年资本在餐饮的投入，不仅让餐饮人吃惊，也在整个商界掀起了议论潮。而在快餐、茶饮等一直被资本关注的品类之外，烘焙可以说是这波投资浪潮中的黑马，尤其是墨茉点心局、虎头局等标称“中式点心”的国潮风点心品牌，仅有十余家门店的品牌估值却直接破亿。

如此大规模且大金额的投入，资本看中了烘焙的什么？烘焙能趁此机会真正获得长足发展吗？中式糕点是否正在迎来春天？

频获大额融资，

烘焙成下一个茶饮赛道？

6月15日，手工吐司品牌爸爸糖宣布获得IDG的1亿元人民币A轮融资；

6月25日，墨茉点心局宣布获得今日资本数亿人民币A轮融资，而这是它一年内的第四轮融资；

7月6日，月枫堂宣布获得启承资本的千万美元投资；

7月14日，虎头局渣打饼行宣布完成近5000万美元A轮融资，由GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投，而它的上一轮融资就在今年1月；

此外，轩妈、泽田本家也都先后宣布获得大额融资，鲍师傅也曾收到100亿元估值的投资意向书……

图片来源：爸爸糖供图

如此频繁的融资，我们大约能从中看到，资本的投入有多疯狂。

也正因此，坊间传出了“在长沙五一广场或杭州in77这两个商圈开爆一家店，就能拿到一家门店1个亿的估值”的言论。我们姑且不去论证这话的来源和真实性，仅仅思考一下： 一家烘焙店的客单价在20-30元，一年要卖出多少点心，才能卖到1个亿？

图片来源：墨茉点心局官微

资本为什么突然疯狂入局烘焙？

• 资本过剩，优质/核心资产匮乏

针对这个问题，网聚资本合伙人刘利剑就表示，一方面是中国社会发展阶段，支持消费升级和品牌创新，一级市场普遍看好消费行业，传统消费品重塑的机会很大。

另一方面则是，目前的社会经济环境下，资本过剩的同时，优质/核心资产匮乏。

像TMT、医疗医药、AI、集成电路等赛道，早已进入白热化比拼，资本的空间越来越小，风险收益比越来越大。而在餐饮方面，经过茶饮等上一轮热门赛道的延伸，餐饮休闲化、连锁化已经相对成熟，疫情宅家又催化了休闲零食的消费热度，所以资本开始集中涌入烘焙这个赛道。

也就是说，资本集中进入烘焙，是因为在目前的大环境下，餐饮烘焙相比其他投资渠道而言是更优质的资产。

• 新赛道，格局尚未形成

而在适合投资的因素外，烘焙本身属于待崛起状态，市场空间巨大。

相关研究表明，中国烘焙行业发展起步较晚，在2000年之后才开始进入快速发展期，而且展现出巨大的市场消费力。《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年烘焙行业市场规模2358亿元，2015~2019年间规模增速均超过9%，远超全球烘焙市场增速水平。

也就是说， 在起步较晚且市场趋势向好的背景下，烘焙行业在未来几年将延续高增速。 民食之本孵化器创始人欧 峰就称，中国烘焙行业零售端潜在市场空间约在4700亿，也就是说，未来中国烘焙行业还存在至少一倍的市场增量空间。

数据显示，2020年中国人均烘焙食品消费量已达7.3千克，但这与亚洲邻国日本、新加坡等国相比还是偏低，未来有较大提升空间。

与此同时，烘焙行业本身缺乏龙头型公司，市场集中度低。虽然有好利来、元祖食品、面包新语等西式烘培的龙头存在，但还没有一家全国连锁烘焙品牌门店超过千家。

而在国潮风下，中式糕点掀起了消费升级，出现了很多现象级的品牌，也给了资本市场更多想象的空间。

• “小快灵”的门店模型和食品化餐饮实践

现在爆火的茶饮，和此前的绝味、正新鸡排都已经告诉我们，“小快灵”的门店模型大有可为。而新式烘焙就有这样的特性，类茶饮的存在，“小快灵”的门店模型和食品化餐饮实践，都是它更吸引资本的点。

“小”：新烘焙品牌的门店都不算大，不少门店的大小与一般的茶饮店类似。相对好利来、元祖等上一轮烘焙的“胜利者”而言，产品种类、制作的繁复程度，也都较小；

“快”：产品选品多为麻薯、蛋挞、桃酥等已能实现高度标准化的产品，可以通过供应链最大程度减少甚至省略门店操作；因为门店小、产品操作简化，门店能快速复制，实现规模化，对市场进行品牌冲击；

“灵”：因为产品类型高度标准化，可以根据市场需要，及时调整产品线，让产品、品牌具备相当的诊断 营销灵活性，而且小店和快速的规模化，也让门店布局具备了更优的灵活性。

类茶饮的门店模型之外，资本在烘焙领域密集布局还有另一个逻辑：食品化餐饮。随着年轻消费者的消费理念和饮食习惯发生转变，烘焙食品主餐化正成为不少年轻人的最爱。

相关人士就曾对媒体表示，根据市场调研、观察，现在很多年轻人为了节约早晨的宝贵时间，早餐必须省时、方便，晚饭吃多了又容易长胖，低脂、低热量、低糖的全麦面包就成了优质选择。

而像虎头局、墨茉点心局等新烘焙品牌，则把受欢迎的元素组合到一起，进行新品创新，刺激消费者新鲜感，也让产品更“饱满”，满足消费者的正餐需求，实践餐饮食品化。

比如虎头局的“麻薯虎皮蛋糕卷”，就把麻薯包进虎皮蛋糕，还会搭配紫微信营销与微博营销菜肉松等馅料。壹马资本创始人小马歌就认为，新烘焙品牌受到资本青睐，创新性、灵活性是很重要的砝码。

而这和茶饮等新消费品牌的开发思路，也极其相似——提升原料成本、丰富产品结构，让消费者感到虽然产品变贵了，但一次尝到了很多东西，物超所值。

投资空间压缩、烘焙巨大的增长空间，以及受茶饮的启发和产品、门店“小快灵”模型的成功实践，让资本看到了“下一个茶饮”的机会，他们都希望自己能在赛道中“有姓名”，更希望自己押注的，是能跑出来的那个新巨头。

 餐饮不是互联网，

资本的游戏也许并不容易玩

但也有资本对此并不十分乐观，网聚资本合伙人刘利剑就认为：“对人来说，‘吃’肯定不如‘饮’高频，点心的制作成本也比茶饮高，定价高，所以烘焙的人均消费、频次，还无法与现制茶饮相比。”

刘利剑还认为，尽管标准化解决了一部分供应链的问题，但现实来看，烘焙的供应链、产品制作还是比一杯茶饮要难，这就让烘焙的实际开店成本更高，很难像茶饮一样不断提升出餐速度。

△图片来源：红餐网摄

同时，我们也难免发问，是消费者喜欢糕点，还是资本要“喂”消费者吃糕点？要说消费者喜欢糕点，可能是的，但真实需求能“匹配”资本一个店值一个亿的期待吗？或许真的要打个问号。

• 消费者会为“创造需求”买单吗？

乔布斯说，消费者并不一定知道自己要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。很多企业家特别是互联网企业，把这句话奉为经典，这句话也确实经典，但在餐饮却并不完全适用。

从产品上来说，新式烘焙选择了高度标准化的西点、中点，并通过产品创新、食品化，让消费者眼前一亮，激起大家对点心的购买热情。

△图片来源：鲍师傅官微

尽管现在很多点心都进行了改良，控制糖油，但大多数点心产品属于高油高糖，特别是一些产品为了保证口感，会使用较多油脂。在现在消费者越来越注重饮食健康的背景下，多少会降低消费者的购买频次、客单等。

同时正如刘利剑担心的那样，点心比微博营销 英语茶饮更容易饱腹，消费者的心理负担也更大，在热度消退后，这些品牌的持久力，与茶饮相比恐怕还是会有些许差距。

• 巨头难以吃完市场，容易获得市场，也容易失去市场

从另一方面看，互联网和餐饮还是有所区隔，一个互联网品牌可以打造用户习惯，餐饮想让消费者只认准一个品牌却并不容易。餐饮市场太大，技术门槛低，餐饮品牌很难完全拥有市场。

你可以让大家习惯用淘宝，却没法要求每个人、每个地区、每个市场都习惯吃这一家店，就算它再好，门店分布得再多。

互联网可以通过APP占领手机，从而“占领”消费者的生活，就像现在的网络购物，基本集中在淘宝、京东、拼多多，最多再加个苏宁，其他电商几乎无法获得太多流量。但卤味就算有了绝味、周黑鸭、紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡，小区门口的小摊贩一样活得很滋润。

对餐饮的好奇心，中华多样化的美食，天然让消费者喜欢尝试、猎奇，这也就是为什么火锅开得遍天下，还是让消费者对到重庆吃火锅、对苍蝇馆子趋之若鹜的原因。

这也就注定了，餐饮品牌很容易获得市场，也很容易失去市场。

餐饮品牌或许会因为资本的大量进入，更迭得比想象的更快，这就给烘焙赛道埋下隐患、风险。

图片来源：爸爸糖供图

有投资人表示“像虎头局、墨茉点心局这类新晋网红烘焙品牌的投资，很多投资机构连抢都抢不到，这轮融资还没结束，就已经不少投资机构在排队等待下一轮，实在抢不到也排不上队的，就只好跑到苏州、上海等地，寻找当地的头部烘焙品牌去投。”为的就是在这个赛道中，保留竞争机会。

中金前海总经理胡祺昊表示，餐饮与互联网电商里的品牌感是异曲同工的，但餐饮自身又有其独特的规律，“我觉得现在没有引起投资界足够的重视，这可能会埋下一些风险，而且风险在快速地积累。”

看上去，零售化、食品化的餐饮赛道（茶饮、烘焙等）和互联网很像，大家都想抄答案，但最后可能会发现，试卷好像不太一样。

真正的中式糕点似乎正在被遗忘

无论如何，资本的进入，必然会刺激烘焙的发展，不仅是前端，还包括供应链、消费习惯等，这会直接带动整个品类的升级。这对烘焙品类、从业者来说，一定是个好消息，也是烘焙品类崛起的机会。

但从消费端来说，也许并不太好。

仔细看看墨茉点心局的价格，250克（半斤）鲜乳提子麻薯18元；180克鲜乳咖啡麻薯19元，10元250克的芝麻薄脆，在普通市场上几元就能买到一大包。

墨茉点心局菜单

在资本的推动之下，品牌能快速发展，也许品牌方和资本方，甚至加盟方，都能实现高回报，即使某个品牌势能下降，资本可以退出，餐企可以打造新的品牌，但市场空间永远存在，而这个市场的价格也被抬上去了，现金流梳理到最后，买单的还是普通消费者。

同时，这也给了真正的中式糕点发展的压力。

虽然都披着中式糕点的外衣，但如果你仔细“审视”菜单、看品牌推荐，去抖音小红书上搜索，都会发现，这些品牌的头牌，多是泡芙、蛋挞等西式点心，而并非酥点、糕点这样传统意义上的中式点心，即使是源于中国的麻薯，做法也更偏西式。

虎头局渣打饼行的产品热销、推荐前6中，基本看不到中式点心的身影。

和所有新消费品牌一样，对这些新烘焙品牌而言，“成图率”至关重要。

在小红书上，墨茉点心局已经有超过1.3万篇相关的笔记分享，成为时髦女孩儿到长沙一定要去的新目的地，但笔记上的推荐点心多为西式，虎头局让消费者印象深刻的也是和蛋挞的改良产品“盘挞”。

诚然，这些品牌的菜单上都有桃酥等中式点心，但占比、点单率都不算高，也不是宣传重点，“国潮”“中式”除了部分产品，更多地还是来源于文字、视觉的传播。比如取一个国风的名字，在门店装修和品牌包装上，使用了宝蓝、墨绿、大红等更中国的颜色，和更传统的字体，来呈现国潮特点。

?图片来源：虎头局渣打饼行官微

是中式糕点不受欢迎吗？恐怕不是。

每到传统节日，传统糕点也能掀起诸多热点，在盒马鲜生等大流通渠道，改良得更符合年轻人口味喜好的粽子、青团等，也获得消费者的追捧。

北方的酥点、苏式糕点，依然很受欢迎。北京的稻香村经年不衰，甚至养活了一批淘宝的代购店家，长发西饼的苏式鲜肉月饼也常大排长龙，中秋前后更是一饼难求，而购买者并非都是老一辈，年轻人反而占据更大比重欢迎。像新梅华、知味观这样的餐厅，糕点的点单率也一直排在菜单前列。

是中式糕点难以标准化吗？但不少中式糕点产品都进入了大流通，新梅华等不少餐企，也都已经实现标准化，并在尝试食品化。

真正的中式糕点，一直没有强势品牌出现，这也许是中式糕点的传承者们，需要好好去思考的问题。在这场资本的“疯狂”中，中式糕点就真没法分到一杯羹吗？中式糕点，不该是那个被遗忘的角落。

结 语

无疑，烘焙赛道，特别是中式糕点版块还有巨大增长空间，资本的加入也必将推动这个品类的升级、发展。但这个赛道真如消费端看到的如此火热？还是“虚假繁荣”的资本游戏？中式糕点是否能抓住机会跑出品牌？恐怕还是要交给时间，和参与其中的人。