何为城市商业中心？由天河路商圈看东莞核心商

　　“华南第一商圈”面临考验  天河路商圈调整升级求突围

　　可以说，广州天河城是中国购物中心的起点，它地处位于广州市新中轴线上的天河路商圈。

　　该商圈全长约2.8公里，西起天河立交，东至岗顶，商业零售总面积近120万㎡，沿线商户近1万家，聚集了天河城、正佳广场、天环广场、太古汇、万菱汇、VT101、时尚天河、广百百货等购物中心、百货，各项目差异化定位使商圈客群覆盖面广，品牌跨度大、丰富度高。

　　加上其拥有深厚的市场基础、优越的区位及便利的公共交通等配套设施，“华南第一商圈”的美誉闻名全国。不过近几年商圈内市场竞争激烈，加上电商步步紧逼，各大实体商业项目也遇到同质化难题及瓶颈，尤其在业态上。

　　天河路商圈成熟的商业氛围吸引一线奢侈品牌、国际知名品牌、新兴人气品牌及广州首家苹果零售店、特斯拉体验旗舰店、Line Friends，方所书店、西西弗书店、演艺剧场、VR体验等新兴业态汇集于此。不过，大量品牌聚集、地域受限及消费者习惯等因素导致国际品牌进驻意愿渐低，而天河路商圈密集的商业分布，致使同质化问题凸显，重休闲轻娱乐，体验、创新有待加强。

　　不过，市场、消费是不断变化的，有挑战也有机遇。近年来，天河路商圈内不少商业项目即便当下仍面临新增供应缺乏、部分物业老化等现象，依旧在广州多中心化趋势下跟随市场变化通过不断调整定位及经营策略保持市场竞争力。

　　广州太古汇：

　　2014-2016年共引进71个新品牌，其中41个首进广州；着重服饰、餐饮；引进的国际大牌不“千店一面”，体现国际化及设计感 “原生态”新潮流。从2013年开始每年零售销售额呈双位数增长，商场品牌重新排列组合带来另类盈利。

　　广州万菱汇：

　　走小而精路线。近三年瞄准城市白领群体需求，调整近69个品牌，调整比例超49%。集合店布局逐步加码，西西弗书店广州旗舰店进驻，专门针对白领客群做单店规划……调整后，精致、时尚潮流ShoppingMall的定位特色清晰，去年整体营业额较上年同比涨56%，周末时段总体客流同比升72%。

　　VT101（原名维多利广场）：

　　2014年开始告别国美电器大卖场时代，将1万㎡商业体量“让位”优衣库；重塑南面落地玻璃橱窗的高颜值形象、优化商场动线；围绕快时尚•慢生活引进客语、探鱼、乐凯撒、很高兴遇见你、喜茶等网红品牌。三年里品牌调整力度超80%...而在营销活动上，近年来商圈内各主要项目在每年不同节点联动推出不同主题活动，动漫/IP主题展、艺术时尚、科普主题、商业及公益主题活动等层出不穷。

　　据戴德梁行最新数据分析显示，今年1-5月，广州社会消费品零售总额3770.83亿，增长8.8%，增速稍被深圳反超，不过广州仍是消费力最强的城市，去年人均支出在北上广深中居首位。城市居民消费欲望旺盛、消费力强，成支撑其商业市场繁荣发展的重要基础。

　　在广州零售市场中，体育中心商圈在商业存量集中度及租金方面继续保持羊城商圈领先位置。个性餐饮、健康品牌、体验式业态继续在广州优质零售市场保持扩张，购物中心由一个“买买买”的地方日渐转变为都市中重要的生活、社交场景。

　　天河路商会预计，到2020年，天河路商圈的商品销售总额将从千亿级进入万亿级，剑指世界级商业门户。

　　一路走来，天河路商圈并非一帆风顺，终究是要根据变化而灵活应对，而其实事求是、差异化突围、合力营造商圈氛围等经验对东莞商业地产市场发展同样适用，更是东莞民盈山·国贸城所借鉴、吸收的核心之处。

　　广州天环广场（图片来自：天环PARC CENTRAL）

　　民盈山·国贸城力推“文创+商业”  差异化打造东莞新中心

　　据悉，东莞民盈山·国贸中心项目总占地面积10.4万㎡，总建筑面积103万㎡（其中商业-民盈山·国贸城面积达30万㎡），总投资80亿，是由5栋塔楼和1栋商业裙楼组成的城市综合体，其中2号楼凭借423米高度成东莞第一高楼。整体项目将于2020年建成，其商业部分民盈山·国贸城预计2018年10月1日开业。

　　为何说它是东莞城市新中心？

　　首先，项目背靠东莞强劲的消费实力，拥有独一无二的区位优势。

　　东莞位列“广东四小虎”之首，处广深之间。地处珠江三角洲的优越地理位置及政策利好，加上长年来经济实力雄厚、商业消费人口基础庞大、消费力强劲、消费需求旺盛，促使东莞城市发展未来前景大好，其中位处中心商圈、穗港经济走廊中间的南城更被预测为未来15年东莞的发展、经济、行政、轨道、生态、商务中心。

　　前面提过，东莞正加快城市轨道交通建设，而作为市核心区域的南城、东城是重中之重，随着交通建设的不断完善，城市中心有利的交通区位优势愈发凸显。

　　而由民盈集团倾力打造的民盈山·国贸中心便坐落在东莞南城与东城的交汇处，位于东莞CBD核心，全面覆盖东莞32个镇街，重点辐射市区西平、东城、莞城、万江四大商圈共180万城市人口消费客群。

　　图片来自：民盈集团

　　强劲的实力、不断加快的交通建设及优越的区位优势，使得项目在建设之初就具备独一无二的优势，这与天河路商圈在广州的客观优势趋同。

　　其次，肩负东莞城市转型下，城市商业格局重新洗牌的重任。

　　近年来，东莞城市产业结构转以第三产业为主，而其目前商业布局主要为城镇及街镇“两大派”。

　　以MALL为中心的（城镇）成熟核心商圈：南城、东城、莞城、万江；

　　以区域型商业中心为主的（街镇）潜力非核心商圈：虎门镇、长安镇、厚街镇、塘厦镇、大朗镇、常平镇、寮步镇等；

　　整体呈点状式发展，分散度较高。

　　零散的商业布局增长有限、不能满足更多消费需求，商业发展的高速增长很大一部分以商业资源聚集程度为保证，未来的趋势越来越向商圈化、区域性联动发展。

　　戴德梁行华中区研究部高级分析师缪舒怡认为，和广州不同，东莞镇街较多，彼此间交通需要进一步打通，点状区域性商业或将是其未来发展方向。而南城、东城商圈等作为东莞核心区域，一定程度上可借鉴广州中心商业带动商圈发展并辐射周边的经验。

　　单打独斗走不远，东莞需要一个大型、地标性城市商业综合体，在吸纳庞大消费力的同时，以商业集聚效应加速形成商圈化格局，掀起东莞商业地产崭新一页。

　　第三，打造核心竞争力增强内功，抓住消费者痛点

　　商业地产从灯光夜市、步行街到批发市场、专业商城、百货中心、购物中心、城市综合体再到跨界文旅、主题式商业街区等，不断蜕变。

　　人们物质消费逐渐被体验式精神消费取代，单一“盒子”商业或单纯商业街区过时，“千店一面”的购物中心被顾客嫌弃，“商业+”模式兴起并成主流。

　　在以前，你很难想象空中花园、游泳池、海洋馆、农场、牙科诊所、月子中心、文创IP等能被搬进购物中心，现在实现了。为什么？因为人，商业项目的运营最终是满足消费需求。天河路商圈的发展困境及应对调整，正是对消费改变的切实反馈。

　　而在东莞，人口结构由起初两极分化的“哑铃状”发展为如今的“花瓶状”，中产阶级人口成消费主力军，高新技术企业及金融等高端服务业高速发展带来优质人群的流入扩充了城市消费力。

　　逐渐成长的中产阶级不仅素质高、收入高，对消费的品质要求也逐年提升。对个人空间的追求让其不仅满足于“生存”而更享受“生活”，释放高压工作带来的疲倦和压力，这才有了“一站式+主题化+体验性购物中心”。

　　消费者需求的不断提升加快了购物中心创新、调整的步伐；反过怎样进行营销推广来，主题化购物中心在满足消费者精神需求的同时又潜移默化的改变其消费习惯及方式，甚至提升区域消费水平。

　　这一点最明显体现在购物中心体验式场景化的打造上。广州正佳集团副董事长谢萌曾表示，未来购物中心将是一个以技术思维+社群思维为导向的混合型社交空间，如正佳广场不是购物中心，而是一个旅游景点、文化地标、艺术地标、一片海洋、一个剧院...

　　民盈山·国贸城也深谙此理，从一开始就定位为东莞首家“一站式主题休闲文化购物公园”，以“文创+商业”为主题，结合现代与传统岭南文化打造东莞商业专属名片。

　　民盈山·国贸城看重多元化融合，它打破以往单一、封闭的盒子商业或露天步行街形式，将户外风情步行街与室内商业连通，以人文景观、东莞风情、旅游功能创造新消费场景：

　　在商业空间观赏舒适休闲的“公园式景观”；

　　感受粤曲脸谱的色彩变化、流水的动态与穿透感；

　　体验超市、韩国CGV影院、无边际泳池、高端健身运动馆...

　　当然，最独特是“莞邑故事”主题街区，民盈山·国贸城在负一、负二层分设“东莞新篇章”、“东莞老故事”主题：

　　融入现代科技、声光电及东莞现代电子产品等现代元素，以红、蓝、紫的强烈色彩全景式展示新东莞的现代发展；

　　以承载莞城历史缩影的骑楼街区、突显岭南传统文化特色的岭南名园、彰显历史文化遗迹的莞邑古村；

　　满布东莞老建筑、岭南建筑、可园等元素的商铺、东莞传统产品和美食等，彰显东莞人的老东莞情怀。

　　“莞邑故事”主题街区

　　在缪舒怡看来，东莞零售市场需充分合理地考虑当地市场特点，摸清消费主力群体的消费习惯和模式，依托自身区位特点做出准确的项目定位，通过赋予购物中心更为立体的社交功能增强体验式业态和生活、社交场景的打造，依托商场品牌结构、商场活动、装修风格等突出项目个性化，积极提升服务水平，引入先进科技等提升购物体验，或将是购物中心的一个发展方向。虽然目前在广州成熟商圈-天河商圈中，天河城不是最新项目，但它是广州市民心中的地标，是全市核心商圈中不可忽略的存在。

　　相信在东莞，民盈山·国贸城也将以它独特的存在，成为现代都市人的一站式生活休闲平台，引领东莞新商圈崛起！