「大商之道」第57期沙龙：如何塑造购物中心的吸

时间:2022-01-06 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:赢商网西北站朱婉倩李君慧网络

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沙龙简介：「赢商tech·大商之道」主题沙龙由中国商业地产第一门户——赢商tech发起主办，在区域邀请当地最有影响力的开发企业高管出席，旨在打造一个商业地产开发的交流与合作平台，以对商业地产最深远的洞察力、号召力和行动力，推动区域商业地产可持续性开发模式创新与商业创新，提高区域商业地产的高质量发展。2020年的疫情带来了危机，也带来了机遇，小程序的扩张、夜经济的落地、数智化的运营、美陈场景的打造，直播带货的推广、线上线下的融合等等都有突破性的创新与探索。那2021 年，实体商业和企划营销该如何延续这些新物种的发展，持久的注入新鲜活力？基于此，赢商tech特组织郑州商业地产行业人士共聚一堂，共同深入探讨 Z 世代下的破局与新生。

出席本次活动的嘉宾有：

河南公司负责人冯家瑞

丹尼斯大卫城企划经理林江

正弘城企划总监廖灯成

YOYO PARK购物公园运营企划副总经理王涛

裕华集团策划公司总经理王蕊

福都购物广场数运经理周昊

德化无限城策划总监张潘

建业集团J18项目商业策划总监 Venus

建业集团J18项目商业企划经理石丽媛

荥阳吾悦广场企划总监卢瑞鹤

海汇港企划经理刘阳

CITY·大融城企划经理郭晓丹

BRAND HEAD运营发展部副总经理刘亚刚

中原绿地商业企划经理李超

汇美茂企划经理任佳莉

富田商管企划副经理赵炯耀

河南公司市场经理潘立柱

（以上排名不分先后）

首先有请赢商tech郑州分公司负责人 冯家瑞 为沙龙致词：

冯家瑞：欢迎大家来到赢商【大商之道】城市沙龙的现场，今天到场的嘉宾主要是我们郑州商业企划人，本次沙龙主题是“如何打造购物中心吸引力法则”，主要议题围绕购物中心的数字化营销以及如何通过线上营销带来流量的转化，希望通过本次沙龙为大家提供更多的交流和学习。

今年升级为赢商tech，致力于成为数智商业的成长伙伴。从2010年上线到目前大致经历了三个阶段的发展：从最开始赢商是最早进入商业地产行业的专业媒体平台，作为行业的专业内容的生产者和传播者，且在业内做到了无论是影响力还是行业渗透率都做到了第一，我们的媒体矩阵从覆盖全国的赢商官微、商业地产观察、商业地产头条、赢商云智库以及CEO品牌观察，到18个区域的地方媒体矩阵，通过不同的内容定位、数据盘点与发布为业内同行传达有价值的服务与讯息；从2015年开始，赢商开始转型商业地产大数据，建立庞大的数据研究团队，通过算法构建的招商模型赢招商系统、品牌选址模型、投拓测算模型等；从2019年开始我们整体转入到数智化商业的科技板块，来助力推动整个行业的商业数字化转型。推出了领先行业迭代的云商管系统、TI智慧客流系统、MI数字化营销系统等等，在智慧商业这个领域内，赢商tech覆盖的合作范围是最广泛的，也是落地性最强的一个公司。

接下来有请赢商河南公司的市场经理潘立柱为我们分享在“数字化营销”层面上给大家带来的一些内容和赋能。

购物中心数字化营销主题分享 潘立柱：欢迎各位嘉宾，接下来由我为大家介绍关于“数字营销”方面的内容，包括数据赋予我们的一些新的玩法等内容。

去年因为疫情，大家把目光聚焦到了线上，随之而来的一个问题是“线上线下到底该怎么做？”。我们发现微信小程序是一个非常好的解决方案，微信作为一个社交平台，有利于我们营销的快速传播，所以在很早之前，赢商就已经着手做小程序这一业务的开发。闪购不只是一个小程序，更是一个购物中心数字化的营销平台，本质是上为品牌和消费者提供一个连接的纽带，通过闪购，我们可以把消费者和品牌有效的引入到场子内进行客流分发，不断增强消费者和品牌的联系。同时我们要扩展边界，虽然是一个小程序，实际上它是一个大商圈，我们连接了非常多的玩法，像停车场，充电宝，都可以通过闪购来进行有效的触达。

（赢商tech郑州分公司市场经理潘立柱）

如何让消费者、商户、商场成为一个完整的线上流量分发闭环，我们的解决方案就是通过金融、物流、科技、数据作为支撑，优惠、活动、积分、到家支付、客服等等为亮点，同时加上社群、媒体、包括B站等生态，为购物中心线上营销赋能。简单来说就是，通过系统、服务、生态三块内容，真正的去助力商业地产行业的发展。感谢大家的聆听，谢谢大家！

郑州商业地产企划人

如何打造购物中心的吸引力法则

冯家瑞：今天我们沙龙的主题是《如何打造购物中心的吸引力法则》，核心重点还是在于跟大家一起进行一个交流，在目前商业化竞争这么激烈的背景下，购物中心与消费者之间的关系，通过线上数智化的营销手段该如何去进行有效的互动和增强？

就此，今天我们也准备了两个话题：一是新一代数智化营销在商业转型中的得与失？二是如何通过打造新场景的互动营销，实现流量转化？下面将进入本次沙龙的嘉宾对话环节，大家可以围绕这两个问题畅所欲言。

（赢商tech郑州分公司负责人冯家瑞）

正弘城企划总监廖灯成：很开心能跟大家分享关于正弘城做过的一些案例和想法。我主要把我们所做过的一些事情和想法跟大家分享。首先，谈谈为什么要做数智化？去年十一的时候，正弘城和天猫联合做了一个“天猫团购”的项目，整体下来最大的感悟就是线下实体商业一定要做数智化，完成从人、货、场以及整个管理动作的数智化准转型。

例如，目前商场都在做的会员积分，用积分这一工具连接场内所有消费者能够接触到的设施设备，比如充电宝、卡劵等。其次，我们团队最近在探讨精准化营销和客户画像标签这方面的发展，比如怎么把底层数据整合起来之后，如何为营销服务、如何为商家服务、尤其是如何为品牌服务？此外，现在商场除了人、货、场以外，还有一个问题叫技，即通过技术力量达到管理效果。

（正弘城企划总监廖灯成）

丹尼斯大卫城企划经理林江：大卫城引入CRM已经十多年了，我们很早就开始重视会员体系的建设以及会员生态闭环的管理。其次，就是刚才说的人、货、场，去年疫情爆发后，大卫城迅速反应上线小程序，除了利用小程序进行销售，还要考虑怎么让客户使用、如何把线下的服务带到线上，对于这方面的突破，大卫城也在不断尝试。

（丹尼斯大卫城企划经理林江）

YOYO PARK购物公园运营企划副总经理王涛：我分享四个个人观点，第一，简单讲讲节点营销：不要总说借势节点，我们真正要做的是私有化这个节点。总结一句话，节点营销的关键不是沟通情感，而是塑造用户行为。第二，简单分享下营销工具：在大数据驱动下，具备消费者人群识别能力的数据是未来流量运营的基础，所以我更关注人、铺、场；根据需要打造“铺”的场景化，组合“铺”的商品化，提升“铺”的服务化。作为社区型购物中心，我们更加注重的是顾客的需求的享受到的增值服务。

第三，区域性购物中心的运营，最重要的就是社群和粉丝，我们在开业前期就意识到大数据和会员系统的重要性。赢智的小程序还是一个开放的、可以跟第三方、银行做接口的平台，很多券可以和银行共享，这对我们项目以及客户来说都有很强的的吸引力。从拼实力到拼服务，会员服务方式已经到了巨大的改变，我们开始换位思考，不要考虑会员能给你什么，而是考虑会员需要什么，我们如何满足。

第四，谈一谈这一年中，数智化营销在商业转型的得与失。YOYO PARK购物公园在开业前，就与赢智科技完成了客流系统的合作。创建“场”的数据化运营平台，可以从多个维度对进店客人进行分析，从全场客流到楼层客流分析爬楼率、进店率，从冷热区客流到铺内关联分析连带率，转化率；给我们运营和营销的同事们提供了精准的的分析逻辑和数据。

（YOYO PARK购物公园运营企划副总经理王涛）

裕华集团策划公司总经理王蕊：裕华集团目前正在开发社区运营，我们目前的优势是，我们可以借助集团的物业，获取部分客户使用我们的线上端口。但面临的问题是很难让客户抛弃美团、饿了么等很多黏性平台，以及如何通过线上端口让项目方跟品牌洽谈时处于一个更强势的位置。

此外，通过今天赢商tech举办的沙活动，也给我们提供了一个思路，如何利用我们的优势让商家、客户和商业运营整体形成一个大的、健康的产业链，创造一种新的、可以给客户有效使用的线上链接。

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（裕华集团策划公司总经理王蕊）

福都购物广场数运经理周昊：福都的场子很小，但自主性很强。和赢商小程序接触一段时间后，发现有很多让我惊喜的点。首先是小程序可以和银行打通、另外对于社区商业来讲，我们使用小程序的重点就是把积分作为我们和顾客之间的一个纽带，顾客在场内消费产生积分，却可以与场外的、周边的或第三方线上平台产生链接，比如积分可以兑换高德打车券、兑换水果、理发、洗车等。但是目前积分兑换率只有一个比率，希望以后可以针对不同业态，将积分兑换变得更多样化。

（福都购物广场数运经理周昊）

德化无限城策划总监张潘：关于线上这一块，我想从三个方面来分享。第一服务，做营销一是引人到店，二是让顾客长停留，三是在停留的基础上产生消费，四是在消费的基础上让顾客在复购，这是营销的四个层面。目前线上券返是挺不错的，也可以让顾客在不同的场景产生消费转换。

第二经营，说到经营，我们更需要的是把这个平台数据作为我们指导性甚至辅助性的一个工具。首先要分析客户，比如客户是谁、客户喜好等，对客户具有认知，从而知道会员经营。第三营销工具，我们准备跟赢智合作，利用线上这个大数据平台，能够在线上更好的服务商户和商场。

（德化无限城策划总监张潘）

荥阳吾悦广场企划总监卢瑞鹤：我想分享一下关于数智化执行中出现的一些问题。例如，在做小程序的时候，线下投入了很大的精力，信息企划、营运还有第三方，中间沟通、交叉出现问题很多，而且产生的效果跟投入是不成正比的。还有一个痛点是商铺的配合积极率不高，还有直播，直播在线的观看量真的很有限，通过自发的转发以及线下的辅助得到的关注的很少，很有限，如何触达到消费者是一个需要思考的事情。

（荥阳吾悦广场企划总监卢瑞鹤）

建业集团J18项目商业策划总监 Venus：我们这个项目目前面对的第一个挑战就是做小程序，怎么拉新？怎么打造私域流量？我们很想跟赢商合作来助力、带动我们的拉新。另外就是如何吸引品牌，特别是奢侈品牌，它们有更多考量，再者它们都有自己的天猫旗舰店或者官网，那我们项目要如何通过小程序把这些品牌的粉丝引入到线下门店或者小程序上，继而转换为我们这个项目的私域流量？到底说是讲故事还是线上的一个O2O，到底怎么定位这个事情呢？这些都是我们要考虑和学习的地方，谢谢大家。

（建业集团J18项目商业策划总监 Venus）

冯家瑞（主持人）：其实这个问题很多人都在前期的时候都陷入过误区，小程序它不是一个线上商城，它其实是一个营销的平台，来帮助购物中心做更多营销的线上手段，去实现流量的获取和转化。

建业集团J18项目商业企划经理石丽媛：很感谢赢商tech的邀请，让我有机会在这么多同仁面前介绍建业J18项目，它涵盖了街区、住宅、写字楼，未来还会打造文化艺术中心。我们现在想要学习的是，如何通过品牌、营销、渠道、建业大体系等，将众多载体进行一个融合、创新。

我们今天一直聊的都是数字化，我们也有这方面的规划，希望在明年开业之前有一个更好的发展，特别是前期数字化的一个结合。谢谢大家。

（建业集团J18项目商业企划经理石丽媛）

CITY·大融城企划经理郭晓丹：刚才提到了数智化的营销，在所有的营销当中，包括品牌、服务、场景等，数字化营销最后起到的是一个工具的作用，加速前端的营销步骤，品牌、产品、会员活动、客流、包括销售的一个融合和转化等等。

其次，借助数字化营销的一些反馈，我们可以通过数据反推到线上线下的营销，反推给会员，反推给品牌，起到的是赋能的作用，完美的形成了我们整个运营体系中的循环。

（CITY·大融城企划经理郭晓丹）

中原绿地商业企划经理李超：今天所探讨的数字化营销场景，我觉得是一个纵向挖掘、横向覆盖的过程。绿地·天空之城是2020年开业的，开业率、整体的商业氛围一般。我们也很困惑，不管是从资金还是从人力上都没有办法去深耕。我们目前也有会员系统，但功能不太健全、利用率不到50% ，因为企划的人员配备不足以支撑这个系统。所以我刚才听赢商讲小程序的时候，还是很感兴趣的。他们的小程序不仅可以节省一定的人力成本，资金成本也在我们预算范围内，所以我们很希望通过数字化的营销场景，与郑州东区的客群增强黏性的纽带。如果各位前辈、赢商tech还有更好的建议，欢迎大家来交流，谢谢大家。

（中原绿地商业企划经理李超）

Brand Head运营发展部副总经理刘亚刚：Brand Head是一家商业公共空间创意营销公司，说直白一点就是一个流量提供公司，目前我们跟华纳、迪士尼、索尼这些全球顶级的IP输出方都是有战略合作，我们的客户很多也是国内顶级的头部商业地产公司。

说到这个线上营销如何更好的转化，我觉得首先第一点就是思维方式的转变，购物中心从原来的物业租赁方到现在我们成为营销场景、生活场景的提供者，思路的变化是很重要的。商业地产的逻辑是你的项目所在区域的辐射范围，再到你的渗透率，以及你的转化率，最终的运营目标是销售额。在这个过程中其实每一步都是层层递进的，怎么样在这个过程中保证每一层递进的峰值并把它最大化，这是我们最应该思考的问题。

（Brand Head运营发展部副总经理刘亚刚）

汇美茂企划经理任佳莉：我们汇美茂在年前与赢商签订的合作，当时做这个小程序的想法很简单，不想通过发券的形式去做营销活动，发券、收券、再去数券，循环再循环，这个企划工作量很大。小程序上线后，发现有很多的功能是我们企划活动中比较需要的，目前属于初期推广阶段，会员虽然不是特别多，推广也有些许难度，但我们很有信心把这个小程序做好、做大。

我们近期也在推广小程序的使用，包括发券，积分兑换等，其兑换率逐步的上升。后期我们在营销推广，包括小程序的利用上也是任重道远，今天也是跟大家多学习一下，谢谢大家。

（汇美茂企划经理任佳莉）

富田商管企划副经理赵炯耀： 我们富田商业集团是一个住宅公司，目前的存量商业是百万方，置业做的非常强，但商业却非常少。我们现在商业的地缘客户非常多，后续可能会通过数字化营销来抓取地缘性的客户，覆盖周边1-5公里内的客群。

我们商业项目的后续连贯性非常强，但是大家对我们的商业的认可度存在一定的顾虑，所以只能通过服务、通过小程序平台、通过便捷性的优势来获取大家的认可。我们的商业也是刚刚起步，还是要多多学习，谢谢！

（富田商管企划副经理赵炯耀）

海汇港企划经理刘阳： 说到数字化营销，我认为海汇港一直是郑州商业圈里特别的存在，因为我们还没有着手开始做数字化营销，更多的把重心放在了线下体验。海汇港商户有30多家，大多以餐饮品牌为主，更集中于做社群活动，将商户联动起来，例如开展一些文化时尚的艺术活动或是咖啡节标杆性的活动。我们对品牌、项目的运营模式、人力管理模式与其它购物中心都不太一样。

大家对海汇港的认知更多的是一个网红打卡地，每天都会有一些网红小姐姐过来拍照打卡。今天来也是像各位同仁学习一下小程序或者是会员系统这一块的经验，谢谢。

（海汇港企划经理刘阳）

郑州企划人对郑州商业的祝福

冯家瑞（主持人）：今天我们主要就是想通过探讨，从而让大家未来少走一些弯路，不管是未来得项目运营也好，还是项目筹开也好，带来更多的可能性，最后我想请每一位企划人用一句话结束今天的这样的一个探讨。

Brand Head运营发展部副总经理刘亚刚：我觉得我们从来没有这么碎片化的一个时间，但这个碎片化也意味着更多机会，因为裂变的时候有更多新的方式去组合，这是我们运营、商业企划最有意思的事情。谢谢！

海汇港企划经理刘阳：我最后打一个广告，我们七月份要开一个新的社区型的项目——海邻茂，希望创造社区的美好的生活，也希望跟同仁通过商业路径给郑州市民带来更美好的生活，谢谢！

丹尼斯大卫城企划经理林江：我想说一下，很高兴通过这样的一个机会，老朋可以加深一下印象，也可以认识更多新的朋友，可以相互之间做一个交流，谢谢大家！

裕华集团策划公司总经理王蕊：我们今天在座的各位，其实我们是品牌与客户之间的桥梁，希望大家在大家共同的努力下，让这一座城市变的更加的美好，谢谢！

德化无限城策划总监张潘：今天很开心，认识很多新面孔，包括很多老朋友再次聚到一块，最后一句话就是希望郑州的商业能够快速的往前走，越来越好，谢谢！

建业集团J18项目商业企划经理石丽媛：今天，我们学习了很多，也会跟接下来的做一些内容上的一个结合、创新，很感谢今天提供这样的一个平台，我觉得这样子的话后续可以奠定我们建业商业的未来，希望在明年开业之前有一个更好的发展，包括我们前期数字化的一个结合，谢谢大家！

建业集团J18项目商业策划总监 Venus：很感谢赢商tech邀请我来，认识了很多大咖，对我来说特别的有意义。关于建业我们做的重点项目，希望是重点打造等同于北京的太古里、上海的新天地，特别感谢所有在我们开业之际给我们支持的那一部分，期待跟赢商tech携手合作，谢谢大家！

CITY·大融城企划经理郭晓丹：刚才菲菲说世界变化的太快，我想虽然世界虽然变化的太快，但希望我们一起做有力的尝试，一起做更好的商业，一起跟大家一起探索，谢谢！

福都购物广场数运经理周昊：我的总结一句话就是，非常感谢赢商tech给大家提供这样的一个平台，赢商帮扶商业地产，数字助力商业未来，感谢大家！

荥阳吾悦广场企划总监卢瑞鹤：我最后也推荐一下我的项目，吾悦这个项目对河南来说是首座，也是全自持的一个项目，体量将近30万，郑西商业的一部分。在未来五年，吾悦会在河南至少布局五到六家，目前安阳、商丘、许昌都已确定陆续开业。他的到来会为河南商业增砖添瓦，希望大家多多关注，最后我们都是企划人做营销的，很关键的一点就是资源共享，能给我们河南商业添彩，谢谢大家！

富田商管企划副经理赵炯耀：我也打一个广告，因为富田是郑州第一批存量改造项目，挑战比较大，所以希望大家过多关注，多多支持！最后，我们就是想多学习，学习完之后才能把商场和消费者打通，做成一个桥梁，谢谢！

汇美茂企划经理任佳莉：今天非常感谢有这一次学习的机会，让我见到了行业内我们的偶像，让我有这一次机会来学习更专业的企划营销，之后在未来得道路上希望我们也越来越专业化，谢谢大家！

中原绿地商业企划经理抖音禁止行业李超：希望以后在个人得职业生涯中能走各位前辈的路，让各位前辈感受到后浪企划团队的面貌，感受到后浪项目的蓬勃发展，我觉得还是要摆脱一些思维定式，走出一些优秀商业保留下来的，走出一些探索逻辑，汲取经验，到自己的工作中奉献给"后浪"的企划团队，奉献给后浪的商业项目，谢谢大家！

YOYO PARK购物公园运营企划副总经理王涛：我最想说的是“创新无界、企划有光”，这是我们今天的主题，我希望大家多多能聚起来，有一些新的创新的想法，其实希望更多的同行有更多的跨界融合，企划是一个无界限的，希望大家更多的去学习，再前进，再融合，其实就是一个创新的过程。谢谢大家！

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