撕掉超模标签、力挺女性做自己 维密迎来进化之

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　　近日，维多利亚的秘密(Victoria's Secret)启动了最新品牌活动：做自己，挺你。品牌代言人何穗、杨幂，以及新加入的三位品牌挚友杨天真、陈漫、赵小棠，共同为支持女性做自己发声，宣扬品牌鼓励女性自信、自在、多元的态度。

　　5月11日，维密母公司L Brands做出对维密近年品牌布局方向的再一次肯定。L Brands董事会一致通过将Bath & Body Works和维多利亚的秘密拆分为两家独立上市公司的计划。此次拆分将最大限度地使两家公司提高管理重点和财务灵活性，以便在不断变化的零售环境中，持续实现盈利性增长。

　　根据L Brands 此前公布的2021年第一季度初步业绩，维密第一季度净销售额为15.54亿美元，而上年同期为8.936亿美元，获得显著增长。其直销渠道取得突破，第一季度销售额为5.209亿美元，与2020年相比增长了69%，与2019年相比增长了44%，维密近年品牌战略调整的收效已经有所体现。

　　破局：撕掉旧标签

　　早在1977年，第一家维密商店诞生。1982年，飞速扩张时期的L Brands公司买下维密，对其精心打造。很快到了90年代，当时的维密已经跻身全美最大的女士内衣零售商。随后维密的影响力继续扩大，在全球掀起了一股内衣热潮。1995年，第一场维密大秀开启。2017年，维密在中国开出第一家旗舰店，同年，维密大秀也正式进入中国，登顶宝座，毋庸置疑是行业中时尚与美的标杆。

　　但在近几年的发展中，内衣产业可谓迎来了又一场变革，中国内衣市场武汉代运营的微信朋友圈做步珠海市朋友圈信息发布推广入了女性意识觉醒的新时期。新一代女性消费人群开始更加关注自身的体验和感受，“舒适”、“无钢圈”的需求飙升，对内衣的审美已经不再停留于以往单一的标准。在这样一个行业流行趋势的转变之中，也使维密调整品牌战略方向成为必然之举。

　　为抓住品牌转型的契机，维密从2019年开始，做出了一些重新定义性感的品牌转型。在这一年，维密首次聘请了一位大码模特为最新内衣系列拍摄广告大片。这位14码英国模特Ali Tate-Cutler的出现，撕掉了维密品牌以往固有的身材标签，尝试卸下女性消费者的心理焦虑，被认为是做了一次正确的决定。

　　2020年，维密一口气新签了两位明星品牌代言人—周冬雨和杨幂。与之前的何穗一起，在“性感如此”宣传片中这三位风格截然不同的代言人表述着“做最舒服的自己，这就是性感” “性感就是面对真实的自己”“坚持自己的态度，就是性感”的女性话语。维密母公司L Brands正致力重振维密，领导层换血，新任Martin Waters为维密CEO，更换部分高管，将领资源小红书种草怎么做导层女性成员比例提高到60%，并宣布在新的领导层架构下重新运营品牌。

　　在一个多元化、个性化的女性内衣消费市场背景下，维密的这几波操作是跳出了固有的框架，果断破局，契合时代的审美潮流。从此阶段，维密扭转品牌方向，撕掉“天使超模”标签，倡导女性“自然之美”、“自信之美”，向不同身材、不同身份的女性传达着多元美、做自己的全新品牌理念。

　　重塑：维密的新尝试

　　在全新品牌理念的引领下，维密的产品线策略也做出了相应的调整和转变。

　　新冠疫情的缘故，消费者居家时间变长，健康话题也倍受关注，促使运动系列、家居系列产品销量增长。期间，维密不仅加大这方面的产品开发，更着重将健身服装、居家睡衣的产品基调转为舒适，将好看与舒适更好地结合起来。

　　此外，维密品牌还开始开发更多舒适型内衣产品。维密一直拥有多元的产品线，而在这轮转型中，维密根据款式和效果开发了无钢圈、无衬垫和薄衬垫内衣，致力击中内衣市场的痛点，获得在舒适轻薄、多元审美领域的增长。

　　调整后的维密泳装系列“Swim”也回来了。维密全新Swim系列泳装将包含连体泳衣和比基尼套装，不过与2019年不同的是，调整后的泳装规格选择范围更广，消费者可选择32A至36DD的胸围尺寸，以及加小码（XS）至加大码（XL）的泳衣尺寸。这是维密从女性需求和多元的生活方式选择出发，为女性提供更加多元的泳衣选择和创造更丰富的使用场景。

　　产品策略的调整为维密带来一定收入的同时，也在挽回维密产品的口碑。打破常规女性“美”的老旧定义，在产品线的优化、产品的转变中，维密品牌突出强调对多样美的重视，也取得了一定的市场成效。

　　机遇：洗牌与转机

　　时尚是一个不断变化的产业，而内衣也是一个不断迭代的领域。根据全球市场调研公司Euromonitor的数据预测，到2022年中国女性内衣市场容量将达到1973亿元。虽然近年众多中国内衣新锐品牌悄然崛起，但是在这场洗牌变革中，依然没有哪一个品牌在市场上占据绝对的主导地位。

　　中国女性内衣市场规模和未来发展空间巨大，竞争也激烈，能够紧跟行业变化趋势，洞察并贴近女性消费者需求的品牌才能抢到市场份额，赢得好感。维密押注中国市场的决心不减，中国市场已成为维密的重点布局。经过一年多对品牌形象和产品的改革和进化，维密在关键的节点找到转机。

　　维密曾被誉为内衣界“神话”，作为一家老牌内衣企业，昔日登顶的辉煌战绩也意味着品牌具备着充分的发展潜力。如今，维密将继续加码中国市场，赶上这波“悦己消费”的风潮，重新整装出发。维密能否在保住品牌优良基因的同时，迎来进化之路上又一个巅峰？