品牌打起游击战 如何抓住购物中心里的那些“快

时间:2022-01-06 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:克而瑞咨询网络

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  品牌店也打「游击战」

  还记得韩寒只开了一个月的「在一起」书店吗?还记得 Line Friends 正式开店前在上海、北京等地的短期主题店吗?“po”地一声,一个特立独行的店铺冒了出来;“po”地一声,又突然不见了——这种模式被形象地称之为「快闪店」。

  快闪店有两大特点:第一,展示的商品可能是首次亮相上海市场,甚至是最新设计出来尚未规模化生产的;第二,不以销售为目的,宣传品牌、设计和试水市场才是重点。

  快闪店在国内外都是一种新业态,英语是“pop-up store”,它与传统零售业的最大区别在于“卖东西”不是最重要的主题,好看好玩的体验感才是重点。快闪店能够激发年轻人们对转瞬即逝事物的迷恋,又比开设常驻店面更能控制成本,也成为近年来商家越来越上瘾的一种玩法。

  背后的商业秘密

  如今,国内外快闪店正越来越普遍与火热,越来越多的品牌开始拥抱快闪店,推多种多样个性化快闪店宣传自身品牌。快闪店看似只是一个短期店铺,实则它更是一场短时间集中大量人力物力财力的“创意营销活动”,其背后蕴藏许多商业奥秘。

  更低的租金和更灵活的布置

  快闪店开设时间短、店面小,相比正式的常规店铺而言,意味着更少的租金。虽然只是临时店铺,但是快闪店的内部装潢依然一应俱全,同样能保证消费者体验。

  此外,通过变换不同的店址,可以最大化它在潜在消费者中的曝光度,也可以省下大幅扩张的资金。

  

  2014年adidas在柏林支起的Stan Smith大鞋盒

  新产品的战略店



  品牌在大规模铺开新产品之前,往往需要一个试水的环节。快闪店没有长期维护的成本,能以较低的成本帮助品牌完成这一必要的工作,将新品推出的风险降至最低,同时收集市场的反馈信息。

  此外,快闪店也往往是一个品牌除广告以外又一宣传自身的方式,它可以全方位、具体地诠释一个品牌的理念,让消费者更加清晰了解品牌内涵,从而成为品牌忠实粉丝。



  运动品牌Nike就深谙其道,在大规模推出冬季新品之前,先在快闪店里进行宣传,使消费者能够亲身体验冬季服装的保暖与透气性,获得五星好评之后,再在各大门店与网站上更新。

  

  NIKE 冬季快闪店

  饥饿营销的套路

  快闪店吸引了大批人流到店,且需要排队或是达到某种条件入场,这一点,和以往常规店铺发售限量产品时的景象其实没差,也是一种变相的饥饿营销。

  “年轻人总是想有什么大新闻”,快闪店正是抓住了这种心理。正是由于快闪店的开店时间短,更加使得它的存在变得稀有,仅仅只是在店内“拍照打卡”发朋友圈展示自己到此一游,就已经能获得一定的成就感。

  例如,VIEWS tee 快闪店门口人山人海的排队人群,他们排队进店后真的是为了买一件tee吗?其实不然。在代购发达的现在,买得起 VIEWS tee 能证明你有大几百块的购买力;而能在店铺外排队并进去拍照打卡,代表你去得起美国。

  

  VIEWS tee 快闪店门口的排队人群

  四大生存法则

  法则一:制造惊喜、增强体验

  如何在极端的时间内找到并且命中目标消费者,这是快闪店的首要目标。现在的消费者已经被太多的营销信息所包围,而快闪店的火爆正是因为它抓住了很多人性深处的东西,比如好奇心和对于转瞬即逝的事物的迷恋。

  店铺设计也是快闪店能否成功的致胜一环。想要在短时间内达到吸引消费者的效果,那么店铺设计一定要博人眼球,能够引起消费者的好奇心,这样消费者才有进店了解的动力。

  

  2012年,由HWKN设计的六个“优衣库魔方屋”



  法则二:合适的选址

  对于一间快闪店来说,选址和创意几乎同样重要,应该统筹起来考量。无论店铺本身设计得多么绝妙,如果选错了地方,也很难在短期内达到原本想要的效果。

  例如,2013年6月,野兽派花店在Joyce北京国贸三期开了一间快闪店,这是这家在微博上成名的网络花店第一次以实体店的方式出现。尽管这间店铺只打算开10天,但野兽派花店COO庄莹在开业第三天就收到了来自商场的邀约——Joyce决定让野兽派花店成为它们的固定店铺之一。

  

  野兽派花店的成功案例则证明,只要选对了地方,即使是初创的小品牌也能用短时间的快闪店换取大商场的长期租约。

  除了大型的购物中心是快闪店选址的常客之外,画廊、艺术和手工艺集市、活动现场等,也是快闪店选址的地点。选址的关键在于,要让快闪店品牌本身的定位要契合所在商圈的主要消费群体。

  法则三:借势造势、社交互动

  越来越多的品牌商正把快闪店当做提升品牌认知度的一个营销工具。通过向消费者提供激励,促使他们通过微信、微博等社交石家庄重型卡车营销策划标媒体分享自己的购物体验,企业可以达到良好的品牌知名度。

  2014年2月,Marc Jacobs这家快闪店是以“Daisy”香水为主题的Tweet Shop,这家店不卖任何东西。在这间只开3天的店铺里,顾客可以修指甲、听音乐、浏览新品,但不能现金消费,需凭借发布在自己的社交媒体中的快闪店照片,换取店内商品包括香水、项链、钱包等。

  3天之后,快闪店如期关闭,那些照片却继续在社交媒体上成为引发讨论的话题,巧妙利用自媒体时代特征,完成社交媒体推广。

  

  法则四:以季节性或节假日为主题

  消费者在购物上具有季节性倾向,尤为喜欢在节假日购物。季节性快闪店也给零售商提供了一个与其它企业合作的机会。

  为庆祝品牌成立 25 周年,梦龙在伦敦、悉尼、巴黎、纽约、东京等地都开设了Pleasure Store 快闪店。之后又落地国内,迎合七夕节,亲自为爱人DIY一款独一无二的冰淇淋,如此浪漫的创意更是让消费者不惜排队半小时,为了买一根冰淇淋,吸引力十足。

  

  品牌与购物中心的双赢

  购物中心成熟的商业氛围是快闪店的最优选择。快闪店以店中店的形式开在有相同客户群体的店内,能相互提升店铺的人气,起到 1+1>2 的效果。于是,快闪店与购物中心成了最佳合伙人,开启共赢的新局面。

  对于购物中心来说,能够开设快闪的位置一般是中庭、空铺、户外广场,引入快闪店可以提高购物中心的使用率,最大化租金收益。同时,好的快闪店能够吸引更多消费者进入购物中心,提升人流。

  此外,通过观察快闪店存续期间的运营表现,符合商场主题、定位的品牌,商场可将快闪店品牌直接引入商场。

  充满娱乐精神和个性化潮流文化魅力的快闪店,正在用一波又一波的惊喜刺激消费者的中枢神经发布小红书笔记为什么不被,捕获了一群善变、喜新厌旧的新兴消费群。快闪店用「消逝」「新奇」刺激消费者犹豫的心,唤起消费者心中的好奇感。

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