购物中心开启技术营销：一场线上活动会员猛增

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　　2015年10月20日，购物中心领域中最受重视的全球行业协会国际购物中心协会(ICSC)，在正在台北进行中的2015 RECon Asia-Pacific全球商业地产亚太博览会中宣布：（开业时间:2014-07-06、已签约418个品牌）“春节红包”新媒体营销项目被评为“新技术营销”金奖。

　　通过与微信的红包合作，拿下当年春节期年同期烟台地区购物中心总销售额第一,其中17家商户更是创下省内同期销售额最高的赫赫业绩，近10万人参与了红包的领取,4万多人领取卡券。2周时间,烟台大悦城的实名会员数量增长1.5万名,其中,烟台郊县会员数量明显增多,占新增会员的54%……

　　是怎么样的一个玩法，让身处在准二线城市的、开业仅七个月的烟台大悦城从蹒跚学步的孩提，与互联网牵手奔跑了起来？

　　抓住热点事件是互联网营销的第一步

　　在很多的电影叙述手法里，在漂亮的战绩或者表达完结果之后，往往会出现闪回的画面。

　　那么这一次，让我们也回到2015年2月13日，也就是2015年春年的前一周——烟台本地最强势的媒体烟台晚报的头版，与烟台大悦城微信服务号头条，同时推出一则“烟台大悦城发放春节红包”的消息。

　　“微信红包”，这个当时被年轻人时时念在口中，却接触甚少的互联网新兴产物，正高频地伴随着“央视将于春节晚会派发5亿元微信红包”的消息成为热点事件。

　　对于身处准二线城市的烟台年轻人而言，最时髦的互联网玩法突然一下子来到了身边。甚至有热衷于数据调查的年轻人，更是挖出，烟台大悦城是国内首个引入微信红包和卡券玩法的购物中心。

　　满足感与好奇心，让用户通过截图分享二维码，并实现线上的裂变分享和波浪传递。整个春节前一周,领取红包和卡券人数暴增,线上社区互动和实名会员数量也出现井喷式增长?

　　互联网上，要唱出自己的腔调

　　突破既往几千年中国的传统，在当下互联网的时代，任何人都有尝试创新的机会。用一个很符合互联网精神的短句来说，就是：不怕试错，就怕没有自己的腔调。

　　作为中粮首个布局准二线城市的烟台大悦城，相较于一、二线城市的同行，在实行“春年红包”前其实面临的最大的困难是消费者在消费习惯上的差异和对红包认知上的巨大差距。因此，项目策划和执行的过程中，要求团队的成员们必须要进行大量的创新。

　　在当下粉丝经济的时代，烟台大悦城将开业之初就着力布局建设的SCRM所谋聚的海量沟通渠道充分动起来，包括微信、微博、兴趣部落、QQ粉丝群、微信粉丝群等等互联网成熟的提高粉丝黏性的工具向红包活动引流。

　　与此同时，烟台大悦城也相当注重传统媒体向新媒体的引流。与本地最强势的传统媒体合作，以智能手机扫码的形式，联合发放线上红包，有效地将传统媒体的受众向烟台大悦城的新媒体进行引流。

　　打通传统媒体与新媒体的区隔，从整体的操作手段来看，烟台大悦城不仅使自家平台流量持续增加，同时也使粉丝对品牌的认识度更加清晰。

　　谁说实体购物中心不能搭建互联网平台

　　马云曾经有一句话说，做淘宝不是卖货，而是建立中太原危机国最大的网购零售平台。而这也与实体的购物中心有着异曲同工之妙。

　　烟台大悦城的“春节红包”除了以现金形式发放的红包之外，还将场内独有的几十个品牌资源联合，携手41家商户发放了包括打折、免费券、会员积分券等多个种类的卡券。在充分满足了不同顾客对不同业态的消费需求之余，烟台大悦城也通过强势的线上、线下宣传渠道为商户提供了强有力的宣传，带到顾客到客消费。

　　2015年2月17日晚，央视春节晚会,微信红包收发总量达10.1亿次,所有人对于“红包”?“卡券”等字眼异常敏感?

　　烟台大悦城果断进行调整,在2月18日顺势加推一版微信头条。而这一次，在卡券的类目上，又有20多家商户加入其中。

　　整个春节期间，近10万人参与了红包的领取,4万多人领取卡券。2周时间,烟台大悦城的实名会员数量增长1.5万名,其中,烟台郊县会员数量明显增多,占新增会员的54%?

　　烟台大悦城总销售额为同期烟台地区购物中心销售额最高,其中17家商户更是拿下山东省内同期销售额最高的傲人成绩?

　　新媒体和传统媒体相结合,按照“概念引导-调动兴趣-细节预热-全面强化-后期放大成都好的微信朋友圈发布广”五步骤进行社会化媒体传播,使得烟台大悦城与场内的品牌商户获得媒体总曝光超过500万次?

　　另外,受益于此次用户习惯的建立,在随后的6月12日-6月14日,微信“摇一摇周边”全国首次活动期间,烟台大悦城卡券参与互动人数为参加此次活动的200家购物中心中第一位?

　　延伸： 践行创意营销方能斩获行业奥斯卡

　　这是对烟台大悦城互联网践行之路的一个肯定。

　　“ICSC中国购物中心大奖”由全球最大的专业零售地产商业协会——国际购物中心协会“ICSC”举办，该奖项素来有零售商业领域的奥戴森营销策划斯卡奖项之称。旨在发掘中国商业地产行业内的杰出表现和新颖创意，以表扬在营销、社交媒体以及设计和开发领域的卓越成就。

　　2015 ICSC亚太购物中心大奖的设立是为了对亚洲购物商场行业中杰出的市场推广计划和卓越的项目发展与设计成果予以奖励及认许。据悉，所有ICSC亚太购物中心大奖的金奖胜出者将自动进入全球最高荣誉奖项评选，角逐ICSC VIVA Best-of-the-Best大奖。此奖项对世界各地的购物中心行业中最崭新独到的项目、最具创意的市场推广活动予以嘉许。奖项将于美国拉斯韦加斯举行的RECon-ICSC的全球年度博览会上颁发。

　　未来如何将烟台大悦城O2O战略向纵深推进,进一步激活消费潜力？身处准二线城市且刚开业不久烟台大悦城团队表示，如今高效的成长是一剂催动力，而秉持着创意的理念，将依据敏锐?准确的消费者洞察,借助技术和热点的“风口”(wind gap),给予消费者更多的惊喜,进一步提高转化率,造就品牌情感升级?同时将烟台大悦城的影响力向县市区和邻近地市扩张,从而成为全国性标杆商业项目?