天津大悦城：用心的体验商业创新 由一个好名字

　　骑鹅公社：瞄准年轻客群 单位坪效最高

　　从2012年的客流量830万人次、销售额7亿元，到2014年的客流量1800万人次、销售额20亿元，销售和客流始终走在行业前列，这与它“大街区小品牌”的差异化经营方式是分不开的，创新打造全国首家文艺主题街区--骑鹅公社。

　　骑鹅公社，“鹅”的发音接近“我”，“骑鹅”代表着每个人生存在当代的压力，同时也蕴含着《尼尔斯骑鹅旅行记》中寻找理想的故事。在天津大悦城决定打造创意街区时，经过内部多轮的头脑风暴，这个带有艺术和小清新范儿的名字诞生。

　　骑鹅公社是环境景观化、业态主题化的室内购物中心街区，总建筑面积为3500平方米，于2013年9月29日开业，每天的到访人数达到了一万人次以企业的危机公关有哪些方面上，占到了整个客流的五分之一，成了购物中心内单位坪效最高的地方。

　　骑鹅公社位于天津大悦城5楼，在街区软装方面，采用大量非常规器物和道具，使骑鹅公社形象更加鲜明，更具观赏性和情境感，脱离贩物中心千篇一律的设计风格，每一条街道命名，成为被消费者津津乐道的话题。比如：并福里、迷巷、丌插电幸场、八零后故居、左耳花园、单眼皮巷、45分钟幸场、春暖巷、石头剪子布等。

　　据了解，进驻骑鹅公社的门店包括了：设计师原创服装BuyBye、创意陶瓷晴天、创意发梳+梳妆镜gudi、创意杂货茶里博室、3D打印店CHOOLAB、创意杂货+家居礼品春暖花开、创意影像及衍生品PMT、概念书店守望者、个性服饰配饰crazywave、潮流牛仔休闲服饰丹宁海、创意配饰yoyokoko、创意个性服装好望角、渡边宏粉笔画拓展杂货heartfulfriend、创意陶瓷杂货八六子、手机周边创意杂货ibox、创意饰品绝版部落、7D电影X-rider、创意鞋履定制美好青春、创意袜子娃娃外星花、阿狸周边玩具阿狸、DIY杂货皇后妖妖、水吧鲜果时间、人气蛋糕坊尼积小栈、创意蛋糕坊查朵jidore、人气蔬果鲜榨这儿没玉米汁儿、创意补水贴1plus益普乐士、人气小食弹丸滋地、皇后先生、吉事果、口袋G排，水吧歇脚厅、创意茶铺TAOADD等。

　　另外，值得一提的是骑鹅公社二期--神兽寺街。2014年9月27日，神兽寺街对外开放，把电影元素、奇思妙想、超现实的风格融入其中，并引入天津民间流传的四大神兽（走鸡、拿拿龙、幺蛾子、鬊（shun）鸟），并附上抽签的功能，可膜拜、可祈愿、可求签、更可拍照互劢使其更具主题化与话题感，成为骑鹅公社地标性景观。

　　神兽寺共有11个实体店铺，和15家的虚拟店铺，创新型的虚拟店铺是其亮点，用很窄的空间做橱窗打造超现实主义店铺，如“美好诊所”专治拖延症，失眠症，抑郁症等疑难杂症，还有贩卖云彩，卖竹蜻蜓等。虚拟店铺概念，将超现实主义的“非人类”店铺以虚拝景观的形式展现。

　　0618街区：汇集上百个知名奢侈品牌

　　继骑鹅公社、骑鹅公社二期神兽寺街后，2014年12月，大悦城推出颠覆艺术为主题的第3条街区，总建筑面积3600㎡的艺术街区，包括5家国际奢侈品牌折扣店，汇集上百个知名奢侈品牌，涵盖数千件服饰箱包、眼镜配饰等高端潮品。

　　在街区的入口，可见到由红色倒置的铁桥、铁塔组成的“倒立的埃菲尔”，它是广告方式信息流独立设计师李超的作品，设计者想要用“颠倒”表达汇聚以及发散，使整条街区与外部贯通又隔绝。

　　新街区里展示着体现雕塑艺术最高境界的著名雕塑，米开朗基罗的《大卫》、桑德罗的《米洛的维纳斯》、《戴安娜》、《亚里斯提，上帝的花园》等等，他们都被颠覆性的赋予了新的装扮，用颠覆艺术和现代美学来重新诠释艺术之美。

　　据介绍，新街区包括ASA、UPPER、无限银泰在内的奢侈品牌折扣店，汇集KENZO、VALENTINO、GIVENCHY、GUCCI、FERRAGAMO、ALEXANDERMcQUEEN等上百个世界奢侈品牌。

　　5号车库：全国首个手作艺术室内街区

　　今年9月26日，天津大悦城打造的全国首个以手作艺术为基调的室内街区“5号车库”启幕，再次带给消费者惊喜。

　　位于天津大悦城3F的5号车库，原本是停车楼，在西方车库文化的感召下，天津大悦城联手知名设计师，打造了这个以手作艺术为基调的街区。

　　天津大悦城表示，“5号车库等风格迥异街区的诞生，即是遵循了鱼缸理论，把18-35岁的目标客群，根据年龄、文化、兴趣爱好、消费水平等维度，进一步细分，洞察到顾客在逛街中除了购物之外的心理需求，如骑鹅公社满足了学生和年轻顾客喜爱标新立异的特点，而5号车库则是准确把握了轻熟人群，在忙碌之余渴望回归本我，返璞归真，又注重品质生活的潜在需求。”

　　天津大悦城洞察到“情景式营销”的层面，5号车库的软装、商户业态、主题思路，无一不体现着对消费者的人文关怀。1家情怀书店、1间花店、6家设计师工作室、6间精致下午茶、13家手工作坊，共27家极具个性的店铺，错落有致的在5号车库5500平方米的简素空间里。

　

　据透露，天津大悦城的创新之路还在继续，2015年年底，工业风户外街区IF也将于消费者见面。

　　良食局：最有特色的会员体验中心

　　如何打造购物中心的会员体系，如何增强与顾客的黏性？天津大悦城会员体验中心---良食局，提供一个可玩、可兑换、可败物、可聚会的品质生活空间，创新了购物中心的会员体验模式。

　　良食局由天下粮仓、种子博物馆、咖啡先生、败物首选、原创精选、轰趴地带六个部分组成。据介绍，顾客可以天下粮仓精选大米，开仓接粮，全靠自己，但良食局不贩卖粮食，只兑换丰收的记忆；种子博物馆，按照营养食谱的指引，选豆、称重、带回家熬制粥品，顾客用积分带走一把种子，良食局不贩卖植物，只兑换万物生长的惊喜；轰趴地带，放肆聚会抑或办公会议，百余平米的私享空间，桌椅、厨房甚至投影仪任掌控。

　

　  在软服务上，天津大悦城面向残疾人顾客推出“一对一全程陪同”服务，并有便利设施出借，例如婴儿车、老人轮椅、创口贴等，购买的礼物服务台提供免费包装，还有免费手机充电服务，爱心雨伞、篮球场预定、母婴室、存包柜等服务。

　　大悦疯抢节：开启O2O消费新模式

　　在国内购物中心打造O2O商业新模式时，天津大悦城也以互联网思维，开始了新的探索。

　　据统计数据，2012年，开业首年的天津大悦城获得了7亿元的销售额，到了2013年就几乎翻了一倍至13.5亿元，这已接近西单大悦城在第二年15亿元的销售额纪录。

　　2013年9月8日，天津大悦城举办的“9.8大悦疯抢节”采用了线上线下双渠道同时进行的策略，线上营销、线下折扣，创造了有史以来天津零售业单日销售记录1.45亿，客流超过20万，刷新了全国购物中心单日销售、客流双记录。

　　2014年，其将互联网思维进行到底，策划并举办了2014年4月19日“大悦疯抢节”第二季，这一次，天津大悦城通过全面向综合服务平台转型，成功实现单日客流15.5万，销售额达1.2亿的业绩。

　　在经过近4年发展后，不断刷新年客流量，在拥有2000万人的客流量下，积累了庞大的线下会员和线上粉丝，天津大悦城以用户体验为核心，运用互联网思维打造了全国首家O2O会员体验平台--良食局，并利用APP平台吸引粉丝促进积分体验式消费，开启了会员经营的新篇章。

　

　   此外，在特色的活动营销上，据观察，今年以来，天津大悦城举办的活动包括了哆啦A梦秘密道具博展、气球展、实景冰雕展、乐高幻影忍者旋风巡展、迪斯尼星潮主题特展、倒梦空间视错觉镜像艺术展，还有在三八妇女节的全男服务女王季、情人节的悦吻全城，即将举办的万圣节惊魂幽灵古堡等，明星活动包括了1月苏醒天津签唱会、5月A-LIN签唱会，每个月都有大型的策划活动，拉动购物中心的客流，保持了新鲜感与活力。

　　天津大悦城总经理吴铮表示，天津大悦城的的体验式服务关键在于抓住人的精神需求，首先是满足顾客在创意文化类需求，我们打造了骑鹅公社、五号车库等，下一步将在科学技术和绿色生态上发力，针对儿童群体打造爱丽丝仙境，将绿色植物与动物结合在一起，而科技方面，将工业化厂房设施搬到购物中心，进行工业化的教育。

　　总体而言，面对购物中心同质化的现状，天津大悦城抓住了消费者的心，通过品牌更新、业态组合、特色街区、会员体验、营销活动等，不断在体验式商业上创新，为了业界提供了很好的范例，一定程度上引领了行业趋势。

　编后记：

　　“听过很多道理，却依然过不好这一生。”这是韩寒《后会无期》电影海报的标语。我的理解是，道理不是坚不可摧的，人的一生充满未知，必须去体验，去挫折，去感受，听过的很多道理，却不是每次都能运用道理让自己绝处逢生。

　　同理，做体验式商业，并没有真正意义上的教材与工具书，有很多的商业原理，有很多不同的意见与声音，只有用心地去思索、去尝试、去践行，才能更了解项目自身，更贴近顾客，更接近成功，而天津大悦城，它走在了前面。

活动链接：

　　2015年11月25-26日，中国商业地产第一门户网站——联合21世纪中国商业地产研究院共同主办——“2015年中国体验式商业地产发展论坛”，以“回归·重塑体验商业新征程”为主题，将邀请众多的“体验新贵”，共同探讨如何回归商业本质做体验，为中国商业地产创新发展提供最新、最专业的指导思想，与时俱进顺时应变，敬请期待！精准营销 有哪些