风起云涌的影院经济：融合互联网+ 与商业地产互

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　　电影，是由活动照相术和幻灯放映术结合发展起来的一种连续的视频画面，是一门视觉和听觉的现代艺术。如今，随着现代社会的发展和人们对精神生活的高标准追求，电影已深入到人类社会生活的方方面面,已经成为大众娱乐不可或缺的一部分。闲暇之余，三五好友相聚，走进电影院体验不同的悲欢离合，对于不少人来说是件再惬意不过的事了。而现在，正是电影市场高速发展时期，院线竞争进入了白热化状态。

　　“影院+互联网”

　　“抢滩”影院，各大电商争先恐后

　　以前看电影，至少要提前半小时到影院买票。遇上大片上映，要排长龙不说，还很难选到好的座位。而现在，市民只要在手机上下载一个团购网的APP，选座、下单，再到电影院的自助取票机上取票，耗时仅几十秒。不知不觉间，在线售票软件已经悄悄改变了我们的电影购票方式，线上选座、线上支付，省时、省力，还省钱。“互联网+”与影院的融合，给影迷们带来便捷，也开辟了全新的市场。围绕这一市场，一场电商大战正悄然开打。

　　电商的迅速发展，“便宜”了消费者，却动了电影院的“蛋糕”。与影院合作的电商很多，诸如美团、大众点评、时光网、拉手网、百度糯米、卖座网等等。院线和电商在售票上确实相互竞争，不过也是相互依存的。相互“绑架&r电商营销市场dquo;和“博弈”，可以形容院线和电商之间的关系。“低价战略”、利益分账不均也是院线和在线售票平台的矛盾所在。此外，包括QQ电影、格瓦拉、淘宝电影等这类在线售票平台的存在，使观影者在影院大堂停留的时间变短，不利于电影衍生品和卖品的销售；同时，他们对于广告的关注程度也有所下降。

　　对于电影院来说，互联网是起中间环节的，电商出票率越来越高。它强大的聚合力和穿透力是院线的数万倍，院线不自觉地害怕这种新生事物。这些担忧包括低票价对电影票价体系的影响、排片自主权的流失，以及自身会员体系的崩塌。但院线也是需要电商的。在线售票平台能够帮助院线进行经营和宣传，平台积累的数据也能帮助院线对客户数据进行分析，让院线对客户更加了解，进而提供更好的服务。在线售票平台跟院线之间存在微妙的关系，所以这场话语权的争夺也是双方博弈的一个过程，在线售票平台和院线的合作方式也会变得更复杂。

　　争夺市场，业界大佬上演“烧钱大战”

　　电商云集影院市场，一场厮杀在所难免。为了扩大在年轻消费群体手机中的安装量，各大电商网站的促销活动是你方唱罢我登场。例如微信推出“19.9元电影随便看”，淘宝则推出“最低19.8元两张电影票”。为了争夺市场，业界大佬纷纷上演“烧钱大战”。

　　阿里：进入2015年以来，阿里影业的产业布局逐步清晰，发展明显提速。4月底宣布以8.3亿元人民币全资收购粤科软件，6月份通过配售股份募资121亿港元，加上正在与阿里巴巴集团探讨的两项资产的注入，阿里影业的娱乐全产业链条已经初具雏形。

　　阿里影业旗下的粤科软件发布凤凰佳影“电影云”，该产品是针对移动互联网时代的用户习惯和行业趋势，为影院打造的系统化解决方案，帮助影院提高上座率，降低运营成本，拓展衍生品电商收入，开辟全新的商业模式。凤凰佳影是粤科自主研发的影院售票软件，在中国有超过1/3的电影院正在使用凤凰佳影。凤凰佳影“电影云”，在凤凰佳影的基础上加入云计算平台、自主品牌电商应用、综合电商管理平台、中央管理平台等四大云端功能，从一款功能性软件升级为一套全新的系统化解决方案，将从运营方式、技术手段、商业模式等三个方面给目前的影院带来实质性改变。随着移动互联网时代的到来，影院的消费场景逐渐向线上转移，凤凰佳影“电影云”的推出无疑将加快这一进程。

　　百度：百度影业整合知心搜索、百度地图和糯米团购业务，布局电影领域的垂直O2O，通过上述自有业务在电影搜索、在线选座和团购支付上发力，同时据传联合万达和中影集团开展售票系统和取票终端合作，以完成整个交易闭环。另外在爱奇艺和百度视频中的电影预告片嵌入电影票应用，也真是力证了百度在巩固和扩大入口地位上的无所不用其极的手段。

　　“在线选座”是整个在线电影票业务的核心，也是打通线上线下闭环服务中最关键的体验。正好比电商流程中物流的最后一公里一样，“知心搜索”获取的影讯、影评近乎百度传统的广告模式，提供的信息流服务；团购售卖电影票券类似电商的支付环节，解决了资金流；恰恰“在线选座”和电商的物流派送一样提供整个环节中最后的用户体验，同时也是最能打通线下传统行业渠道的关键一步。据传百度已密谋联络万达、中影集团等国内主要院线开展售票系统、在线选座甚至包括取票终端和手机验票在内的系统研发层面的深度合作沟通。未来百度将以PC和移动端搜索、百度地图和糯米团购作为电影入口，加入影评和社交互动环节，结合大数据技术和广告业务，完善“百度影业”的布局。

　　腾讯：和阿里、百度各自成立一家阿里影业、百度影业不同，腾讯成立了两家影业公司：腾讯影业和企鹅影业。这其中或许暗含了其内部竞争，也或许是电影产业的趋势使然。

　　两家影业公司从业务路径到战略思考和规划都不一样，但能够实现资源互补。腾讯影业更像是一家有互联网特色的影业公司，将依靠大数据对文学、动漫、游戏用户洞察的支持，从而为电影创作提供更加具体和现实的决策辅助；而未来，潜在的观众很可能从电影创作开始，就全程关注和参与互动，并通过垂直化、圈层化的人际传播完成影片的宣发。而企鹅影业主要是以网络剧为核心和主要业务，电影业务以参投为主，在短期内不进行主控项目和开发。此外，两家公司的主战场不同，腾讯影业主要是电影市场，企鹅影业的主战场是互联网市场。两家公司的核心业务差别大，而且相对独立，未来可能会出现部分业务的交叉与合作，而腾讯更关注的是两家公司能否依据不同的定位与业务方向，创造出被市场认同的发展空间和用户价值。

　　如何“触网”，影院面临新课题

　　电商已覆盖各行各业，影院也不可避免地被卷入，与电商合作售票，成为今后的发展方向。电商售票减轻了电影院的售票压力，也带动了影院的人气，是未来的主流方向。但同时，也会出现一些问题。互联网对电影市场的冲击非常大，虽然低价位给影院带来了市场，但影响了影院的利益收成。

　　一般来讲，电影票批发价在30元~40元之间，电影院所售价位在50元~80元之间，零售价与批发价之间的差价是影院的利润所得。如今，互联网编织了一条低价影票生态圈，为了竞争影院只能拿价格进行开刀，大幅度地降价使得他们的利润受到了压缩。再比如，有了在线选座后，很多影迷在电影开场前才赶到影院，这使爆米花、可乐等的销售受到影响，而这些销售收入此前一直是影院重要的收入来源。

　　电商售票是一把“双刃剑”，好处是它可以为影院带来部分新客户，坏处是它的出现已冲击了影院的会员制度，因为如果电商的票价比会员票价还低，相信没有人会愿意加入会员。所以“触网”仍是影院所面临的新课题。

　　“影院+商场”

　　影院经济的市场化操作

　　“商场＋影院”新业态模式的价值在于：电影院的建设模式从单一的政府投资变成市场化运作。影院和商场的相互作用，使越来越多地产商尝到甜头，不少地产商在其开发项目中预留了影院建设空间，通过向外出租或自己经营的办法达到共赢。影院的下一步发展取决于房地产的发展，单独新建一个影院因成本太高已不太可能，老影院的改造将会以置换形式来完成。政府通过要求在新建项目中配套文化设施，这可能是支持影院发展的最好杠杆。

　　数据显示，高标准的新影院建设主要聚集在一线城市、省会和一些沿海经济比较发达的城市。这些地方的商业地产（专题阅读）红火，新的电影院业态受青睐，各大院线把这些城市视为拉动票房上升的新增长点。而相当多的中小城市、特别是中西部地区的中小城市，由于老电影院年久失修或改作其他用途，地方财政又无力建设新影院，市民看电影难已成为社会问题。“商场＋影院”的新业态模式对中小城市还少顾及。目前在这些地方，“商场＋影院”的新业态形式有待开拓，但情况正在逐步改善。

　　扩张式抢夺“闹”市场 服务现缺口

　　近年来，电影院与商业体“联姻”，伴随着商业地产的爆发，其数量也骤然增加。影院设置在商场里可以使商场提升档次，而商场则会为影院带来更多人流。不管是哪一方得益更多，影院和商场同时受益是不争的事实，互利共赢没有疑问。许多商业地产商也希望借助影院进驻吸引人流，在影院入驻后才扭转招商不力局面。影院与商场的互利共赢，是出现影院、商场伴生并共同发展的根本原因，这种模式也将成为今后发展的主流。

　　面对良好的发展前景，未来又将有一批新的影院品牌逐鹿中原，比如韩国CGV星聚汇影城将登陆丹尼斯大卫城、卢米埃影城也将入驻金博大，未来影院市场的发展继续势不可挡。

　　尽管如此，影院扩张过快，差异化经营却并不明显，经营形式过于单一，一旦影院脱离了商业体，将会面临很大的生存危机。当前，影院服务质量相对较低、配套措施落后屡遭观众诟病。比如一些院线服务电话难打通、放映厅内无序的喧闹声、排队购票时间过长、3D眼睛不干净等，都影响着人们对影院的好感。所以，提升服务态度和质量，将是所有的电影院眼下最先要做好的事情。　　 

　　爆米花“嚼出”影院经济学

　　据国内规模最大的万达影城所公布的数据显示，2014年万达院线包括爆米花在内的商品销售收入约6.31亿元，毛利率高达68.85%；票房收入虽然高达41.05亿元，但毛利率仅19.58%。而其业务里最赚钱的居然是爆米花，占了卖品利润的72%，这也就是影院独特的“爆米花经济”。

　　调查显示，消费者在影院的人均零食消费额常常接近甚至大雨电影票价格。电影开映之前，在排队购买爆米花的人群当中，其实很多人已经有意无意地忽略这些零食的价格了。影院爆米花经济现象背后的最大赢家，毫无疑问，当属食品柜台的卖家了。卖家称，这上海新媒体软文平台信赖推些零食的热销，归功于影院所营造的特有的消费氛围。电影院的消费氛围和其他场所不一样，电影本身提供给消费者的是视觉和听觉的享受，但味觉的享受也是大部分人在观看电影过程中必不可少的，这一费用需要消费者额外来买单。为了进行全方位的消费，许多观众对此是不会吝啬的。

　　影院和商业地产相得益彰

　　2002年，电影院开始尝试与商业地产发展合作关系，第一对探索者是中影新南国影城与深圳中信广场，目前最好的实践者应属万达影院和万达商业广场。万达影院与万达商业“一起走”的模式很快得到业内的认可与模仿，“万达模式-影院与商业地产”跨界合作模式渐渐成为城市影院建设的主流模式，也成为众多商铝材排名业模仿的对象，例如，保利万和、时代今典、世茂国际影城等等，都是商业结合影院综合发展的模式。

　　并不是所有的影院都像万达影院一样有一个“土豪爸爸”，大多数影院还需要主动去寻求合适的商业地产项目进行合作，以内嵌方式进入商场，这样，就形成影院与商场发展互相推荐，相得益彰。

　　影院和商业地产项目的结合，也是需要两情相悦、看对眼的，商业地产项目开发商习惯去根据影院的品牌知名度去做选择，当某个品牌的知名度和消费者认知度不是很高的情况下，开放商往往会对其入驻考虑再三的，所以，商业地产开发商与影院之间的“磨合”是一个漫长的过程，必须相互了解，才能看对眼。

　　《MALL时代观察》：

　　中国百姓印象中的电影院是独立建筑体，如今，越来越多的电影院置身商场。“商场+影院”，珠联璧合，获得文化、经济双重体验感受，同时带来一定的经济效应。商场与影院的互利共赢，是出现商场、影院伴生并共同发展的根本原因，这种模式将是今后发展主流。而关于影院市场和电商之间这一系列的争夺背后，折射出的是现代人消费方式的升级。以前看电影，想坐个好位子，晚上的电影早上就要去订票，现在只要在手机上点几下，选票买票“一击搞定”。影迷的消费模式在变，影院的营销策略也得变。只有转变思路，跟上时代变化的脚步，既做好在线服务，又提升放映品质，才能在竞争激烈的影院市场中站稳脚跟。