美国大型零售商网购业务仍面临困境 销售额占比

　　不愿披露

　　在最近与美国证券交抖音平台推广的优势易委员会之间的通信中，拥有Juicy Couture和Kate Spade等时尚品牌的Fifth & Pacific曾在5月份表示，该公司不想披露电子商务业务对其整体销售额作出了多大贡献的相关信息，原因是单独披露这一数据“对投资者来说无关紧要”。

　　美国证券交易委员会则在7月底对Fifth & Pacific作出回复，就该公司提出的这个理由表示质疑。该委员会指出，Fifth & Pacific曾在几个月前召开的一次投资者电话会议中宣称，该公司“在电子商务领域中拥有一项飞速增长的业务”。

　　随后，Fifth & Pacific作出了让步，在本月公布的第二季度财报中公布了在线销售业务的业绩数据。财报称，虽然在线销售在Kate Spade品牌的整体销售增长中作出了几个百分点的贡献，但对Juicy Couture和Lucky等品牌的影响却要小得多。

　　“我们公司认为，全渠道的直接面向消费者的零售业务是一种最典型的战略，这种战略覆盖了我们的所有品牌。”Fifth & Pacific首席执行官比尔·麦库姆（Bill McComb）对此表示。“我们对披露更多的信息表示高兴。”

　　沃尔玛

　　沃尔玛从2000年开始从事电子商务业务，该公司在6月份做出预测称，当前财年中其在线销售业务总额将会达到100亿美元，高于几个月以前作出的预期。但是，沃尔玛从来都没有公布过实际的在线业务业绩数据。

　　按销售额计算，沃尔玛是全球范围内规模最大的零售商，这家公司曾向投资者强调其在线业务的实力。本月早些时候，沃尔玛全球电子商务总裁出席了第二季度财报电话会议，称其全球在线销售业务已经实现了30%的增长，并在该部门的硅谷总部新聘了200名员工。

　　在这次电话会议上，沃尔玛首席执行官麦道克（Mike Duke）表示，“在电子商务领域中取得胜利”是该公司的六项优先任务之一。麦道克还表示，他对这项业务目前正在取得的进展感到高兴。

　　在美国证券交易委员会6月份就此事向沃尔玛施压以后，后者利用与该委员会之间的通信提供了包括或不包括来自于在线购物者贡献的销售额增长数据。沃尔玛在7月份向该委员会表示，沃尔玛2013财年的美国同店销售增长了2.4%，2012财年美国同店销售则增长了1.6%，其中在线销售业务贡献了0.1到0.2个百分点。沃尔玛称，在未来的财务报告中，该公司将定期披露同样的信息。

　　“电子商务是公司业务中正在迅速增长的一个部分，我们正在积极地在这个领域中进行投资。我们认为，现在是向投资者提供相关信息的良好时机。”沃尔玛的一名发言人说道。

　　长期增长

　　据美国商务部公布的数据显示，在2013年第二季度的美国零售销售市场总额中，网购所占比例仅为5.8%，高于去年同期的5.1%。但是，在购物者继续将其购买活动从实体商店转向网站的形势下，零售商很有动机来证明自己正在跟上这种趋势。

　　威廉·斯米360网络整合营销案例德（William Smead）等专业投资者认为，在线销售业务的增长是用于衡量零售商是否将可取得长期成功的指标之一。

　　证明自己现在拥有强大的在线销售业务“所能暗示的东西是，一家零售商拥有非常好的机会来适应人们购物方式的转变，而且与其竞争对手相比将可存续更长时间”。斯米德说道，他是斯米德资产管理公司（Smead Capital Management）的资产组合经理，这家公司管理着6.2亿美元的客户资金，其中10%被投资在百货商店运营商诺德斯特龙（Nordstrom）和体育用品零售商Cabela身上，这两家零售商中网购业务均占据了较大份额。

　　在Cabela去年27亿美元的总商品销售额中，网络和目录销售业务所占比例大约为三分之一。而在诺德斯特龙去年的总销售额中，直接销售业务（其中包括网络销售业务）所占比例为接近10.7%。

　　全渠道

　　史泰博等办公用品零售商一直都在网络销售市场上构筑强大的地位，很大一部分原因是许多商业客户都会通过互联网来下订单。

　　塔吉特、服饰零售商Belk和PetSmart等零售商则向美国证券交易委员会表示，单独公布在线业务数据并不能对其销售额的增长作出精确的诠释，原因是消费者会在其实体商店、网站和手机应用之间不断切换购买方式。零售商称，这是一种“全渠道”WAF的策略，它们表示自己并不关注一名消费者是如何完成购买活动的，只要不是从竞争对手那里购买的商品即可。

　　“在线或店内销售之间的界线是如此模糊，以至于对其作出描述是件毫无意义的事情。”塔吉特全渠道战略的负责人凯西·卡尔（Casey Carl）说道。

　　在适应网购趋势的问题上，塔吉特一直都行动缓慢。在最开始的时候，塔吉特将大多数网络业务都外包给了亚马逊，随后又收回了对这项业务的控制权，在2011年将其网站Target.com重新上线。而与此相比，塔吉特的竞争对手沃尔玛和西尔斯早在大约十年以前就已经创建了自己的电子商务站点。

　　在最近几个季度中，塔吉特一直都在公开宣传其在线业务正在取得令人印象深刻的、健康的增长，其中来自于塔吉特手机应用的销售额实现了三位数的增长。尽管如此，但塔吉特在线业务的基础毕竟还是比较薄弱的。

　　“我们最近以来的财报电话会议已经提供了有关数字销售额定向增长的信息，证明我们进行的投资正开始取得回报。”塔吉特在6月份向美国证券交易委员会发出的信函中写道。“但是，数字销售额在每个季度的总销售额中所占比例仍旧很小。”

　　塔吉特在致美国证券交易委员会的信函中提供了具体的百分比数据，但要求在公开文件中删除这个数字。塔吉特的一名发言人表示，该公司已向投资者表示，目前在线销售在该公司730亿美元的总销售额中所占比重为不到2%。

　　增长机会

　　PetSmart的一名发言人称，该公司认为电子商务业务代表着一个增长机会，但由于这项业务目前在公司总销售额中所占比例仅为不到1%的缘故，因此还未能成为公司业务的重要组成部分。

　　在今年，塔吉特已经开始采取更多措施以增强其在线业务。最近几个月时间里，塔吉特已经收购了高端烹饪设备网站ChefsCatalog.com和美容网站DermStore.com，这是该公司自1998年以来首次进行并购交易。此外，塔吉特还已经在旧金山新开了一个办事处，目的是拉近该公司与新的零售技术开发商之间的距离，并可能希望将这些技术整合到公司业务中去。

　　今年的假期购物季节中，塔吉特计划允许购物者将其在线订单发送到实体商店，然后到实体店中取货。在2007年，沃尔玛就已经开始提供这种选择，而西尔斯早在2011年就启动了类似的项目。

　　PetSmart也在5月份向美国证券交易委员会表示，互联网销售“在公司总净销售额中所占比例不大”。这家零售商还补充道，公布这些数据“将会给公司带来重大的竞争性损害”，原因是其竞争对手会利用这些信息。PetSmart称：“披露竞争性的保密信息对公司财务业绩所造成的负面影响将会压倒此举能给股东带来的利益。”