业内称国美电器已被边缘化 深陷亏损泥潭短期难

　　盈利艰难

　　在国美今年实力传播公司1月份的新战略中，核心是推进线上线下协同发展，除了将国美电器网上商城和库巴网两大电子购物平台进行整合，并将前者更名为“国美在线”，还计划未来3年电商占总销售额的20%~30%。

　　服务对于远远落后于京东和苏宁易购的国美电商而言，这是一个不小的挑战。不过，家电类产品未来的主流渠道必然是电商，20%~30%的比例，也就是200~300亿的规模，并不是一个不可企及的目标，关键是国美能否恢复以往的攻势，夺回市场，但显然不是引入家居、母婴、文化体育等非电器类产品就能实现的――国美在这些领域本就弱势，电商上要想与强者一争高下，更难有胜算。

　　其实，更大的亮点在于国美提出要打造一个盈利的电商，并希望在半年至一年实现盈利。但在强手环伺，稍不留神就会被围剿的现状下，国美电商盈利如何实现？转型平台电商？裁员增效？降低成本？看起来似乎都不大可行，短期内盈利只能是梦想。

　　不过，在经历了几年里无休止的烧钱、口水战、价格战后，包括京东在内的很多电商企业都走到了一个十字路口，是继续在“自杀”的路上狂奔，还是找一条可以活下来的路？或许，国美提出的电商盈利，未必一个理性的战略，关键在于战术上是否有可行之策。然而，从国美在线的打法来看，并无推陈出新之处，倘若只是这般水平，不管是不是黄光裕在幕后主导，都很难有奇迹出现。

　　线下沉沦

　　不仅是线上，在线下，国美电器与昔日家电连锁巨头的地位也渐行渐远。

　　亏损困局

　　国美出现上市以来的首席亏损是其不得不面对的一大窘境。根据国美电器公布2012年年报显示，去年销售收入478.7亿元，相比2011年同期的598.21亿元下降了20%，净利润方面，去年国美整体亏损5.97亿，而2011年同期为盈利18.4亿。

　　两年对比，如此大的差距，显示出国美在战略和战术上出现的问题已经不容小觑。

　　国美对于2012的业绩亏损解释是，受到中国宏观经济放缓、刺激政策退出所带来的消费透支、消费者的消费意欲和信心不足，电子商务的快速增长对实体门店发展造成了一定压力，以及公司电子商务处于业务整合期和投资培育期。

　　而失败危机公关例子在今年3月国美电器的内部工作会议上，国美电器管理层对今年的业绩预期是：保底目标为实现年度盈利且按年业绩同比稳步增长，最高目标是按年同比增长30%。按照国美的计划，未来3年的战略是巩固一级市场优势地位、扩展二级网络，计划2013年在二线市场开200家新店；重点进攻三四线城市，使其未来或占收入的25%；实现线上线下协同发展，构建可盈利电商平台、强化供应链举措。

　　但是，要想做到这一点何其难？

　　多重挑战

　　从外因来看，家电零售市场的疲软在2013年并不会好转，宏观经济形势也不会太乐观，国美仍将承受2012年所遭遇的所有问题。

　　传统家电连锁靠门店扩张的时代已经过去，国美仍固守开店战略，恐怕会得不偿失。事实上，国美前两年一直在关店，对国美来说，与其开200家新店，不如沉下心来，提升目前门店的业绩更为紧迫。

　　而三四线城市的市场并不好进攻。各地都有本区域的强势企业，这些企业在总体规模上或许不如国美、苏宁，但就单一区域而言，国美苏宁都讨不到好。如石家庄北国电器，国美苏宁加起来的业绩也不如，在这样的市场上，生存尚存问题，谈何占据优势？

　　国美要面临的另一大挑战，还在于其在10余年前开设的门店，在2013－2016年间将大批(数百家)到期，届时租金将大幅上涨，再加上人力成本上升，续租还是关店又将是个两难选择。

　　国美首要面对的挑战就是经营模式，在苏宁已朝全品类转型，并在商业地产大干快干的同时，国美却通过放缓地产、投资等项目，包括去年8月将地国美商都被以五折60亿元价格出售给海航，尽管这些举措均是试图恢复零售主业的元气，但在经营模式上，国美却永远慢人一拍，截至目前，外界仍难以看到其在经营模式未来转型的前景。

　　家族弊病

　　事实上，国美在这几年先是被苏宁超越，随后家电零售在电商的高调中，国美甚至一度被业界忽略，除了市场方面的原因，也有一部分原因是输在了气场。

　　与外资企业不同，中国本土企业的发展过程中，企业家个人的作用仍是决定性的，企业家的眼光、格局、胸襟、战略，往往决定着企业的兴衰成败。国美在“后黄光裕时代”几年的发展同样证明了这一点：当年的“霸气侧漏”，在黄光裕出事后，无论是具体经营还是长远战略，都变得唯唯诺诺、谨小慎微，企业风格也与往昔完全迵异，从猛虎变成了睡狮，甚至可以说变成了睡猫。

　　对于一个必须时刻保持领先的领域来说，这样“双重”的“打击”对企业的影响是巨大的。或者说，单纯从信心上，国美被超越已是必然。再加上宏观环境恶化，业绩持续下滑根本无法避免。

　　换句话说，如果黄光裕当年不出事，一直掌舵国美，今年的家电零售江湖，无论是线上还是线下，或许是另一番格局。但是，时过境迁，就算现在黄光裕“复出”，虽然能够提升国美的士气，但谁又敢保证其在战略与战术上还具备足够眼光，能使落后已远的国美急追赶上？

　　或许，国美最需要解决的是管理问题，避免像黄光裕家族与陈晓这样的内斗，真正放权到管理层，并降低由于企业家出事引起的发展风险。而把宝都押在黄光裕一个人身上绝非国美之福。没有谁可以否定黄光裕在国美以前、现在乃至未来发展中至关重要的作用，但国美也迫切需要新的领军人物，只是，这在一贯“独裁”风格的国美何时能够出现？