中国发展奥特莱斯的五个提示：业态不止于服装

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　　Outlets在中国经历一个阶段的萌芽起步期后，目前已进入快速发展轨道，不止北京、上海等一线城市有众多项目在建或规划当中，相当数量的省会甚至三线城市亦都有Outlets项目在运作。借鉴国外针对性业态研究体会，结合在中国大陆项目服务经验，对Outlets项目在国内的发展做出提示探讨如下。

　　机会不止在郊区

　　提及Outlets时，多数人脑海中率先浮现出的画面，是远离市区高速路旁的商业建筑。确实，美国绝大部分Outlets都不在市区，但这并不代表郊区就是美国折扣商品的消费主场。

　　在美国存在诸多专业折扣连锁零售商，如JC PENNEY、TJ-MAX、MARSHALLS、TARGET等，这些零售商的单店面积3000～15000平方米不等，遍布于美国各不同等级城市的区域商业中心内，它们的每一间店铺即相当于一个小规模的“Outlets”，在区域商业中心承担着“主力店”的角色。可以说，美国各级城市都是折扣商品销售的主力区域，由这些专业折扣零售商便利地将下架打折商品送到与消费者更近的地点。

　　中国尚未出大规模连锁折扣零售商，但并不代表爱奇艺城市中没有对折扣商场的需求及可发展条件。位于北京朝青板块的尚街购物中心，在项目餐饮条件及规模受限制的情况下，戴德梁行运用国外成熟经验，成功实践了一个城市时尚“Outlets”的定位，引入了IT、Jessica、Episode、nike、Lee Cooper、colour eighteen、Columbia等品牌，开业至今，项目租金一直保持逐年良性增长。

　　选址于优势交通节点

　　郊区的Outlets大多依赖顾客自驾车到达，因此，临高速路已成为大家共识发展Outlets的必要条件。当然，也不会是所有临高速路的位置点都适合，即便是位于郊区的Outlets，亦须将“方便地接近目标顾客”作为评价选址的首要条件。因此，位于重要交通干线、临近人口聚集的大城市、临高速路交汇点、靠近著名旅游目的地等，都是重要有利条件。

　　业态不止于服装

　　依据项目规模不同，Outlets业态的丰富度需做出不同考虑。如小面积Outlets难于实现复合化功能，就可考虑做成一个较纯粹、以服装业态为主的销售交易目地的。若项目面积较大时，运营者所考虑的问题就不应只是销售功能，要深入探求顾客到此后的一系列活动需求，做出更多餐饮、休闲等多元业态的组合安排。

　　同时，Outlets作为商业业态的一个类别，亦遵循商业的运作规律，每个项目在发展前期都须进行目标人群的细分与定位，且通常面积越小越需重点考虑面向更细分的人群。

　　位于北京首都机场第二高速旁的Surprise Outlets项目，戴德梁行针对其所处位置、零售商意向及现有的赛特与燕莎奥特莱斯经营特征进行综合评判，最终为项目确立了年轻化的定位发展方向，并结合项目占地3.5万平方米的适中的规模，配置了相对面积的餐饮及咖啡租户。项目的合理定位受到了零售商的高度认同，Lane Crawford、Dolce&Gabbana、Gianfranco Ferre 、Cerruti 1881、Kent&Curwen、 IT、Juicy Couture、Bauhaus、Y-3、Quiksilver等系列目标品牌均成功进驻项目。

　　距离与档次的关系

　　通常Outlets距市中心的距离与档次存在着相对的关联，在一定范围内，距离市中心越远则越可能实现高档次，距离市中心越近，实现高档的难度越高。这是因为大部分品牌、尤其是高端品牌不愿意让自己折扣店铺距自己的正价店铺过近，以免影响到正价店铺的业绩与品牌的形象。

　　在美国城市区域广泛开店的JC PENNEY、MAR-SHALLS等折扣零售商店铺内也都是以大众品牌为主，鲜有高端品牌。对于正价店与折b站如何付费推广扣店之间的关系考虑方面，零售商在中国与在美国基本相同，所以在中国进行一个高端Outlets项目选址时，与市中心的相对的距离也会是一个必要的条件。

　　中国目前在建Outlets项目众多，业内对Outlets在中国的良好前景亦有共识，但这并不能缓解当下运作Outlets的实际压力，至少在招商方面有两个重要限制短期内难以突破。

　　首先，Louis Vuitton、Hermes等部分高端品牌在全球Outlets都无开店先例，也不会单独在中国开店；另外，一些如GUCCI、Dior等品牌虽然在国外Outlets有开设店铺，但为维护自身在中国这个高速增长的奢侈品市场中的高端形象，在中国Outlets设专门店铺的意向亦不积极，因此使中国Outlets在高端品牌选择方面会受到局限。

　　其次，部分国际一线品牌及大量国际中档品牌在中国二、三线城市是由代理商经营运作，与公司直营相比，代理商存在更高的进货成本，且品牌越高端通常代理商的成本越高，所以，即使他们入驻Outlets也难以提供富有吸引力的更低折扣，而这种代理制度下的高成本便为二、三线城市Outlets的运作制造了更大挑战。

 （DTZ戴德梁行华北区董事 张家鹏）