病毒营销、国潮Plus…这40个品牌精准“围猎”新

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　　资本持续加持、消费新物种井喷、上市钟声不断回响、“618”期中考再添一把火，新消费赛道的热度，在今夏达到了一个全新高度。

　　《2021年Q2热搜品牌榜》共40个品牌入选，其中不乏像【高择GOZEM】【FITURE魔镜】【PARTY KING运动街区】【不可思议减压馆】这样的“新物种”。

　　横空出世的新入局者、厚积薄发的老牌选手，以高调拓店、携手新生代明星、病毒营销等玩法，花式抢占消费者心智。

　　本季热搜榜呈现出新青年的3大“买买买”特性：

　　■ 日常抠门，但为偶像代言/同款买单壕气十足，为爱豆打call毫不手软；

　　■ 将“朋克养生”玩得风生水起，“惜命族”一边种草功能食品，一边出入“养生局”；

　　■ 追求精神满足，混迹于小众圈层，左手盲盒潮玩，右手“三坑”服饰……

　　紧随青年消费者之脚步，一众品牌在“高举高打”与“国潮Plus”中翻涌前行而不至于迷航，方显“特长生”风范。

　　本榜单测评维度主要包括：

　　1）当季新开门店增速、新开门店的城市及项目级别，新开首店情况等；

　　2）当季在主流搜索引擎的搜索指数增速；

　　3）当季在主流微博平台的微热度指数增速；

　　4）当季在主流C端消费平台的正向评论数增速；

　　5）当季在行业媒体的线上声量增速。

　　一、榜单关键词

　　1、开店“热”：全国首店/异地拓店/创新概念店

　　“首店经济”以独特的稀缺性魅力，成为挖掘消费潜力、激发市场热情的利器。季内，共有5个上榜品牌开出全国(内地)首店，分别进驻上海、北京、宁波。

　　明星张翰的火星主题烤肉馆【烧本烧】，开业即成“爆店”，25张桌日营收超10万元；美国超人气汉堡店【FIVE GUYS】内地首店登陆魔都淮海中路商圈，引发排队热潮。

　　全国首店品牌正设法站稳脚跟，而已打响名头的品牌，则试图走出“舒适圈”，将“排队王”的称号延续至其他城市。因异地拓店人气高涨的本季上榜品牌共有20个，占比50%。

　　专为时尚女性设计的高端饰品品牌【LANO兰诺】，拓展势能强劲，本季异地拓店数量店达8家，积极布局银泰、龙湖、万象城、永旺、来福士、荟聚中心、万达、吾悦等高人流商业体系。

　　“纽约神级汉堡店”【Shake Shack】华南首店落户深圳万象天地，在品牌本身华南独家的号召力以及项目前期大力预热和现场氛围营造下，引发全城打卡潮，开月营业额高达1000万元。限定美食“午市番红”“包萝万象”“爆红爱豆”备受深圳消费者青睐。

　　【姚姚酸菜鱼】首次尝试发力境外市场，开出美国芝加哥首店、澳门首店，以年轻人喜爱的方式，力求实现中华传统美食的国际化。在品牌综合实力，以及菜单、营销本地化加持下，澳门店连续数天翻台超过7轮，5天内接待3000＋食客，好评如潮。

　　◎图片来源：姚姚酸菜鱼

　　5代传承重庆非遗火锅【周师兄大刀腰片老火锅】进驻深圳，与茶颜悦色、文和友齐名的“长沙排队王”【炊烟小炒黄牛肉】落地上海，均上演“霸榜式”爆火。

　　有的品牌换个城市延续人气，有的品牌则“改头换面”创新蹿红。本季度有9个上榜品牌开出新概念门店的品牌，占比23%。

　　【LILANZ利郎】超级PLUS旗舰店，紧密围绕利郎“新商务”理念和“新商务”美学，以山峰为灵感,运用几何锥形设计，整体线条干净利落，给消费者带来视觉冲击。

　　◎图片来源：LILANZ利郎

　　2、融资“热”：中餐/烘焙火热，饮品/饰品吃香

　　2季度实体新零售领域备受资本关注，投融资事件超50起。上榜品牌中共有18个在本季获得融资，占比45%，融资金额达千万级、亿元级。

　　中餐颇为亮眼，获投金额较高。立足于“湖南米粉+小吃”的【霸蛮湖南米粉】，连续完成亿元B+轮和C轮融资；【金戈戈香港豉油鸡】完成近亿元的A轮融资，本轮融资将主要用于扩大门店规模、拉升品牌势能、加速数字化建设。

　　烘焙新玩家受青睐。定位国风新中式点心的网红品牌【墨茉点心局】，创立1年间连续获得多轮融资，总计数亿元；【爸爸糖手工吐司】于6月完成IDG资本上亿元首轮融资。

　　饮品赛道依旧热闹。【奈雪的茶】正式成为“全球茶饮第一股”；【沪上阿姨】【椿风】【小满茶田】【鹰集咖啡】等也在本七台河家居品牌营销定制方季获得融资。

　　新锐饰品因高速拓店、集合店模式，被资本“盯”上。季内，定位“饰品界Zara”的【ACC超级饰】已完成近1亿美金A轮融资，计划2021年开至全国500家店；【洋葱仓库onions】则获近千万元天使轮融资。

　　◎图片来源：ACC超级饰

　　3、产品“热”：跨界混搭蹿红，独特口感“取巧”

　　本季，因战略性推新品牌、差异化新品、跨界混搭蹿红的上榜品牌有9个，占比23%。

　　和府捞面推出【和府小面小酒】，掘金“微醺经济”；上海三联集团推出【Gozem高择】眼镜表饰·设计潮选店，融合电竞时尚元素、颠覆传统眼镜品牌；【必灵星球】也宣布推出全新自有品牌IP，以潮流元素触达年轻消费者。

　　【奈雪的茶】打造新品“霸气玉油柑”，以独特口感成功出圈；【小满茶田】以被誉为“青提中的爱马仕”的晴王青提为原料，夯实高端鲜果茶的品牌认知。【姚姚酸菜鱼】继推出桌点率超30%的“双拼酸菜鱼”爆品系列后，再出“姚姚酸菜鱼拼肥肠凤爪”、“姚姚酸菜鱼拼避风塘大虾”系列菜品，掀起尝鲜潮。

　　◎图片来源：姚姚酸菜鱼

　　【PARTY KING 运动街区】定位一站式娱乐体育酒吧，主打 “体育+微醺”的娱乐组合；【不可思议减压馆】集合运动馆、闯关解谜、减压治愈为一体，刷新娱乐体验。

　　4、营销“热”：病毒式营销/618大促

　　本季度上榜品牌，通过病毒式营销、利用618大促等，加大品牌声量。

　　【蜜雪冰城】以魔性洗脑神曲“血洗”社交媒体，相关微博话题阅读量5.8亿，部分线下门店也开启“唱主题曲免单”的活动，掀起全民狂欢。

　　【LILANZ利郎】于天猫、京东、唯品会、抖音等多个平台同步展开618大促，推出分享得红包，积分抽奖等互动性强的活动，最终实现天猫单店流水4418万，同比增长55%，累积销售额位居男装前列。

　　1、明星相关消费成新热点，年轻偶像稳坐“C位”

　　明星消费影响力持续上扬，带货力持续发酵。2020年初，Owhat发布的《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》预计，2020年我国偶像市场总规模可达1000亿元。

　　年轻消费者热衷“为爱发电”，为偶像消费毫不手软。不同于以往局限于购买专辑、演唱会门票的粉丝经济，2.0版的粉丝经济还包括购买明星代言/同款产品。

　　品牌们深谙“流量造势”之道，高人气的流量明星群体是其争相合作的“香饽饽”。

　　而根据品牌的定位客群不同，对代言人的选择亦有代际差异。

　　◎数据来源：CBNData消费大数据

　　据CBNDATA统计，2020年至今年6月30日，有超过105个新消费品牌与93位明星达成合作。整体来看，新消费品牌选择的代言人多为年轻演员，其中90后与00后的明星占到了77%，带货力量不容小觑。

　　用好明星营销，实现几何级增长，早已成为品牌强势出圈的不二法则。根据品牌自身需求，明星策略之打法亦有不同。

　　（1）新锐品牌：借助明星带货，强化品牌认知

　　本季，饰品界新星【ACC超级饰】接连通过官宣代言人、推出同款“NA系列”、登陆成都太古里裸眼3D大屏为欧阳娜娜庆生三大造势策略，实现品牌破圈。截至6月30日，相关话题全网曝光量破10亿。

　　◎图片来源：ACC超级饰

　　欧阳娜娜的粉丝主要为18-34岁的女性群体，与ACC超级饰目标群体（18-30岁的Z世代时尚女性）高度吻合。ACC超级饰致力于打破风格定义的理念，契合欧阳娜娜“大提琴演奏家”、“Vlogger”、“音乐唱作人”的百变形象，有助于强化消费者对于品牌的认知。

　　新锐内衣品牌【Bananain蕉内】于5月29日官宣周冬雨为品牌首位代言人，并在随后发布的“我的基本款”影片中，将“能穿出门的家居服、无标签的内裤、不掉跟的袜子、能降温的防晒衣”等产品特色卖点，经过周冬雨“鬼马精灵”的演绎传递给消费者。

　　（2）成熟品牌：借助代言人刷新品牌形象，加码“年轻化”营销

　　本季，定位多元艺术潮牌的【马克华菲】在成立20周年之际，官宣全新代言人任嘉伦。据悉，本次代言亮相后，马克华菲的微信、微博粉丝量在短时内暴增数十万，而任嘉伦同款产品在官宣首日即刻售罄，销售额突破百万。

　　◎图片来源：马克华菲

　　任嘉伦的多元特质、90/95后粉丝群体、以及对国潮和本土设计的热爱，均与马克华菲高度契合。马克华菲携手任嘉伦，能为品牌注入全新流量，扩充品牌多元艺术潮牌定位的受众人群，让消费者感知到品牌全新的生命力与变化。

　　在男装行业深耕30余年的【LILANZ利郎】，也在借助代言人打破“刻板印象”。LILANZ利郎根据韩寒的特质，延伸出了新的内容来面向大众进行软性沟通，如推出《2021，有一说一》《这里会长出一朵花》等引人深思的视频短片，在都市人关心的“自我、社交、情感、职场”等话题中，传递“向上的力量”——而这正是利郎的“新商务”价值主张。

　　◎图片来源：LILANZ利郎

　　2、健康意识崛起，“朋克养生”再升级

　　“孜孜不倦修仙，勤勤恳恳养生”，是年轻人“朋克养生”的真实写照。一方面，“管不住嘴，迈不开腿”的倔强心态，引起功能性食品爆火；另一方面，新兴娱乐活动以“养生局”形态出现，掀起硬核养生新风暴。

　　定位于“养身茶饮”的【椿风】，品牌名取自庄子《逍遥游》，寓意“长寿”。目前，品牌拥有茶饮SKU约35个，定价15~30元，爆款产品包括青汁刮油水、蜂王浆熬夜大补水等，契合白领高频养生功能需求。

　　主打豉油鸡、盐焗鸡、黑金叉烧等特色单品的【金戈戈香港豉油鸡】，实现传统烧腊店的品质升级，将快餐正餐化，选用180天的山林走地鸡、非遗手工豉油等高品质食材支撑健康品质战略，尤其受到家庭客的喜爱。

　　◎图片来源：金戈戈香港豉油鸡

　　定位“健康汉堡”的【SHAKE SHACK】，选用新鲜、自然、无激素、无抗生素的食材，欲打破汉堡“垃圾食品”的偏见。

　　从吃喝到玩乐，新世代年轻人将“惜命”的腔调贯穿始终。

　　【PARTY KING运动街区】创新“边运动，边喝酒”的体验，相较于普通酒吧，引入运动元素能够更快炒热气氛；与纯游戏商户相比，其夜场模式也是对社交场景的延伸。【Jumplify室内蹦极】定位“精致运动”，打造有趣好玩的“飞天”项目，解锁蹦极这一高危运动的另类玩法。

　　智能健身产品【FITURE魔镜】打造“FITURE FORCE全明星教练团队”，以“硬件+内容+服务+AI”多功能服务触达用户，目前已上线超1000节健身课，累计用户使用超15万次。

　　3、圈层文化升温，精神消费需求旺盛

　　当下，“自我”、“小众”标签愈发为年轻人所标榜，根植于圈层文化，盲盒潮玩、“三坑”服饰等异于主流的精神消费呈现出一派盛况。

　　“收藏玩具品牌”【52TOYS】上海首店落户上海环贸iapm，开业当天发售了城市限定吊卡，Kimmy&Miki上海限定《名伶小姐和老克勒》，引来潮玩同好纷纷来打卡。

　　◎图片来源：52TOYS

　　“三坑玩家”【猫星系】主打Lolita、JK制服、汉服泛二次元服装，季内获得泡泡玛特千万级独家融资；Lolita原创设计品牌【仲夏物语】和网易游戏的第五人格联名推出合作款——纽斯乐章和黑天鹅之羽，不断实现圈层文化的破圈。

　　◎图片来源：仲夏物语

　　“沉浸式体验场”【不可公关危机解决方案思议减压馆】集合运动馆、闯关解谜、减压治愈等奇趣项目。本季，落店于深圳的不可思议减压馆，开设“尖叫屋”、“打老板”等创意项目，受到一批寻求解压的“社畜”之热捧。

　　【怂重庆火锅厂】用坑洼的水泥墙打造出“废墟风”门店风格；设计“工厂重地，严禁不开心”等趣味的口号，这种潮流新吃法体现了独特于同行业的文化属性，被网友定义为“最懂年轻人的餐饮公司”。

　　三、热搜冷思考

　　1、“高举高打”屡试不爽？新品牌应量力而为

　　明星营销、巨额推广、重金造大店、进黄金地段……“高举高打”作战模式，能为品牌营造高光时刻，撬动传播杠杆，迅速提升品牌知名度。

　　本季度，不乏以“高举高打”之姿冲上热搜的品牌。时尚零售品牌【Bosie】【KNOWIN潮流实验室】分别在上海淮海中路、成都晶融汇开出高颜值大面积旗舰店，吸引潮人打卡；【ACC超级饰】【Bananain蕉内】【鹰集咖啡】斥巨资签约顶流明星；智能健身行业的独角兽【Fiture魔镜】首店即开进北京国贸商城，618前夕亮相“淘宝一姐”薇娅直播间。

　　除了提升知名度外，品牌还能借此加速抢占目标消费者心智、树立良好的品牌形象、引起资本关注等，从而获得更广阔的发展空间。

　　本季热搜品牌榜中，采取“高举高打”策略，又因表现出众获得资本加持的选手达25%。其中，【KNOWI策划公司活动有哪些N潮流实验室】获得国内线下潮流集合空间金额最大一笔融资，已加速融资快跑。此前，B站作为KNOWIN的天使投资人，大量周边入驻其线下门店，也为创立不久的KNOWIN圈粉无数。

　　速度与激情的蹿红故事越来越多的情况下，“烧钱营销”称得上是永不过时的经典传播“套路”。不过，对新锐品牌而言，这一高门槛游戏，风险亦不小，从“新贵”到“崩溃”或许只一步之遥——前有瑞幸“烧钱大战”失利，转而退市；后有完美日记疯狂推广，陷入“亏损换增长”怪圈。

　　当今新锐品牌的成长链路更加丰富和多元。现阶段是否适合采取“高举高打”策略，还需看品牌自身的发展节奏，资金储备充足、已有一定热度的品牌进行高阶营销，锦上添花；资金紧缺、产品尚待打磨的品牌采取“贴地飞行”策略，亦是一种以退为进。

　　2、万物皆可“国潮plus”？警惕国潮变“国嘲”

　　国潮，站在了时代风口上，势不可挡。根据2021百度国潮骄傲大数据，近十年来，“国潮”的搜索热度上涨了528%，“有趣”、“排面”、“情怀”等字眼成为新要素。

　　◎图片来源：2021国潮骄傲搜索大数据报告

　　以国潮点燃消费热情，已经成为品牌们触达用户的“万金油”，本季上榜品牌中亦有一众选手给出跨界国潮之玩法——

　　（1）定位紧贴“国潮”

　　【夸父炸串】借力“夸父追日”IP，定位国潮炸串，大胆实现国潮与小吃烟火的灵魂碰撞；【墨茉点心局】定位国潮点心，门店、包装、颜值均结合国潮风。

　　【必灵星球】将中华文化与益智玩具将结合，通过中国风配色、热门IP合作等形式首创“中国扭蛋”。

　　◎图片来源：必灵星球

　　（2）产品/门店创新紧贴“国潮”

　　季内，【马克华菲】推出“山海经”系列服饰，通过传统且经典的刺绣、扎染、勾花、重工水洗等工艺手法重新演绎国潮服饰；【52TOYS】推出超活化仕女系列《光彩照人》，将现代女性的生活场景与古代仕女形象相融合；【周师兄大刀腰片老火锅】上海人广店全新升级，以红蓝配色、巴渝山城等国潮元素，重现山城重庆风貌。

　　◎图片来源：马克华菲

　　国潮风作为一种历史性机会，俨然成为新消费品牌的出圈密码和溢价支点。但近年来，随着国潮热高涨，一些“黑红炒作”“恶意抄袭”“饥饿营销”等乱象也频繁出现。

　　翻车引热议的国潮品牌不在少数。定位中式雪糕的钟薛高因“天价雪糕”“虚假宣传”冲上微博热搜，官微发布道歉信后，不少网友并不买账；国潮茶饮【沪上阿姨】为新品龙眼系列推出“贵妃小姐姐”IP形象,涉嫌抄袭被发律师函。

　　“国潮”轰塌为“国嘲”的例子并不鲜见，可见国潮营销虽好用，却并非百试百灵之招式。不以消费者的切实需求为出发点与落脚点，仅靠形式大于内容重度营销，打着爱国的旗号营销炒作，并不足以让消费者买单，甚至容易引来消费者的抵触情绪。

　　跨界国潮只是引流之手段，而非立足之根本，为了流量而追赶国潮，终将为汹涌的浪潮所裹挟。时下，惟有深刻理解国潮文化，专注于品质、设计等内功修炼，品牌方能拥抱年轻消费者，稳立“潮头”。