进击的蛙小侠：以“文创+餐饮”突围 明年计划开

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　　近年来，国内餐饮市场刮起一股“单品风”，尤其是牛蛙，其热度持续不减，发展势头迅猛，并没有被新的品类取代。再加上其产品属性丰富，它不仅作为一道菜活跃在川湘餐馆中，而且成为餐饮投资热点，风光大好。数据显示，从2017年下半年开始，市场上入局牛蛙品类的餐饮企业越来越多，并迅速将其变成了红海。

　　与此同时，以牛蛙为主的头部品牌阵营也开始形成。比如创立于广西南宁的（需求面积:260-350平方米），2015年强势入局，以“文创+餐饮”新模式切入细分市场，以差异化定位，从牛蛙品类红海中杀出重围。成立五年，品牌迅速进行全国市场布局，目前在全国设有近200家门店，蛙锅平均月销量达30至35万份。哪怕在疫情期间，今年3月，其复工率达96%，远远领先于同业；今年六七月，其营业额没有受影响，同比增长8%至10%，而老店的营业额最高突破了150%。

　　市场上，有关牛蛙的品牌越来越多，但为什么蛙小侠这个从二线城市崛起的品牌，能短短五年在两广地区迅速蹿红，并引爆市场呢？

　　用文创思维经营餐饮，俘虏人心

　　“忙时吃饭+闲时社交”，如今年轻人的餐饮消费，往往不在意是否吃得饱，而是在意和谁一起吃、一起聊天。因此，除了过硬的产品品质外，如今的餐厅消费还包括体验度、舒适感及心灵情感上的消费。

　　成立五年来，在蛙小侠品牌主理人迟昆看来，蛙小侠能通过产品建立行业竞争的新壁垒，并在市场更迭中立稳脚跟，其关键在于用文创思维升级、在传统餐饮中创新。

　　迟昆表示，文创是以文化为元素，利用不同载体而构建的再造和创新。而在蛙小侠的具体呈现上，就是ip和场景。“这几年，蛙小侠对于ip和门店场景的升级迭代，都是为进一步强化‘文创+餐饮’的概念。”

　　就ip而言，蛙小侠创立之初，也是电影《功夫熊猫》热播之时。其ip灵感源于电影里的大熊猫“阿宝”，并将其延伸出一个可萌可御的功夫少侠形象。“塑造出这样一个形象，更能拉近与消费者的距离。” 迟昆补充道。

　　而五年时间，蛙小侠也顺应市场发展，经历3次品牌ip升级。意识到传统锄强扶弱的大侠形象已不太符合现代生活的精神需求，如今蛙小侠把自身ip迭代为一个霸气硬朗、热血小红书种草预软沸腾的侠客形象。这既符合年轻人所青睐的“侠”精神，也配合了蛙小侠产品沸腾石锅的推广，让“沸腾”之意更具象地植根消费者心理，进一步提升了消费者对品牌的感知力和认同感。

　　当然，打造一个品牌的ip，不仅要给消费者传递品牌价值和文化，还要以有温度的形式拉近与消费者的距离。一方面，蛙小侠推出与品牌ip强关联的周边产品。为此，还设立部门，专注于生产、制作、设计、开发，并且与韩国的设计公司合作，来联合开发周边产品。另一方面，持续和众多知名品牌进行跨界合作，注重门店ip化打造，比如具有“江湖范”问好方式、工作服极具武成都代运营的微信朋友圈宣侠风……务求将蛙小侠的侠义文化和正能量传递给消费者。

　　而在场景打造方面，伴随着品牌ip的多次升级，截止今年12月，蛙小侠门店也历经了5次换代。其场景迭代逻辑，贯穿了蛙小侠“创新多变”的风格，沉浸式用餐体验极强，这具体呈现在门店空间和就餐体验上。

　　全新5.0版本的装修风格，以园林色系为主色调，在武侠风的基调上加入新中式元素，让到店品尝牛蛙的消费者彷如置身在“江湖客栈”内。另外，消费者到店品尝锅类产品，难免会留下一些味道。为了解决这个问题，蛙小侠专门在店里做了排烟处理，比如对室内抽风排烟系统进行升级，于餐厅门口安装去味机器等。

　　通过ip吸引消费者关注，以沉浸式的场景打造丰富消费者就餐体验……蛙小侠采用文创与餐饮相结合的方式，以差异化的打法突出重围。由此看出，品牌有成为牛蛙品类扛把子的实力。

　　首创沸腾石锅，打破品类同质化格局

　　品牌创立之初，蛙小侠就以首创“铁锅牛蛙”切入餐饮赛道，并在当时与主打铜锅牛蛙、炭烧牛蛙等有关品牌形成区隔，赢得消费者的好口碑。

　　然而，优秀的产品一经推出，就意味着市场的跟风随之而来。为了提升品牌竞争力，蛙小侠的研发团队通过市场调研，并结合未来就餐场景趋势和消费者喜好，经长时间反复打磨，去年12月，在蛙小侠广西（开业时间:2012-09-01、已签约452个品牌）新升级的旗舰店开业之际，同步上线了沸腾石锅系列。

　　据蛙小侠方面透露，首创石锅牛蛙，可以建立产品新壁垒，进而让品牌从市场同质化产品脱颖而出。

　　至于为什么选取“石锅”，则有三方面因素：

　　蛙小侠的石锅，采用中空的铝合金外壳，可组可拆，在保证产品热度、延长菜品保温期的同时，还能有效防止高温灼烫；

　　使用石锅，现场体验感极强，可使消费者品尝蛙锅时，由始至终都有着“热气腾腾”的氛围；

　　石锅选用天然石材，含有人体所需的微量元素，也减少了在高温情况下对菜品营养成分的破坏。

　　为了防止同行模仿抄袭，目前蛙小侠还就这款石锅产品申请了国家专利保护。而就在刚过去的11月，蛙小侠石锅获得了由CGD当代好设计奖颁发的设计大奖。

　　不过，在如今餐饮市场里，企业若要依靠一个爆款单品走天下基本上是行不通的。再加上，蛙小侠的消费群年龄横跨16岁至35岁，涵盖80后、90后和00后。面对不同类型的消费者，品牌更需要多元、新奇的产品持续吸引流量，提升复购率。

　　除了在主打产品上创新之外，为了提升竞争力和关注度，蛙小侠还在产品线上作出相应调整。

　　在蛙小侠的新菜单里，沸腾石锅系列不仅占据显眼位置，还由原来的12款产品减少至7款。迟昆称：“这些菜品的设置，一方面是我们主动迎合市场需求，加快产品迭代的结果；另一方面，也能优化消费者的选菜过程。”

　　不仅如此，蛙小侠也增设了小石锅菜品、小辣卤、烧烤、饮品等产品，满足消费者“过过嘴瘾”的口腹之欲外，也能提升客单价，符合消费者多样化的用餐需求。

　　上述可见，蛙小侠之所以能位微信互动式营销于头部阵营屹立不倒，第一是守住蛙类产品的“基本盘”——蛙锅，并将其垂直创新；第二，就是产品线的适当延伸，并做出相应的单品爆款，辅助蛙锅的销售。在生命周期消耗快的餐饮市场当下，餐饮品牌入市即退市屡见不鲜，蛙小侠这样的产品打法，无疑是区别于传统品类的经营模式，使品牌获得差异化的优势竞争力。

　　布局全国，明年计划再开100+店

　　截至2020年12月，蛙小侠在全国21省级行政区域65个城市共有近200家门店。其中，从分布地区来看，蛙小侠在两广地区的门店数量占比达60%；而选址方面，购物中心渠道店占比约为90%，且大多选在聚客能力强、人流汇集的标杆购物中心内。

　　谈及门店布局，迟昆用了“滚雪球”一词去形容蛙小侠这五年在全国的拓展路径。“广西南宁是蛙小侠拓店之路的开端，可谓‘根据地’般的存在。当南宁市场做大做强、占有绝对优势后，它也成为企业未来门店拓展的基础和后盾。此后，蛙小侠便以南宁为基地向周边地区逐步推进，最终占领市场，形成滚雪球式发展。”

　　明年，蛙小侠也有确切的拓展蓝图：计划开店至300家。新增的100+家门店，将主要分布在北上广深一线城市。

　　不难看出，这些年，蛙小侠能不断进行品牌升级迭代、迅速在全国攻城略地，这离不开对后端供应链、内部运营管理的深耕和打磨。

　　在供应链的打造上，蛙小侠既在广西多地建立了牛蛙养殖基地，与广西大学知名教授合作，通过规范养殖技术、生态污水处理、食安管控来打造创新型牛蛙生态养殖链，为行业建立新标准；又在南宁、深圳等多个地区设了分仓，并且与国内的大型物流平台合作，实现全国门店的点对点标准配送。

　　在运营方面，依托自主研发管理系统，蛙小侠实现了排位、点餐、收银、订货、盘点、人事的统一管理。全国所有门店的运营问题，24小时有反馈，72小时能解决。

　　而经营上，“直营+加盟”是蛙小侠的主要经营方式。蛙小侠在一线城市不少门店采用直营模式，这样更利于品控、内部管理，维持品牌健康形象的输出；而加盟则分为全加盟、托管两种模式。总部为合作伙伴在选址、出品、宣传、内部管理培训、财务分析等方面提供实质性的建议和帮助。比如在疫情期间，为帮助各合作伙伴渡过难关，提出了五大帮扶举措。　

　　如果说直营是把品牌“做好”，那么加盟就是把品牌“做大”，蛙小侠不仅在“做好”和“做大”之间找到平衡点，还在产品供应链不断完善的基础上，打造出特有的产品和运作模式。

　　蛙小侠的成功，有迹可循。

　　总结：

　　牛蛙品类，入局者众。

　　蛙小侠以“文创+餐饮”切入市场，以稳定的供应链立足于市场，以“直营+加盟”模式拓宽市场。

　　笔者相信，蛙小侠未来会通过其源源不断的创新力，继续引领牛蛙品类的升级革新成为国内牛蛙品类领军品牌，真正迎来了属于自己的“蛙时代”！