不追随潮流、不跟风营销 Google和Nike如何讲好自己

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作者：Lingyu

我们在去年写过一篇文章 “后疫情时代，Pop-Up会成为实体商业的拯救者么？”，通过列举一些案例，比较深入的分析了有趣好玩的快闪店应该具备什么样的条件：可以从 超越零售、跨界联名、重新解构 以及娱乐互动这四点来着手。

但无论是超越零售的概念，还是跨界不同品牌来增强活力，抑或是营造有趣的场景，这些更多是形式上的考量与建议，对于一些新兴品牌来说，做好其中任何一点就有希望成为“网红”，占据小红书页面，吸引不少流量。

但如果是已经成熟的品牌，在大众消费者对其已经有了比较清晰明确的认知基础上，开设线下门店或活动时与其说一味追随潮流，标新立异，不如首先考虑如何贴合自身的品牌基因、理念与文化，去创造独属于品牌自身的文化体验，让已经是品牌受众的消费者感受到品牌的真诚而不是套路，加深与其的情感链接。

这篇文章以两个非常不同的品牌，NIKE与GOOGLE，在北美地区做的案例实践来展示在不追随潮流，不跟风营销的状态下，品牌是如何做到只基于自身文化来打造有趣真诚的体验的。

CASE STUDY

NIKE

01 SNKRS APP

专注地服务于品牌最忠实的受众

耐克于2015年推出了SNKRS APP，进行旗下所有品类运动鞋的发售。用户可以在平台上购买到耐克 旗下所有的球鞋，包括所有独家/限量发售的款式 （如果你的手速够快的话） ，这个平台不夸张的说就是瞄准了耐克消费者中最狂热的那一批人：球鞋文化的爱好者。

自2015年推出之后，SNKRS一直保持非常耀眼的业绩，到今天SNKRS约占耐克全部线上业务的20%，在2019财年第四季度为NIKE带来超过7亿美金的收入。

SNKRS APP负责人表示：“这个APP给NIKE带来的新用户量比其他任何渠道的都多。”

耀眼成绩的背后是不俗的团队Virgin Mega。他们原本就是一个专注于研究社群营销方式的创业团队，在被耐克收购之后，联合成立了一个数字工作室s23NYC ——专门负责SNKRS业务的营销。

2018的The Web Conference大会上，s23NYC的负责人出来分享：指导SNKRS APP的营销逻辑是Tribal/Cult Model，即通过培养并利用社区内最死忠，对平台和球鞋文化最了解的用户来影响其他普通用户 （只是普通感兴趣的用户） 。

喜欢球鞋文化的人应该能感受到这个圈子的狂热和私密，这是一个投入度忠诚度非常高的圈子，喜欢的人不惜砸重金，熬大夜排队买一双鞋，不喜欢的人无论如何都无法理解这夸张的溢价和发售方式，这种比较两极分化的现象反过来让圈子内部的群体有了更紧密的连接。

为了保持平台社群的“纯度”和“热度”，SNKRS几乎没有进行过高调的营销拉新活动，相反，他们一直都在设置门槛，筛选那些不属于平台的人。比如说，所有的活动与新品发售都只通过APP来发送通知，甚至办线下活动时也不做宣传。这样就保证了只有平台的用户，或者是至少是关注平台的人才能接收到消息，而这部分人也正好就是SNKRS的潜在用户。

为了更好的和用户互动并且深入的了解他们， 2019年耐克在亚特兰大专门为SNKRS 用户打造了一家为期两个月的快闪店—— Studio of dreams. 用户可以到实体店里去购物。

因为平台做得非常有调性和社区性，（需求面积:100-300平方米）也力求将线下的体验打造得很与平台契合，延续一直以来的“惊喜感”与“稀缺感”。

首先，这个快闪店的开业并没有大肆宣传，只是通过APP放出了消息，信息的传播主要靠用户之间主动的分享。

到了现场之后，用户会被提醒将苹果自带的AIRDROP隔空传送功能打开，然后以此来收到消息推送。而推送里也不是直白的购买链接，而是一个体验邀请- DIY自己的Nike Air Force 1球鞋。除此之外打开链接的人每人都免费获得了一件球衣。

在为期两个月的线下活动中，每一天都有新形式的活动，但都只有到店才能解锁。

店里还装置了一台自动售卖机，随机掉落各种免费周边 —— 贴纸、胸针、手机壳等。

SNKRS APP 线下互动SNKRS Stash

在此之前，SNKRS还发起了另外一个线下活动 Stash "城市寻宝"。

Nike团队在一些城市选定某些位置设置成藏宝点Stash Spot, 然后用户在去到指定地点之后，就可以打开平台解锁限量款式。当然了，Nike会要求你打开手机定位，确认你到了之后才能解锁，且每个地点所能解锁的款式都是不一样的。

为了抢到心仪的鞋子，很多人想办法伪装自己的定位，催生了一堆攻略视频。

能看出SNKRS团队在用户拉新的策略上非常克制，并没有为了更好看的数据而盲目扩张，一直坚持深度服务于最忠实于品牌内核服务的人群。

对受众群体以及其心理准确的把控，以及专注深度的服务最终让平台获得不菲的收入与在圈层当中的极大影响力。 由小及大，由网络到现实，小众带来的极大消费爆发力和热度，最终流进线下实体店，甚至成功让人们通过探索城市角落来获得独特体验，真正将线上技术与线下世界结合了起来。

02 Nike 社区中心

回溯并强调品牌历史，推动社群运营

SNKRS APP面对的是狂热不差钱的球鞋文化爱好者，但耐克作为一个从做跑步鞋起家的品牌，它最开始是许多城市慢跑者的避风港和心灵乐园。

耐克的第一家实体零售店是在洛杉矶县的圣塔莫尼卡，在1967年开业的时候还不叫Nike，叫“蓝丝带运动”Blue Ribbon Sports（俗称BRS）。

当时这家店成立的目的，除了零售之外，就是为当地的跑步爱好者提供一个可以讨论交流的地方。

虽然现在看来有点难以置信，但在早期的时候，美国许多城市里的慢跑者并不受到当地居民的待见，在跑步时经常被扔东西甚至被警察抓。这家店的开业让志同道合的跑步者们有了一个可以相聚、讨论与分享的地方，加之Jeff本人也是一个跑步爱好者，他很理解这些人的需求，因此可以说是为他们提供了一个安全的避风港，并且让当地的跑步社区慢慢形成并壮大。

后来耐克越做越大，将店开满北美和全球，这家代表着耐克零售起点与文化精神的店却依然保留着，并且耐克的第一位员工Jeff Johnson至今还在店里为来访者服务。

不同的是，这家历史店铺已不再承担零售的功能，而是变成了一个诠释耐克跑步文化同时服务于当地运动爱好者的社区中心：定期举办分享会、讲座、图书发布等活动，普通大众或者是运动爱好者、组织都被欢迎来一起交流，分享 —— 就像是1967年它第一次开业时所做的那样。

而店面在设计上也没有做得像Nike其他零售店一样新潮或是充满科技感，而是刻意的做得柔和，给人舒适温暖的感觉，是一个让来访者感到可以坐一坐，说说话的空间。

厉害的品牌往往都于“无声处”做营销，不讲产品，只谈感情。就像我们很少看到苹果拍一支广告是专门强调产品功能的一样，Nike的形象之所以能这么丰满与持久也从来不是靠销售广告或者是零售店来打造与维持的。

Nike将第一家零售店的原址改建成社区中心，重溯历史，推动当地运动社区的建立，将品牌理念落实到实际行动上，虽然这个店无法再贡献销售额，但Nike通过它却强化了其在当地的运动社区，将品牌理念与形象再次强化。

CASE STUDY

GOOGLE

零售品牌专研如何做线下活动或者线下店还比较顺理成章，消费者能够理解并且对活动有一个大概的预期。 但要是一家没有实体产品的公司呢？

Google作为一家软件公司 （近几年才开始推出实体产品） ，又是如何运营线下活动的？在不关联任何硬件产品的前提下，品牌如何挑选讲故事的视角，如何让消费者纯粹通过立意本身、空间或者是服务来记住品牌呢？

“科学技术”与“创新”可以说是刻在谷歌的基因里的。然而与其他强调“科技感”的品牌不同，谷歌体现科技感的方式并不是打造夸张的场景，安装超越大多数人理解的装置，而是 结 合日常生活的体验 ， 让人在切实的感受过程中了解科技是如何改变或惠及我们的生活的。

其中的一个探索就是，谷歌北京产品发布会一直在与科学家与各界设计师合作，研究神经美学是如何影响我们的大脑和生理的，并且探索如何利用它们来创造可以激发情绪的空间。

这里要提一下Google长期合作的一位建筑师Suchi Reddy，她是Reddymade Architecture and Design工作室的创始人，这家事务所于2002年在纽约创立，业务范围包含建筑、设计、装置艺术和雕塑等领域。

Suchi Reddy的设计原则是形式跟随感觉，这就是一种受神经美学启发的设计方式。

左右滑动看Reddymade作品 （图片来源于Reddymade官网）

CASE3 A Space for Being

通过科技创造对大众有意义的体验，同时获得设计的洞察

A Space for Being 互动空间（图片来源于Reddymade官网）

在2019年的米兰设计周上，Google联手 约翰霍普金斯大学国际艺术+思维实验室 和 Muuto 合作，并由Reddymade操刀设计了一个大型的互动空间 A Space for Being ，来探寻空间对人情绪的影响。

（图片来源于Reddymade官网）

（图片来源于Reddymade官网）

用户佩戴可穿戴智能设备在三个颜色、气味、声音、质地都各不相同的房间里游走 —— “基本空间(Essential)", "活力空间(Vital)" 与 “改变空间(Transformative)” 。

身上的智能设备通过内置的四个传感器来实时监测用户的心率、呼吸、皮肤电导、体温以及肢体运动。在参观结束之后，用户会得到一份数据分析报告，告诉他们哪个空间让他们在生理上觉得最自在舒服。

有趣的是，据谷歌表示，数据分析结果通常与观众的主观感知差异较大，也就是说，让你自我感觉最棒的空间，未必是你身体最喜欢待的空间。

据报道这个装置是当年米兰设计周上排队时间最长的项目。

CASE4ChelseaStore

从概念实验到商业实体，达成研究验证闭环

通过营造场景与氛围来激发空间使用者的情绪，Google将这种理念一直延续到了自己的第一家实体店Chelsea Store，室内设计同样是由Reddymade工作室负责。

不用猜，顶着“Google第一家线下体验店“这个名头就意味着开业即顶流，但这样一家旗舰店在设计上却一点都不张扬，不特立独行，不标新立异。

“温暖” 与 “环保”的基调贯穿始终，也体现谷歌的一贯理念 —— 技术服务于生活，希望人们可以在一种放松的状态下来体验产品，就像在自己家一样。

运用大面积色泽柔和的木质贴面，手工定制的软木家具，柔和的灯光，谷歌力图营造出一个温暖、安全的环境。

店内墙上可以看到一个认证标志，这是谷歌与美国绿色建筑委员会合作，获得的LEED白金等级认证，这是能源和环境设计领先绿色建筑评级系统内的最高级别，获得这种殊荣的零售店在全球不到 215 个。

与在米兰设计周上的互动装置不同，Chelsea Store作为第一家线下体验店，还是要服务于Google的硬件业务的，也就是希望更多的人可以来试用Google的产品。

于是在产品体验的部分，Reddymade一样延续了在 A Space for Being的手法，通过打造一个一个的场景让来访者身临其境的体验产品或是技术。提供体验的几大板块也是谷歌软硬件业务的几个重点部分：人工智能技术、Pixel手机、Nest智能家居系统，以及Stad工作分析问卷调查ia云游戏服务平台。

Imagination Space

01

人工智能技术一直是谷歌的研发重点与核心竞争力，谷歌也将其运用到了许多日常的功能中。Imagination Space就是一个通过谷歌翻译来展示这项技术的装置。

这是一个5米高环形玻璃装置，墙面上安置了多块交互屏幕，当你站在里面时，系统会自动提问（类似于Siri），然后将你的回答翻译成24种不同的语言并呈现出来。

更重要的是，系统的运算和处理过程将会被一并呈现出来。你可以了解到这一系列的功能运用了哪些Google技术，系统在后端具体进行了哪些处理，到最终呈现在你眼前。在体验一番后，你很可能会重新看审视那些你日常使用的“基础”功能。

Pixel Sandbox

02

左右滑动查看用户在社交媒体上自发的分享照片（图片来源于Instangram）

谷歌在店内特意设置了一个"暗室"来让用户测试Pixel的相机在不同照明度，特别是低照明度下的拍照性能。

比如可以在标志性的纽约天际线的背景灯牌前摆pose，在“I am feeling lucky”前和朋友甜蜜合影。

NestHome Sandbox

03

在这个沙盒里，谷歌还原出一个温暖且智能的客厅。房间里放置了Nest旗下的一系列智能家居产品，比如空调控制器、智能摄像头、智能语音控制系统等，用户可以通过实际试用来体验产品。

Stadia Sandbox

04

Stadia是谷歌旗下的云游戏服务平台，用户可以在上面订阅会员，玩到Google自己研发的以及合作方的游戏。同时，Stadia也出售游戏手柄等硬件产品。

Discovery Boxes

05

在朝向街道的玻璃窗上，谷歌也安装了一些Discovery Boxes，通过营造微场景来让行人看到谷歌的产品如何融入日常。

“科技”和“创新”的展现方式多种多样，但可以肯定的是脱离了日常生活的叙事很难与普通人产生共鸣。Google用实际案例告诉我们科技在很酷的同时也可以很接地气，是真的可以让普通人接触到的。它将科技的逻辑与力量隐藏在A Space for Being 与 Chelsea Store “平平无奇”的外表下，不以此为噱头，但人们在探索与体验中就会自然而然地感受到。

结语

Nike和Google的例子，咋一看都是从不同的视角或者立场出发。表面上来看，他们没有什么相似的地方 ——

NIKE SNKRS APP打造街头文化狂热地，专注的深耕于一个小众但紧密的社群，以小博大，以收益显真彰；Nike跑步者社区中心回溯品牌源头拥抱社会责任，给品牌增添意义与情怀；而Google则将企业的核心竞争力与理念化做人人都可以触摸得到或者感受到的体验，给大众带来启发的同时不断的强化品牌形象。

但从一个大的感受来说，作为消费者，看到这些活动或者运营手段，又觉得好像非常符合这两个品牌的调性与形象 —— Nike是潮酷与温情并存，讲故事从来是一把好手；Google是实用与科技并存，永远在创新和突破—— 基于这些理念再看它们的活动内容觉得是有说服力的。

这里的共同出发点是，这两个品牌都没有刻意的去迎合某种趋势或者潮流，而是深耕于自身的业务与理念，努力去了解自己受众的需求与期待，力图去打造一个熟悉又新奇的体验。

不过，Google因为无法进入国内市场而无法发力，但Nike在国内做的尝试整体而言也诚然不如在北美老家来得有趣，因此，本文的观点也仅是基于这两个品牌在欧美地区做的尝试来进行分享与探讨，希望能以比较客观中立的态度提取出一些可学习可模仿的经验供国内品牌参考即可。

流量来的快去的也快，如果只有形式而缺乏内涵是无法走得长远的，已经看过太多“网红店”的消费者可能依然会为“颜值”与“新奇”下单，但新鲜度一过就会毫不犹豫的“脱粉”，也绝不会忠诚于只有“好看”的品牌。因此，专注打造品牌文化与精神内核，创造有意义的体验，才是长久之道。