跨界造节爱折腾，购物中心营销活动需要注意的

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　　引言：商业地产行业是一个基于传统却又不断变化的行业。在存量时代，购物中心的更新变化不应该是推倒重来，更应该是通过谋篇布局，从细节着手，进行与时俱进的更新。

　　商业地产观察特别策划专题报道《商业微更新》，将用微更新的视角来观察购物中心场景空间、品牌调整、数字化赋能、营销活动等要素的动态变化，定期报道最前沿的行业案例，发现影响行业发展的趋势变化，寻找赋予商业项目生机与活力的微更新力量。

　　商业地产进入存量时代，各种类型的营销活动已经成为购物中心引流、滞客及提高消费黏性的“法宝”。　　

　　但项目同质化导致了激烈的营销竞争，购物中心人均获客成本在飞速增长，同时很多购物中心处于一种尴尬的境地：各种KPI考核使得从业人员陷入到“为了办活动而办活动”的循环。

　　在大量的费用投入下，许多营销活动既没有形成有效的用户沉淀，其收益也在持续低走，这让越来越多的运营者清醒认识到，前瞻性策划和精细化运营对于营销活动的重要性。

　　在消费升级的当下，办一场活动简单，但办一场适合项目发展战略，具有目的性、引导性的活动，则是对项目方综合运营能力的考验，在这场激烈营销战役中，谁能触及到消费者最真实的需求，真正的办好一场活动？

　　从折扣至上到内容为王

　　每场营销活动的决定因素并不相关，背后商业项目的运营逻辑也不相同。

　　2005年，北京赛特购物中心举办13周年店庆活动，来逛街购物的人络绎不绝，从国贸到建国门车水马龙，导致了东二环全天“爆堵”，这种火爆的活动盛况也是当时商场营销活动的一个缩影。

图片来源：北京日报

　　那时北京赛特购物中心是以百货模式经营商品，可以拿出足够的销售利润补贴消费者。在这个阶段，商场向消费者提供的价值是商品本身，折扣是百发百中的到场号召力，这对消费者极具吸引力。

　　以现在的商业逻辑来分析，北京赛特购物中心满足了消费者当时的需求——物美价廉的折扣商品。

　　商业市场瞬息万变，依靠折扣促销引爆客流的时代早已经过去，如今是“内容为王”的时代，营销活动已经衍生出更丰富的活动形式，洞察并引领目标客群价值观、审美取向的营销活动将成为制胜法宝。

　　购物中心在付出更多的推广费用的同时更需要用心，在营销活动不断地更新变化中，也呈现出了一些趋势与现象：

　　现象一：混的好的购物中心都爱折腾

　　伴随消费升级，消费者更加愿意为文化、情感和服务买单，这时购物中心把从营销重心从商品转移到消费者，以此来重新强化购物中心的吸引力。

　　基于消费群体的多变需求及举办活动的诉求变化，曾经最简单又直接的营销活动已经转变并演化出多种类型，按照活动目的也可以大致分为：

　　～ 提升客流量品牌形象、提升客户黏性的场景IP活动；

　　～ 以提升商户销售额，提升租金收益的折扣促销活动；

　　～ 以扩大品牌影响力、促进品牌销售的品牌推广活动；

　　～ 增加新会员数量、提升老会员活跃度及黏性的会员运营活动；

　　～ 履行企业社会责任，加强和政府及NGO举办的赛事展览或公益活动；

　　在众多类型的活动中，场景 IP类是时下热门，其活动内容丰富度最高，消费者参与度高，朝阳大悦城也是不断通过IP化营销活动、跨界合作吸引客流。　　

　　2017年，朝阳大悦城全年推出各类活动共计36场，原创、北京首发类活动超过3/4，IP类活动6场，同时，与超过50个品牌进行了跨平台合作。

　　三里屯太古里则最擅长将国际一线大牌的品牌推广活动引入到北京，如Fendi Peekaboo Exhibition、Valentino Candystud Factory限时概念店、Armani Box美妆快闪店、Louis Vuitton Men'scollection、香奈儿嘉柏丽尔香水展等，同时三里屯太古里还会经常举办“摩登派对”“潮玩艺术季”等潮玩跨界活动。

三里屯太古里xLouis Vuitton限时店

　　在2018年，三长春公关公司里屯太古里共有792个活动日，平均每天有两场活动同时进行，因此营造出了一个独一无二的“潮流场”，时刻充满着新鲜感。

　　现象二：成功的跨界活动往往能出圈　　

　　目前，90/00后的消费诉求更注重体验、个性，他们拥有多变的消费需求，随着90/00后逐渐成长为消费主力，据此而展开的商业逻辑也将被重构，这也为购物中心活动跨界带来了更多的想象空间。　　

　　当下，以故宫文创为代表的传统文化也正在成为一种“网红势力”，在各种脑洞大开的创意之下，故宫IP与购物中心之间的距离也在不断拉近。

　　2018年2月，故宫淘宝在北京三里屯太古里开了首家文创快闪店——“朕的心意”；2018年7月，苏州中心开幕了故宫博物院主办的“我的家在紫禁城”文化创意主题展；2018年8月，故宫与世茂联合举办文创快闪店——“故宫来人啦·御用潮铺”。　　

　　近日，龙湖集团×故宫出版也联合推出“故宫藏影——西洋镜里的宫廷印象”影像特展，其在7月27日-8月31日亮相龙湖北京长楹天街，用千余张珍贵历史影像生动再现皇家建筑与宫廷人物，致敬传统文化。

“故宫藏影——西洋镜里的宫廷印象”影像特展

　　故宫成为现象级IP的创新探索，一是源于其无可替代性，二是它可以延展融入到人们衣食住行方方面面，而这些因素对商业市场的影响——看看故宫IP快闪店、展览带来的高人气、高客流，答案不言而喻。

　　故宫IP只是购物中心跨界经典案例代表，其背后网络视频营销策略也正有越来越多的传统文化IP与购物中心跨界结合，并产生良好的化学反应。

　　作为中国民族手工艺的市场化IP平台——深山集市，已经帮助近万名手工艺传承者的产品走出大山，走进都市，成为IP跨界的爆款“网红”，给购物中心带来了更多的引流可能。

北京侨福芳草地x深山集市

　　除了与传统品牌的合作，购物中心还与多家互联网知名平台跨界合作。如三里屯太古里策划了多场创意十足的活动。如与QQ音乐合作的“不断电音乐能量站”，联合知乎共同打造的“不知道诊所”，与蚂蜂窝旅行网合作的“攻略世界网红墙”，以及与腾讯视频合作的“好时光题海馆”快闪活动等。

三里屯太古里x知乎“不知道诊所”　　

　　在与互联网IP的合作中，购物中心逐渐改变以往单纯提供场地的方式，在活动中扮演了更佳积极的角色，不仅为互联网文化的落地提供了条件，也同时赢得了互联网文化的青睐者——千禧一代的关注。　　

　　作为城市第三空间的购物中心正在不断强化其空间价值，越来越多样的跨界活动不断尝试出圈，这对于购物中心的品牌形象定位，有着更深层的价值和意义。

　　现象三：购物中心IP造节方兴未艾

　　购物中心已不满足于引入IP，开始纷纷原创IP造节，他们更看重原创IP成熟后具有的高辨识度、强连接力，以及能够持续带来的流量。

　　同时，原创IP节日活动的价值不单在于持续养成消费者的消费习惯，还在于原创IP的无限可塑性以及相对较低持续运营成本。

　　如今，越来越多的购物中心开始前瞻性的打造原创IP节日，其中头部商业产品线在“造节运动”中更具优势，全国项目统一联动，并根据各地特色衍生出众多差异化场景，可以进一步提高原创IP活动的影响力：　　

　　2018年9月15日，大悦城疯抢节11城联动，单日销售破2.38亿元，同比增长53%，零售销售额占比71%，共有241家品牌商户成为当日全国销售冠军；

　　2019年7月19日，印力SUPER-V花花节开启，两周三个周末，47个项目联动，总客流超3000万，同比提升25%，销售额突破10亿，同比提升35%；

　　2019年6月6日，龙湖商业独创品牌IP“66天街欢抢节”迎来8城联动，活动为期4天，总客流量667万人次、总销售额4.68亿元，业绩同比大幅提升；

　　可以看到，根据差异亚马逊服务营销化的竞争策略，原创IP节日往往都是在避开传统的活动推广节点，这使得非传统节点的推广价值在不断放大。同时这些原创IP节日在消费市场也得到了更多的关注，原创IP造节的做法，正在走上营销活动的主流舞台。

　　-结 语-

　　中国购物中心行业正处在从发展期向成熟期过渡阶段，过去快速发展带来的不均衡，给具备精细化运营实力的项目带来了巨大的市场机会，

　　“变”是商业世界的主旋律，没人能预知下一阶段的影响商业发展的决定因素，但真正的读懂消费者的需求，把握不断变化的营销趋势，也许才是购物中心营销活动可持续发展的必经之路。

图片来源：各项目官方微信公众号