从SUPER V花花节，看印力如何做深互动体验，重构

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　　商场是否具备人格化，逛同一商场的消费者是否具备相似特质？

　　答案应该是肯定的，一座商场自有一份特有气质，逛同一商场的消费者也有着相似个性。

　　然而，如何有效地沟通场内的消费者，如何从他们的个性与洞察出发，让每一分市场预算投入的有价值，如何增强他们的黏性和品牌好感度，是商业地产营销和运营人一直在尝试与践行的方向。

　　信息爆炸的时代，消费者早已“见多识广”，单纯的美陈展览，或是艺术空间已经不能完全引发他们的兴趣，这样的环境下，内容与互动就显得尤为重要。所有的购物中心都在讲赋能，但是赋能并非单向传输，而应是一个生态系统，消费者需要反向互动，赋予能量回馈给Mall，才是一个良性的循环。

　　作为国内第一梯队的印力集团，在整合万科及印力体系的商业后，拥有百余项目，每年服务4.2亿人次，做商业依然踏实用心，关怀每一个链接他们的会员与个体，从近期的几个营销项目可见一斑。

　　在过去的周五及周末，印力集团举办的第二届“Super V花花节”拉开帷幕。去年同期，主打“动起来”“吃到爱”“赏不完”“买翻天”的首届“Super V花花节”已引起业界关注，并吸引了全国各地消费者参与其中。而今年7月20日——7月29日期间，再度亮相的“Super V花花节”活动范围增大、内容也更有趣，互动更充足。

　　赫本曾说：“人的美丽不是表面的，应该是她的精神层面——是她的关怀、她的爱心以及她的热情。”这与花花节主张的“让VIP们成为超级主角，趣享生活，随心所欲，花你所享“观点出奇地一致。

　　第一届Super V花花节

　　原创IP人物形象 增强专属记忆点传递品牌价值

　　IP形象在各购物中心的应用频率逐渐增加，通过有意思的IP活动商场确实能在短时间内吸引客流，尤其是儿童用户。不过，因为市场同质化高、正牌IP形象价格不菲等原因，商场的付出与回报未必能形成正比。

　　如何能打造商场专属IP，以固定的形象不断加深顾客的印象并形成连锁反应？同时，还得符合购物中心定位？

　　为了本届“Super V花花节”，印力集团自创IP人物形象“爆爆”和“米花”，用它们独特的个性为活动增加记忆点。根据规划，“米花”是一个“高颜值、高情商、高个性”的三高精灵，热爱生活总是散发着正能量；“爆爆”则是一个“肯掏钱、帮拍照、肯P图”的暖男形象，圆圆的身体内还藏着才华横溢的灵魂。 

　　但是IP形象的传播并非易事，如何能够让消费者自发转播，主动互动并加强记忆？印力集团将IP，品牌及人物性格用互联网的语言融入到同一个H5中（点击阅读原文可以体验），得出的测试结果内容有趣，人物性格突出，在短短的上线几天时间内，十几万用户踊跃参与并转发，UGC比例达到了40%。

　　更重要的是，这两个IP人物不仅具有明显的视觉标识，能够自带话题势能和分享属性，还拥有与消费者标签认同感链接的人格属性，也传达了印力所推崇的品牌价值——年轻、时尚、活力、有温度，直面自己、放松心情的生活方式。价值的高契合度，网络化的语言，有趣的内容也让消费者主动进行互动，加深了对印力品牌的认同感。

　　明星厨神强综艺互动 社群认同感传递正能量

　　在大多数购物中心的营销活动中，“吃喝玩乐购”都是主旋律。第二届花花节提炼了以美食为特色，贯穿吃喝玩乐购的营销打法。在通过以美食为切入点并延伸出来的多维度多主题的活动中，打造花花节这个大“IP”，引发消费者互动参与，并能赢得品牌信任感和好感度上，其实印力运营人思考了很久。

　　知名IP策展人曾说过：“如果品牌能够接纳创新活动，顾客和商户的满意程度和关系都会大大提升。尽管在营销利益上未必有着实际的影响，却往往是他们与其他商场形成差异化最大的本钱。”那怎么才能突破千篇一律的惯性思维打法？真正赢得消费者的心？印力的运营人将眼光放到了Mall的空间之外。

　　近年来，社会上的抑郁症患者和潜在抑郁症人群越来越多，生活上，经济上有问题的弱势群体也不断增加，而人们却越来越沉迷与手机构成的人机空间，而忽视了对身边人的关注。Mall作为一个链接人们情感的纽带，不仅有提供购物服务的责任，更有推进美好生活的义务。而美食，不仅仅是一个食品，也是一个介质和纽带，链接着有共同话题的社群，传递着我们对身边人的关爱。在明星的选择上，更是选择了有着公益和美食双重背景的 “明星厨神”刘一帆，通过举办“COLOR EAT，COLOR LOVE”活动，与热爱美食的社群沟通，用美食去关爱身边人，通过社群荣誉感和认同感，去传递美好生活的正能量。

　　刘一帆在北京中粮万科半岛广场和弱势群体小朋友合影

　　刘一帆在杭州西溪印象城为和KOL们共同制作色彩美食

　　刘一帆在西安龙首印象城

　　与当地多名知名电视电台主持人同台演绎

　　值得一提的是，不论是北京，杭州，西安三地的活动现场，还是商场微信号和刘一帆的微博下方，都产生了大量的UGC及用户互动，一场美食活动从单向的信息和服务传递，真正做到了现场强互动，社群强认同。

　　全国25个项目联动 不同项目内容特色深耕当地消费者

　　与去年16城联动的规模相比，今年的规模更大，印力集团旗下25座购物中心都加入了本次活动。虽然大的活动主题一致，但是每个项目的营销内容各有特色，真正做到了关怀场景内的每一个个体，而非统一模式的强硬促销。

　　如北京中粮万科半岛广场打造了分类目录搜索引擎营销包括厨神驾到、贝肯熊夏日冰川嘉年华、精英品鉴师、花漾食界、花式有礼、和花之蓝一染等系列精彩活动，引爆生活大狂欢；西溪印象城还准备了针对辣妈人群的“花漾手作” ，联合西溪花间堂跨界合作，给女性会员们提供花艺达人，花艺甜品以及玉石鉴赏的交流机会；更是推出互联网营销软文“会员自驾游—美食之乡龙游”活动，品尝最初的乡间美味...

　　印力集团告诉，推出印力会员的专属节日“Super V花花节”拟在为会员提供一段特别而又独有的体验，强调生活的仪式感、美好的小情趣、正能量的生活理念，实现人们对美好生活的向往。

　　我们都知道，90后的崛起对存量商业地产的持续提升也提出了新的挑战， 90后消费者希望获得更好的购物环境、服务和产品，并不介意为此付出更高的价格。

　　网红品牌频出的今天，热门店铺的“寿命”却参差不齐。据国家统计局数据，2017年1—5月，停业的餐厅平均寿命为508天，难以撑过典型的3年租期。

　　面对增量稀少，存量却备受消费者多变需求挑战的情况，商业地产运营商在标准开发运营模式上“打补丁”的方式想去跑赢市场已经难上加难。

　　印力以终为始，从消费者和商户的痛点出发找出标准商业地产模式中的问题，思考商场如何与消费者之间如何建立起更深层的精神链接而推出的一系列举措，也许值得深挖与思考。