餐饮O2O创意案例：麦当劳樱花甜筒个性营销新玩

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　　樱花甜筒跑酷0元抢，是（需求面积:200-350平方米）在中国开始O2O模式探索的新尝试。9月24日开始，百度地图上的麦当劳标志旁，出现了一支粉色冰激凌，这是麦当劳为新推出的樱花口味圆筒冰激凌量身定制的活动。

　　这次营销基于LBS技术强大支持，LBS(Location Based Services，定位服务)是一种互联网的基本功能，它被认为是营销利器：通过用户饮食、消费的个人偏好数据收集，广告主不仅能准确知道消费者是谁，并能精准定位他们在哪儿，汹涌的流量背后有着巨大的商业价值。

　　这并不是一次简单的新品上市促销，樱花甜筒作为麦当劳新品的独特性，LBS精准的推送与定位技术，新奇有趣的活动创意，三者结合独具“引爆点”，完成了一次基于LBS的O2O精准营销。这次创新营销实验证明，商家是时候要在多种移动端平台上建立与消费者的联系了。

　　个性化思维，打造营销新玩法

　　O2O是个大市场，酒店、商铺、餐饮、影院各种传统商家纷纷置身其中。麦当劳是传统企业中快餐店的代表，快餐店代表着便利，在移动互联网时代如何利用自身的便利条件，用更加便利的新技术来提升品牌形象、加强与消费者的沟通和市场认知、促进产品的销售?

　　麦当劳中国向《成功营销》的记者透露，这次推出限时新品樱花甜筒，主要是利用地图App里的智能定位和推送技术创造出O2O交互体验，让这个“线下”的产品有更多“线上”和可移动的接触点。在O2O市场中，品牌应该利用技术来去理解消费者的需要，个性化是整合营销的核心与关键，要全面地观察、理解、洞察消费者，然后进行个性化选择。麦当劳通过LBS数据来洞察、分析、发现、捕捉消费者的潜在需求，进行基于消费者潜在需求的“量体裁衣”。

　　新品推出的宣传效果。樱花圆筒在庞大的上海商务摩托车头盔礼品策麦当劳产品体系中可能只是非常规的单品，所以在整个营销推广中并不适大覆盖的商业电视广告。而快速轻便的移动端活动更适用于此类产品。地图产品的定位和推送技术带来了明显效果，一是触发点精准：当消费者身处距离麦当劳甜品站3公里的范围内时，会根据用户特征选择部分推送活动信息。对推送人群的选择是关键，通过分析这些人群对于趣味性、便利性活动的参与程度，来确定他们对于新奇活动的热衷度;二是趣味性：消费者对于小食、甜品、饮料等产品的购买源于突发性需求，比较有游戏趣味性的推荐，会比单纯宣传更能引发消费者的兴趣，宣传新品效果显著。

　　与消费者情感沟通的搭建效果。麦当劳CMO须聪描述了对于移动营销的愿景：利用技术来为顾客带来综合生活便利与趣味性的全新体验。移动端的出现，给消费者多了一个具有活动性的媒介接触点。对于广告主而言，须聪表示：“这个接触点的产生能够帮助广告主实现更多的营销手段，但是营销的初始是站在消费者的角度先出发的，通过给到消费者一个新鲜、好玩的感受，来更快更多的实现消费。”

　　麦当劳需要吸引尽可能多的年轻一代的关注，需要通过新奇有趣的方式吸引年轻用户参与到麦当劳的活动中来。以往快餐企业促销，仅仅凭借优惠券，很难和消费者引发情感沟通;这次活动，结合了跑酷——这一年轻人所追求的城市街头运动，与消费者有了情感沟通，把消费者从线上引流到线下，这种以地图平台连接用户与商户的O2O营销策略，巧妙且高效地做到了把消费者带入新奇市场调查问卷报告体验中。

　　品牌形象的营销效果。须聪说：“LBS技术的地理定位数据是一笔巨大的财富，和我们这样的连锁餐厅结合，找到为消费者带来附加值的激活点，具有无限的想象和拓展空间。”“跑酷”主题和产品的“樱花”特质，就能够以极高的便利性和趣味性增加消费者对品牌和产品的好感度。

　　显然上海海外推广，麦当劳推出的樱花甜筒跑酷活动，只是一个开始。我们可以看到传统企业逐渐拥抱互联网时代，开启新模式，而互联网技术也为整合营销提供了多种可能。