万达电商化转型历程：新媒体营销围绕万达广场

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　　无论成立万汇网还是打造新的万达电商公司，自从商业地产龙头万达集团董事长王健林提出“小程序好做么全面电商化”的思路后，外界对它的审视从未停止，期待也愈来愈高。

　　客观的说，任何一个具体业务“譬如万达电商公司要做什么”，现在还不得而知，最大可能是O2O资源整合，而非传统意义的电子商务零售。同样道理，对商业地产为本，覆盖文化旅游、酒店、院线、百货等诸多业务的万达集团而言，“全面电商化”也绝非成立电商公司一个板块而已。

　　思路可以自上而下贯彻，事情却需事无巨细执行。10月31日，昆明西山，第100座万达广场开业，对志在成为世界商业地产龙头企业的万达集团来说，这不啻于一个里程碑式事件。

　　事实上，万达广场开业本身并不新鲜，在商业地产激烈争夺的今天，如何借助业务大事件向民众传递企业理念更为重要，毕竟广场建成只是开始，万众光顾才是财源。就在昆明西山万达广场开业当天，另一项万达集团策动的活动也在紧锣密鼓的进行——万达微视频大赛年度颁奖盛典。

　　从今年4月起，围绕“万达广场就是城市中心”的广告语，万达集团开展百万大奖征集广告创意活动，由于主要展现形式是微视频短片（8秒等），此次活动被简称为万达微视频大赛。

　　也就意味着，在线上征集活动和巨额奖励之外，万达微视频大赛需要更多维度的与网民接触，然后推动网民与万达广场互动，最终形成循环往复地立体营销效果。

　　14场秒拍进校园、北京石景山万达广场月赛颁奖礼、成立“超级粉丝团”、达人观影会、武汉汉秀万达广场月赛颁奖上央视一套广告1年多少钱礼、筹拍达人微电影等落地活动由此产生，这些把万达工作人员、微视频平台、网络达人、万达粉丝以及万达广场顾客吸引到一起的活动，成功的把“万达广场就是城市中心”理念搬到网上而又反馈到线下。

　　与此同时，线上活动也从微视、秒拍平台扩展至微信、微博、优酷黑公关反转事件、酷6等更多网民互动平台，在点击、分享和评价中实现新媒体营销的扩散效应。

　　根据万达集团披露的数据，万达微视频大赛最终共征集了20357部参赛作品，曝光量突破1亿次，创下了微视、秒拍同期商业活动总曝光量最多，创作作品数量最多的两个之最。

　　而在活动后期，万达微视频大赛甚至进行了专业性升级，万达集团联合中国传媒大学启动“大学生微视频大赛”，并覆盖了北京大学、北京电影学院、厦门大学等6省市15所国内知名学府的10万学子，已经收集600余部高质量作品，在大学生团体中掀起了又一轮微视频热潮。

　　如果说万达微视频大赛年度颁奖典礼（送出南极游终极大奖）赶上第100座万达广场开业是种美妙的巧合，在营销传播的最高潮让活动本身完美收官，那么万达集团对新媒体营销的尝试仍在继续。

　　相关负责人指出，微视频大赛为主题的新媒体营销是今年重点策划的万达品牌推广活动之一，也是执行王健林“全面电商化”思路的重大尝试。

　　据称，“万达广场就是城市中心”是王健林亲自拍板的广告语，无论O2O、新媒体营销还是未来的电商公司，都会围绕这一中心做文章。

　　“未来万达广场将重点向三四线城市拓展，这些市场不同于对网络事务熟稔的一二线城市，新媒体营销的机会更大，发挥出色的话，能够让当地民众深入理解‘万达广场就是城市中心’”的理念。”