万达百货：“带着爱去旅行” 回归原点的营销创

　　创新与统一：优化配置资源

　　虽说只有5年历史，但相对于传统的百货商场，万达百货在营销创新的道路上却走得比较远。除了传统百货商场常用的宣传渠道，万达百货一直重视新媒体的运用，建立官方网站和官方微博，拍微电影，策划线上活动，以求形成自己的营销模式。万达百货的目标客户群是年轻人和新组建的家庭，尤其以女性顾客为主。“这些群体对报纸这样的传统纸媒依赖比较低，所以除了对时尚杂志进行投放外，我们更倾向于尝试新媒体。”王峰说。

　　王峰透露，接下来万达百货将进一步调整宣传渠道的结构比例，从传统的纸媒体逐渐向线上转移，不仅仅要把新媒体作为一种工具使用，而是要提升到战略高度。“从‘带着爱去旅行’可以看出线上传播对目标客户群的有效到达率是非常高的，而且成本相对低。我们还没有形成既定的、特有的营销套路，也就没有思想包袱，只要能更好地服务目标客户群，什么样的营销手段我们都愿意尝试。”王峰说。

　　除了营销创新，万达百货营销的最大特点统一营销策略和统一执行。“目前，万达百货是统一营销程度最高的百货连锁企业。”王峰说，大部分百货连锁企业是不同城市的门店各自为战，而万达百货却是统一部署，这在举办“带着爱去旅行”、珠宝钟表节等全国性大型活动时就体现出了优势，几十家门店在不同的城市、相同的时段统一营销步调，这并不容易做到。统一营销的好处是，一方面可以使一次营销活动的效果和影响成倍放大；另一方面，可以为百货商场和供应商节省成本。比如，百货商场与供应商洽谈整合营销资源时，假如不同区域的门店一家一家谈，无论对百货商场还是供应商，不仅效率低，而且投入大。如今，万达百货总部负责策划营销活动，并与供应商协商，然后统一部署，由各门店执行，速度快、效率高、投入小，优化配置营销资源。

　　这种整合优势还体现在万达广场与万达百货的统一运作上。今年7月万千百货更名为万达百货，外界将其解读为万达集团对其资源进行战略性整合，表明万达将专注于单一品牌战略，改写商业格局。事实上，万达集团万达广场和万达百货统一规划、统一布局，把万达百货定位于购物中心里的主力百货店。过去，由于各自为战，万达广场和万千百货有一些品牌重复经营，无谓地消耗了资源。如今，整合后的万达广场与万达百货将避免类似的现象出现。从今年开始，万达广场和万达百货的招商落地图由万达集团审核，防止内部争抢资如何边际自己的抖音作品源，同时给顾客呈现一种整体感。

　　商业模式：回归原点，整合供应链

　　万达百货在更名之际提出要在3年内成为行业第一，外界对此充满了各种声音，基于万达百货目前的运营状况，有人质疑，有人观望。那么万达百货的信心从何而来？王峰表示，来自于万达百货拥有的庞大终端网络，以及经营模式创新，万达百货正在努力探索一条真正区别于其他百货商场的道路。在过去的5年里，万达百货的战略核心是快速开店，跟上行业第一集团的速度。目前，这一阶段性任务已经完成，万达百货连续4年保持全国开店速度第一，到2012年年底已经开设57家店，在中国百货连锁行业数一数二。下一阶段，万达百货的战略重点将转向对供应链资源进行整合，这是形成万达百货核心竞争力和差异化优势的关键步骤。

　　国内百货行业通常采取联营扣率方式与供应商分成，品牌进入商场后，货源、店面装修网络工具 网站、人员配置都由品牌负责，百货商场只提供场地，与购物中心相比只有“租金”是浮动的，本质上仍是二房东。如此一来就会造成同质化，只要是同一个品牌，不管在哪个商场都一样，商场就只能打价格战。万达百货想打破这种行业模式，与供应商建立新型的合作关系，让百货商场回归到商品经营的原点，整合供应链，深度挖掘商品本身的价值，让商品经营成为万达百货的核心竞争力。王峰称这种整合为“真正意义上的百货”，因为商品始终是百货行业的根本。

　　王峰表示，目前还不方便透露具体的整合措施，但万达百货的目标就是给顾客提供既区别于其他传统百货商场，又区别于万达广场的品牌和商品—也许是万达百货独有的品牌，也许是同样的品牌却是万达百货独有的商品，总之让顾客在万达百货能买到其他地方买不到的、性价比最高的商品。“我们的发展速度很快，确实有许多不足之处，但我们一直在进步，希望外界能给万达百货多一点时间和耐心。”王峰说。

　　从9月召开的万达商业年会可以看出，未来万达百货是万达集团的发展重点。而万达集团董事长王健林此前在多个场合提到，到2020年，万达的非地产业务将占到50%以上。万达百货的目标非常清楚。而整合资源、形成差异化竞争优势，是万达百货必然的战略路径。