“她营销”迷失的真相：着迷流量采买，忽视流

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编辑导语：在当今这个流量时代，有很多企业却走入了流量困局，而不是把流量转化为存量，本篇文章作者通过分析“她营销”迷失的真相讲述了如何在存量中创造增量，一起来学习一下。

2021年，“她经济”相关的企业增加了130万家，比去年多了21.8%。

但市场规模可不会像创业一样肆意增长，“她经济”开始进入存量市场，“她营销”从最初的时代红利，变成了当下的泛滥成灾。

显然，对于所有“她经济”相关的企业而言，仅仅是“她营销”是不够的，它们需要实现“她增量”。

如何在存量中创造增量，是我们该思考的课题。

一、迷失的“她营销”

刚刚过去的38节，绝大多数品牌都迷失在了喧嚣的声浪里。

在我目力所及之下，品牌们都不约而同地犯过三个典型错误。

1. 有态度、没销量

“她营销”之所以从时代红利变得泛滥成灾，是从商家开始套路女性消费者开始的。

当商家习惯把女人的焦虑网络营销推广免费发广告论情绪变成广告卖点、把女性的独立诉求当成品牌的“真实目的”，这种事情做得多了，女人们总会看穿商家的小心机。

最关键的是，商家的这些情感攻势并不能帮助他们在38节卖货。

女人们也许会感动、也许会认同，但她们却并不一定会记住你的品牌，也不知道为什么要买你的产品。

这就是大多数“她经济”企业最常犯的一个错误：有态度、没销量。

它们把情感营销和节点促销变成了品牌的正面和背面。

消费者往往看到正面就看不到背面，看到背面就看不到正面。

2. 有订单，没用户

第二种错误，是用冰冷的流量思维来看待38节。

把折扣拉到和双11齐平、把采买流量的账户充足钱、把每一条链路都优化得明明白白，这么做的确可以在38节拿到一个说得过去的销售额，但只是这么做，你获得的就只是订单，而不是用户。

同样是1个亿的销售额，但是订单式的销售额和用户式的销售额，背后的价值完全不一样。

3. 有短期用户，无长效粉丝

就着38节去策划38节，是不可能做好38节的。

企业目的是和女性消费者沟通，如果商家就着38节去策划38节，很容易把女性群体当成节点要收割的一次性流量，而不是长线要运营的用户。

38节要的不仅是短期的用户青睐，你必须为长线的用户经营负责。

如果商家把眼光放的更长远，你就会思考只顾短销时不会思考的问题。比如，这批消费者如何沉淀成资产？如何产生二次三次的复购？如何利用38节刷新她们对品牌的认知？

以上，就是我在今年38节观察到的三个现象。“她营销”不仅泛滥成灾，还陷入了存量博弈的泥淖里，商家们不知道该如何突围，在存量市场里实现增量。

我认为，实现“她增量”的关键是：增量不来自于“采买流量”，而是来自于“生发流量”。

在存量市场上，商家的营销方式趋同，在预算接近或不足的情况下，你想超越竞争对手，只能让1分钱花出2分钱的效果。也就是说，你要想方设法让流量实现“溢出”，才能突围。

采买流量拼的是预算大小和投放效率，而生发流量拼的是对平台流量机制的理解。

今年的38节，很多客户的预算都花在了抖音上，不知道你们是否发现，巨量引擎这样的营销平台，为了能激活抖音的流量池，让中小客户有机会爆发，已经在调整流量分配的机制。

平台的流量分配逻辑，奖励的是那些善于生发流量的客户，而不是采买流量的客户。今年的38节营销，他们传递了三个比较明显的流量分配信号：

1. 兴趣货架：不是感动客户，而是要触发消费兴趣点；
2. 内容杠杆：依靠好的内容，撬动更大的流量；
3. 长效运营：增量不来自于一次性转化，来自用户的反复运营。

二、兴趣货架：不是要感动客户，而是要触发消费兴趣点

很多品牌开始做38节策划、想要和女性消费者沟通时，脑子里都会蹦出这些母题：

女性独立、性别偏见、身材焦虑、职场歧视……

在38节，商家明明是来卖货的，但女性消费者们看到的却是满网的态度宣言，各种走心视频乱窜。

女人的确是“情绪动物”，情绪可以触发女人的泪腺，却不一定能触发女人的消费欲望。尤其对于38节这样的促销节点，如果品牌只是钻营女性情感上的沟通，人和货都带不动。

我认为，如果想实现品效销一体，商家需要调整洞察的视角，从感动女性客户到触发她们的消费兴趣点。

举个例子解释一下。

假设你是一个职业女装品牌，你在38节发起了一个campaign，叫“打破偏见”。

你在一支2分钟广告片里，总结了50条对女性的隐性偏见，什么“你再拼，最后还不是要嫁人”、“如果太累了，就辞职回家带娃吧”，片子结尾闪现你的品牌名和活动的slogan。

这种营销的出发点，就是在“感动客户”，大多数情况下，火的会是这支广告，而不是你的产品。

现在，我们换一种营销视角。

你在38节发起了一个campaign，叫“穿出女王范”，核心物料依然一支2分钟广告片。但这回，这支片子叫《2022年女王范图鉴》，片子用你们品牌的服装，做了50条“女王范”的穿搭tips，比如“中高跟配喇叭裤，气场1米八”、“大波浪加大红唇”。

这种营销的出发点，就是在“激发消费兴趣点”。因为“女王范”是明确了用户的消费动机，而核心物料《2022年女王范图鉴》里的前沿穿搭思路，更会不绕弯地勾起女人们的购物欲。

其实，平台早已明白激发消费兴趣点的重要性，可惜绝大多数商家还在人云亦云地盯着女性消费者的泪腺使劲。

我们看一下抖音38节会场的搭建逻辑，你就明白抖音是多么得人间清醒了。

38节的品牌会场，不是仅仅把各大品牌店铺搬到会场里，而是设计了一个“拍视频赢女王好礼”的挑战赛。

品牌方提供优惠券、免单权益，消费者可以在品牌会场任选一个品牌，进入品牌心愿权益页，使用带品牌露出的道具拍摄短视频，从而赢取心愿好礼。

这是将生意目的融合在了游戏里，降低了用户抗拒心理，帮助商家拿到更多的推广流量。

他们还上线了一款翻牌游戏，消费者在翻牌后有机会拿到奖品，比如手机、手表、贵妇护肤品等等。

如果两次没抽中，只要浏览15S 店铺商品，就可以额外抽一次奖。这其实是把“浏览任务”转化成互动游戏，降低消费者的抵触心理，从而带动更大客流量。

把营销任务变成一个个互动游戏，从这个搭建逻辑，我们可以清晰地解读出其中的商业原则：

电商卖货，本质上是在激发消费兴趣点，而激发消费者兴趣点的关键，在于商家是否能够用内容创造流量的溢出。

三、内容杠杆：依靠好的内容，撬动更大的流量

38节是商家掏钱买流量的旺季，但有些商家反而赚到了平台的流量。

有个美妆品牌，主打产品是眼影盘，他们洞察到很多新手在第一次画眼影时，都把自己画成了“家暴现场”。于是，他们在38节推出了一个教程视频，手把手教小白画约会眼妆。

视频节奏不快，每一个教学步骤都很精细，自家博主会在教授技巧时，和用户分享身边的八卦，用户一边学习技巧一边听八卦。视频上线后，播放量很快突破2万，他们获得了对应的DOU+流量激励。

这些DOU+流量激励，来自抖音在38节期间推出的优质内容扶持计划。不仅短视频有流量激励，直播间也有。在38节期间，商家可以进行直播间PK，平台会随机抓取赢得PK的直播间，把它们推向主会场页面，获得更大曝光。

平台的奖励逻辑是：内容质量越高，越可能获得更大流量。所以，这些奖励计划不是用于奖励大客户、预算高的客户，而是奖励有生产能力的客户。今年38节，MEDATURE、自由点、颐莲、满婷、C咖都获得了平台的短视频DOU+流量激励。

商家想要以小预算撬动品效销增长，不是只当平台的金主爸爸就够了，要转变传统的流量思维，学会依靠好的内容，撬动平台的流量机制。

今年巨量招商借势抖音的电商活动，整合平台资源，携手10+品牌，进行了一波品效一体的深度合作，他们具体从三个层面着手：

1. 产品上的内容力；
2. 直播间的内容力；
3. 广告生产的内容力。

1. 产品上的内容力

消费者对于节点已经免疫了。特别是近几年直播带货成熟后，直播间的抄底优惠已经不是几个月、几个星期才有，而是天天都有。

所以，对于节点大促而言，商家在产品上“造新”的能力，直接决定了企业的销售额。

“造新”当然不能指望每次节点都研发出新品，而是在产品上附着有吸引力的内容，唤醒对促销麻木的消费者。

比如，今年38节，阿道夫主卖的产品是和山海经联名的山海经茶麸，他们是平台的合作伙伴。

产品还是阿道夫的茶麸洗护用品，因为有了《山海经》里神兽的加持，产品才有了新鲜感、有了溢价的底气。

价格催生的销量，聚集的只是羊毛党。

而内容催生的销量，会产生情感偏好，用户和产品之间是有粘性的。

2. 直播间的内容力

假设38节期间有2个服装品牌直播间：

第一个直播间只卖普通女装，直播间除了打折，没有特别的主题设计。

第二个直播间设计了一个JK服主题专场。他们把日剧《我是大哥大》场景搬到直播间内，并且邀请JK制服圈的大牛，在直播时举办了一场JK制服秀。

第一个直播间只是卖场，第二个直播间还是秀场。

38节的流量，已经被各个品牌直播间稀释了，所以商家在规划直播间活动时，要用抢量的思维做事。

普通的卖场直播间只能做好成交率，只有让直播间有秀场味道，你才能提高直播间的进入率。

3. 广告生产的内容力

内容力指的不仅是生产出高质量内容，还有内容的产能和效率。

在时间极度被压缩的大促节点，谁的内容生产数量多、谁的生产效率高、谁就能抢到更多的流量。

很多中小商家没有庞大的内容团队，很难在效率上跟上大品牌，那你就要学会充分利用平台上的工具。

比如，巨量千川在38节前上线了高光快投、直播剪辑等快捷工具。

“高光快投”会把商家直播中优质片段自动保存，自动对有跑量特征的素材二次创作，商家一键就能启用素材，进行广告投放。

“直播剪辑”可以智能截取商家在直播中的高光片段，商家可以用这个工具对素材进行二次加工，加工完毕下载文件，就能进行广告追投。

这些工具可以让好的内容更快做出来、更快传出去，用更低的成本抢到更多的流量。

四、长效运营：增量不来自于一次性转化，来自用户的反复运营

网上对38节有句戏言：女人啊，我们用1天来宠她，却用364天去伤害她。

营销也是如此，我们不能就着38节去策划38节，要从长线的女性用户经营视角，去看待38节营销。

如果从长期用户经营视角来看38节，商家应该追求三个目标：上量、上车、上势。

1. 上量

上量，指的是要在38节冲高市场销量。

但如何在一个流量紧张的大促周期里冲高销量呢？关键是要提前锁定关键的高潜人群。

假设你和竞品的预算相近，团队的营销实力也相近，你们的广告都可以在38节当天，影响1000名目标客户。

如果你的1000名目标客户里，有50%的高潜人群，你竞品的1000名目标客户里只有35%的高潜人群，你的销售额一定可以跑赢对手。

通过内容和品牌有过深度互动行为的用户，被叫做“主动A3”用户，他们对品牌的好感度更高，也更容易被转化。

图｜巨量引擎O-5A模型

某个头部美妆品牌，在大促时主要专注于“主动A3人群”的营销，结果转化率比之前高了20%。

而影响这部分人群的关键，就是把达人营销和效果广告结合起来用。

只有在大促前把种草做好，培育出更多的“主动A3人群”，大促节点实现销售转化，才会事半功倍。

2. 上车

上车，指的是大促之后沉淀了多少用户关系资产，这群用户在节后还愿不愿意搭载品牌这辆车，和你一路同行。

如果你只是在大促时拿到了订单，而没有得到用户，那大促的成绩只是“金玉其外、败絮其中”。

商家如果想让用户登上品牌这辆车，要着手做两件事：一个是人群追投；一个是私域运营。

人群追投相对简单，今年38节前巨量千川就上线了女王节特定人群包，商家可以把人群包再结合自己账户数据湛江短视频矩阵平台怎么运，追踪你的目标消费者。

私域运营更看重企业自己的软实力，进来的这批用户打什么样的标签？

如何挖掘她们的二次需求？如何实现人群的继续裂变？这些问题，商家要在38节前就做好预案。

3. 上势

上位，指的是通过38节战役，中小品牌可以用成绩说话，放大自己的行业影响力。

大多数取得亮眼成绩的品牌，会在38节之后，利用一些公关战报来造影响。

其实，品牌可以想办法绑定平台的节点宣发节奏，借助平台的公关资源来造势。

今年38节，抖音电商联合时尚芭莎做了一系列内容营销。除了明星之外，有三个普通女孩成为了事件主角，她们讲述了日常生活中和品牌好物之间的故事。

比如，有个叫安安的姑娘，她的男友虽然看起来时常不着边际，但对安安的生活却格外体贴入微。

刚搬到新家时，男友担心屋里空气不好，立马安排了FOH除甲醛果冻。

这种内容不能为FOH带来直观的销售增长，但时尚芭莎的光环效应会辐射到品牌身上，给想要放大势能的品牌提供一架梯子。

大部分企业在节点营销时，只考虑了“上量”，却忽视了“上车”和“上势”。

实际上，如果企业没能“上车”和“上势”，品效销一体不过是一句空话。

五、结语

大部分人走不出流量的困局，是因为大家把流量当成“不可再生资源”。

事实上，新型流量平台已经把流量视为“可再生资源”。

我们要学会破解平台的流量分配密码，用投资的视角重新看待流量。

如此，“她营销”才能变成“她增量”。

#专栏作家#

梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），专栏作家。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。