品牌年轻化，从和年轻人站在一起开始

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编辑导读：随着年轻人逐渐成为消费市场的主力，一些品牌开始研究年轻人的喜好，希望赢得年轻人的喜欢。但是，有些品牌却在年轻化的道路上频频踩坑。什么才是正确的做法呢？本文结合QQ音乐的案例对此展开了分析讨论，与大家分享。

美国学者托马斯科洛波洛斯在《圈层效应》中写到：

“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”

越来越多品牌意识到：要抓住下一个时代，那么它首先要抓住最年轻的用户。

01 愈演愈烈的年轻化风潮

几年前江小白走红，人们看到了年轻消费市场的巨大潜力；这份潜力不仅体现在销售层面，对于品牌传播来说更为重要。

比如：江小白依靠年轻人扩大影响力，可以更快覆盖到全国线下零售渠道，最后中年人也会把它买走。

年轻人是消费主力军，又是话题主导者，服务好年轻人，往往能够事半功倍。

品牌意识到这点，都在想方设法让自己「年轻」起来，请小鲜肉代言，有热点就往上蹭。但时常一连串营销手段做完，年轻人没有太多感知，还让原本的用户觉得，“又在搞这些有的没的了”。

比如，味全每日C希望通过品牌年轻化的尝试，拉近与年轻消费者的距离。为此，它在包装上频频换花样，推出42款“拼字瓶”，把瓶子排列在一起，包装上的汉字可以排列组合成各种句子。

然而并没有像可口可乐的昵称瓶那样，在年轻人中掀起收集狂潮。

后来味全每日C签了人气偶像李现代言。

在宣传视频里，李现亲自上阵，告诉你只要面对味全每日C心愿瓶：闭上眼睛许个愿望，再打开瓶盖，会发现答案就在瓶盖里——这个idea来自于之前爆火的答案茶。

经过几次年轻化的试探，味全每日C在用户心中完全留下了中年男子扮嫩的形象：好像一直在追赶潮流，却总也追不上。

另一个例子是银联。

一直以来，银联在品牌年轻化上都一直非常用力。

前段时间，银联做了一个名为《我们都是答卷人》的宣传片，和B站的《后浪》是一个团队制作的，视频结构和文本都可圈可点，也有不少泪点。

短片的情绪主要聚焦在「付出总会有回报」，片子拍得不错，但这届年轻人们早已经厌倦了套路似的煽情励志短片，短片没有触碰到时代情绪，年轻人难以在里面找到共鸣，它就只能算是一个中规中矩的宣传片。

品牌年轻化不应该只是停留在形式上，如果仅是换个包装，新瓶装旧酒，然后在年轻人喜欢的渠道上投广告，很难真正向公众传递出「年轻」的品牌形象。

对于品牌而言，比触达年轻人更重要的，是打动年轻人。

前段时间刚结束的QQ音乐 x「雪碧」2020 YOUNG MUSIC 校园乐队大赛（以下简称YM大赛），微博上相关的话题阅读达七千多万，收获了不少年轻人的喜爱。

从表面上看，高声量和高曝光有关：活动覆盖500多所高校，横跨全国12座城市。但更重要的是：大赛不仅让年轻人听到、看到，也在为他们提供一个发声、发光的舞台。

02 YM大赛背后的爆款公式

埃森哲研究认为，企业如果擅长传递立场，他们的客户群体的特质将更为集中，商业策略更加聚焦。QQ音乐和雪碧想传递「始终和年轻人站在一起」的立场，借助YM大赛是一个很合适的方式。

家有儿女中有一集，刘梅在刘星同学们面前留下了不近人情的形象，决定请刘星的朋友们来家里玩，好吃好喝伺候着，刘星和同学怎么讨论作弊技巧，刘梅都不生气。那次聚会过后，刘星的同学们都觉得，刘梅是个可以和孩子们一起玩的好妈妈。

和刘星的同学聚会一样，YM大赛起到的作用是相同的：它建立起一个沟通的桥梁，让品牌方传递立场。

对于大学生而言，以往离他们最近的舞台，是校园里举办的「十佳歌手大赛」，演出内容、赛事规则，条条框框束缚太多，年轻人很难在比赛中自由发挥，展现出最闪光的一面。

YM大赛则打破了这些束缚。

YM大赛设置两条赛道，分为乐队赛道和个人solo赛道，两大赛道的选手通过城市晋级赛、大区晋级赛、LiveHouse路演等多个赛段环节，角逐最终的冠军宝座。

创新灵活的赛制和不受限制的参赛门槛，提供一个更包容的舞台，能够与年轻人平等对话，从而传递品牌的年轻、鲜活的品牌特质。

传递立场，是YM大赛俘获年轻人的第一个要素。

很多品牌觉得把当下年轻人喜欢的元素叠在一起，就能产生1+1大于1的作用，赢得年轻人的喜爱。这样偷懒的手段，能让年轻人一时感到新鲜。

若想长久，还是得让用户感受到内核，那是属于品牌价值观层面的东西。

Z世代是自我意识全面觉醒的一代，他们天生具有强烈的表达欲望，YM大赛从具有创作和社交属性的音乐切入，是在为用户创造一次进行自我表达的机会，非朋友圈广告点击率低常容易收获年轻人的好感。

同样的逻辑运用到更多领域依然成立，比如近年来层出不穷文案包装，就是品牌帮助用户表达的一种方式，在瓶身印上不同的句子，用户会因为被某句话触动而产生购买冲动。

今年刷屏的「人生必做的100件事」H5，则是提供了一个让用户彰显自我的载体，用户表达需求得到满足，便会自发地去传播。

这是第二个要素，是帮助用户彰显自我。

品牌最经常做的事，是为用户贴上不同的标签：二次元、潮、酷等五花八门，然后根据这些标签调整姿态——这不是引导表达，而是迎合。它站在一个很高的视角，去俯视年轻人，观察年轻人爱吃爱穿爱玩的，然后把自身包装成看起来和年轻人差不多的样子。

这样很累，并且有名无实。

相比之下，引导表达则更加高明——它可以让产品包装、海报物料等周边成为媒介，让用户产生认同感，也可以为用户创造一个自由、包容的发声渠道。前提是：品牌对年轻群体拥有足够深的情感洞察。

回归到需求。

校园音乐人渴望舞台，希望让更多人听见自己的声音。

《乐队的夏天》第二季播出，带起新一轮乐队热，乐队活动在校园里本身就有受众基础。一款现象级的综艺做铺垫，让年轻人先燥了起来，这时YM大赛的出现，拥有更多buff加成。

在YM大赛中，优秀校园音乐人将有机会获得四重奖励，其中包括最高3万元的丰厚梦想基金、平台亿级宣推流量扶持、与最HOT乐队/艺人同台表演，还能够与QQ音乐官方签约，成为真正意义上的歌手。

为了让观众有更多的参与感，YM大赛采用线上线下投票的方式计算排名，形成粉丝经济，粉丝二次创作和传播的能力非常强，对于他们喜欢的选手，会自发建立后援团，产出周边，助力品牌进一步传播出圈。

品牌年轻化，营销只是锦上添花，核心是产品年轻化，年轻的产品形态，则来源于对于市场需求的捕捉。

这是YM大赛背后第三个要素：关注年轻人的需求，也是一切营销的核心。

03 靠近年轻人

用户想要的是一个能够在一起玩的品牌——像交朋友一样，无需处处相同，也不用处心积虑地迎合，而是它身上有闪光的特质，能够吸引人们主动去靠近。

一份来自IBM的GENZ消费报告显示：这代消费者并不排斥品牌输出观点，更有66%的受访者认为，品牌拥有自己的独特理念、并能引发他们的共鸣非常重要。

70后和80后是在电视台的陪伴下成长起来的第一代人，那时许多品牌都把酷炫的形象融入广告，对当时的年轻人来说很新鲜，每个人都盼望能够拥有名牌商品，像广告里那样。

现在不一样了：年轻一代一出生，就身处商业广告信息的轰炸中，他们早已经脱敏，会自动过滤掉噪音。

他们比上一代人更早地具有了形成独立观点的能力，面对年轻人，品牌首先需要获得他们的认同感。

日本学者曾提出“容器人”理论，认为年轻人内心如同容器，孤立且封闭七台河蜂蜜品牌营销解决方，与外界接触只是容器外壁的碰撞，而非内心的交流。

年轻人选择的品牌，能够代表他们希望强化和展现的个性。

在这样的环境下，品牌年轻化，需要的是找到一个年轻的品牌自身特质，然后通过年轻人喜欢的方式无限放大它。

这一点上，QQ音乐与雪碧的合作是成功范本。

YM大赛选择以乐队为媒介、音乐为内容，通过年轻的表达方式，和年轻人站在了一起。

另一方面，跨界合作对于品牌能够产生1+1＞2的好处，让不同的元素碰撞出火花，扩大品牌的受众群体。但在进行跨界营销时，需要注意主题、形式、对象。

同为绿色系的QQ音乐和雪碧，组合在一起自然无违和感，QQ音乐庞大的年轻消费群体，与雪碧一直以来倡导的“年轻态”非常契合。选择一个和品牌自身契合的跨界对象，往往能成为品牌年轻化营销成功的基石。

年轻一代的崛起，重新定义了流行的生活形态，甚至社会深层的消费结构。它成为一种隐形的亚文化，蕴藏巨大商业空间。

去年年底，《三联生活周刊》封面上写的是“2019年度生活方式：青春崇拜”。其内文写道，“最开始是针对年轻人的生活方式领域热烈地拥抱这种抖音推广咨询亚文化，继而是全年龄段被触达或者包裹进这股年轻的浪潮，仿佛它是一把打开流量闸门的万能钥匙。”

这一浪潮下，品牌年轻化势在必行，如何找准发力点，将是品牌一生的修行。

本文由 @张美芽 于，未经作者许可，。

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