泡泡玛特启示录：如何让大众消费者患上收藏癖

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编辑导读：2019年，盲盒兴起，一时之间席卷大街小巷。当时甚至有段子表示：70后炒房，80后炒股，90后炒币，00后炒鞋，10后炒盲盒。而盲盒背后的公司——泡泡玛特，也进入大众视线。这个2015年创立的公司，已经在前不久开启了赴港上市之路。作为一个新物种，这个公司的产品，是如何让大众消费者患上收藏癖的？这篇文章，作者为我们解读：

2019年毛利率64.8%，复购率58%，营收16.8亿。

——这么亮眼的数据来自泡泡玛特，一家看上去小众、亚文化的潮玩公司。

小时候干脆面里的水浒卡牌，长大后王者荣耀的青铜王者，今天的泡泡玛特“盲盒”……消费者一遍遍的“患上”收藏癖这种人造病，而商家又通过“治愈”收藏癖，一轮轮的获利。

第一：利用对于“完满”的执念

首先介绍一下潮玩。潮玩是围绕IP，为消费者设计的沉浸式体验。简单的说，就是从一维二维的形象，变成了三维立体的玩具。

1. 动机何在？

购买泡泡玛特的动机，可不仅是为了获得立体的玩具。

最常用于分析动机的是马斯洛模型：从低到高有活着、安全、社交等需求层次，在一定的消费能力支撑下，这些需求变成了我们购买的欲望。

泡泡玛特的购买动机在哪个层次？潮流玩具貌似没有什么实用性，貌似只能归类于自我实现层次，是一种个人爱好。

Emmm～听上去有点非刚需、小众、亚文化。

鞋能穿，盲盒能干啥！65%的毛利率都是智商税。

就像不能脱离尼古丁上瘾去探讨香烟的价值一样，对于泡泡玛特盲盒，我们也要换一个角度看消费动机——动机是一种不平衡造成的紧张感。

因为目标A和现实B之间存在差异，这种不平衡的紧张感产生了驱动力。

对于不吸烟的人来说，香烟是呛人、避之不及的。而对于吸烟的人来说，离开香烟则会产生非常强烈的紧张感。这种动机并非天生，乃后天植入。泡泡玛特通过将一种紧张感植入到人们的脑中，产生了强烈的驱动力。

2. 泡泡玛特制造的紧张感

这种紧张感就是——未完成。

因为对于“完满”的执念，所以当现实是“未信息流打广告完满”时，就会产生不平衡的状态。未得到的隐藏款，未集齐的全套潮玩，这种“未完成”是消费者的朱砂痣，白月光，是戒不掉的瘾。

20世纪20年代德国心理学蔡格尼克设计了这样一项实验：

她邀请一群成年人到实验室完成22件不同的简短任务。这些任务中一半允许做完，而另一半任务，她会在他们还没完成之前加以干扰，强迫他们进入下一个任务。

等实验结束时，她请他们尽量多地回忆自己做过的任务。

受试者们对未完成的工作平均可回忆68%，而已完成的工作只能回忆43%

如果吃的饱、睡得暖是一种刚需的话，那这种对于“完满”的执念也是一种刚需。如果商家能激起用户对于“完满”的向往，就可以通过售卖商品疏解“紧张感”进行获利。

比如在泡泡玛特，用户想要的款式没有得到，就是未完满。用户想要全套人物角色，没有集齐，就是未完满。这种想要而不得，最为致命。

现在的电视剧也都非常熟悉这个套路。总要在一集的结尾，留下下一集的悬念。不断的制造“未完满”。第一集最后2分钟，男主角被麻袋套住了头。第二集开头告诉你这是在做梦……而我们就是这样一集接着一集的追了下去，为了看到下一集的解密，付了会员费，买了点播券。

小结：如何让用户患上收集癖？利用消费者对于“完满”的执念

第二：表面记录 实际铺路

“完满”的执念需要助推剂，比如那些不请自来的里程碑。当我们还在犹豫是否奔向目的地时，耳边已经传来”恭喜你！你做的太棒了！你已经前进了0.1cm！超越了99%的同行者！！“

1. 不请自来的里程碑

打开微信后，会自觉的清理未读消息，未读消息的数字仿佛是一个里程碑。读到一篇爽文小说，会熬大夜继续读，那不断增大的章节数量是一个里程碑。

看上去是记录来时的路，实际上是在告诉“你在这儿，快去那儿”。这种里程碑以记录为名，不请自来。

比如说你定在下午四点来，那么到了三点我就会开始很高兴。时间越是接近，我就越高兴——《小王子》

2. 泡泡玛特的里程碑

泡泡玛特的里程碑是IP形象。衡量泡泡玛特公司未来价值的方式，就是“不断建立和维护”里程碑的能力。

看这条路，能带着用户走多远。

IP运营能力是泡泡玛特的核心能力。目前一共拥有85个IP，其中12个自有IP、22个独家IP、51个非独家IP。这些都是他可以提供给消费者的里程碑。但是这也为泡泡玛特带来了一定的挑战。

第一 目前在职 IP 85个，但是最能扛销售额KPI的只有俩人——Molly和Pucky。2019年，他俩的销售额占比45.8%。而IP具有一定的生命周期。是否能延长IP的生命或者开发出其他的台柱子，提高公司的抗风险能力，这是一个挑战

第二 开辟新IP，需要预测新流行。

谈到流行，很容易想到ZARA。“创造流行”看似是对消费端的需求预测，但是实际上拼的都是供应链。Zara的理念：如果不把商品摆放在货架上，就不能明确顾客想要什么样的商品，明确顾客想要的商品之后，再根据顾客的需要追加生产也为时不晚。

Zara从生产到销售全部自己掌握。具体来说，Zara每件新时装从设计师提出创意、设计，到打版、制作成衣、店铺上架，最快2周即可完成。而每次追加只需要3周的时间。Zara在柔性供应链的支持下，只生产3周的商品，通过门店反馈不断更改设计，追加销量。保障了滞销品不积压。减少积压库存，才能保证毛利率，才能立于不败之地。

泡泡玛特 65% 毛利率是建立在现有IP基础的。如新增 IP 流行预测不准，出现存货积压，则会伤害到毛利率。目前泡泡玛特的生产大部分外包在第三方，如何将供应链变得更柔性，这是一个挑战

小结：如何让用户患上收集癖？为顾客制造不请自来的里程碑，润物细无声

第三：让用户“哎呀，就差一点”

“哎呀，就差一点！” 这种情况是输还是赢呢？

1. 输就是赢

如果将抽盲盒看做一场赌博，泡泡玛特的输率非常高。1个系列6个不同的玩具，抽不中最最想要款式的概率是5/6。

上瘾模型，需要不断的有正向的反馈。给小狗狗一边摇铃一边喂骨头，建立铃声和骨头的关联，狗狗才能一听到铃声就想到骨头。

商家哪有那么多骨头啊？商家就是因为少给骨头而获利的啊。

而消费者奇怪的点是：他们不需要真赢，只要能“差一点赢了”就可以。

老虎机、赌博等行为上瘾，机制都是不断为用户制造这种“虚假”的赢。绚烂的色彩、图片、声响等，让用户以为“差一点 就赢了”。

泡泡玛特新出的《哈利波特》系列盲盒，大部分人是奔着哈利波特去的，但是抽着抽着就变成不踩到雷款就是赢了。如果单独伏地魔，可能没有多少人想买。但是收到了发现还不错，也会产生“哎呀就是差一点”还不错的感觉（当然很多人目标盲盒是伏地魔同学~）

2. 泡泡玛特的不同玩法

主流玩法是“抽”盲盒。但如果真的很想赢，还有两种隐藏玩法。玩法一是整套购买，一次买一套（比如12个）就能浙江微信朋友圈广告教程价获得确定性款式的玩具。玩法二是倒卖，通过闲鱼等平台高价购买特定款。

对于可以接受“差一点”的用户，“抽”盲盒是最便宜的方式了。少花钱，但是高不确定性。

用户是否愿意用氪金的方式提高赢的“确定性”？市场说话，两者玩法人都很多。但是用“低价抽”获得“有机会赢”可能更加大众。

小结：如何让用户患上收集癖？不需要让用户每次都赢，只要制造“哎呀 就差一点”的错觉即可

第四：使努力变得毫不费力

游戏，是现实生活的平行世界。在游戏中，用低努力水平就能获得高满足感。付出的努力越少越有趣，越能和现实世界拉开距离。

泡泡玛特的定价49元左右，跟咖啡、饮品等价格带差不多。消费者不会有太多心疼的感觉。作为一个收藏品，已经非常廉价。

除了在价格上降低用户的努力成本，泡泡玛特还花费了大量精力做用户触达。线下零售店、线下自动售卖机这种非常“重”的消费场景在泡泡玛特占比50%左右。让购买变的更加简单，触手可及。

总结一下

如何让大众消费者患上收藏癖？泡泡玛特的策略为1.利用“完满的执念 ” 2.表面记录 实际铺路 3.让用户“哎呀 就差一点” 4. 让努力变的毫不费力

如果没有这些策略造成的“收藏癖”，盲盒可能只是抽不中的寂寞。

#专栏作家#

姜太公公，微信号公众号：grandpa_jiang，专栏作家。产品老流氓，终身学习者。致力于研究产品方法论，解决小白PM的疑难杂症。

本文于。，

题图来自泡泡玛特官网