国货美妆的互联网逆袭之路：从被碾压到崛起

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从小红书内容种草到直播电商，国货美妆正借助社交媒体的红利强势崛起。

不知何时起，李佳琦的直播间几乎已被各大新兴的国产美妆品牌给盘踞。在这批新兴的国货品牌中，不乏有电商时代靠渠道崛起的行业老炮，也有在新媒体时代靠网红效应席卷的新兴玩家，它们在微信、小红书、B站、淘宝直播等新媒体渠道，吃透这一波低成本的互联网流量红利，赢得了品牌与销量的相继爆发。

除却创始人背景、资金储备、产品优势，每一次流量的变迁，都带来了一次全新的品牌创造迭代，新兴内容流量也成就了新锐品牌崛起。无论是品牌形象、品牌声量，亦或是市场份额，新锐国货品牌的增长势能已开始渐入佳境并占据上风。

与往年被国外大牌「强力碾压」有所不同，今年国货美妆也迎来了空前的热度。

今年双十一，美妆行业也异常火爆，刚开场84分钟，就取得了天猫去年全天的记录：开场十分钟，百雀羚成交破亿，完美日记紧跟其后，开场十三分钟同样破亿，自然堂全网销售额突破7.47亿，其中70周年限量款口红一秒售罄。而双十一彩妆榜首，也被完美日记牢握在手心。

众多国货的脱颖而出，成功引起广大消费者注意，各大国产美妆品牌也等来了各自的扬眉吐气机会。究其根本，都离不开互联网流量的神助攻。

不可否认，互联网流量红利所带来的营销变革与渠道变革，本质上就是为以营销驱动和渠道驱动为核心的国产美妆，提供一个弯道超车的机会，推动新生力量在人（消费者）货（爆款法则）场（渠道）中形成变革。

正如雕爷所说：谁抢占新渠道、新媒体和新产品，谁就能玩转一个新国货。

「国货新人」借社交媒体红利崛起

由于缺乏强大的资金支持，多数新国货美妆品牌，都难以拥有自己的专柜或是线下实体店。然而线下门店的缺席，却不妨碍各大美妆品牌，在互联网营销主战场上征伐，并在全新的年轻客群中夺下各自的荣耀。

美妆市场作为一个长尾效应非常明显行业，细分造就了美妆行业无与伦比的长尾——小品牌、新品牌、创业者总有机会，而切入的秘诀始终是小众、灵活、反应快。这也使得我们可以看到，无论是从小红书、B站，还是到抖音、快手，哪里有流量？哪里有新生代用户群体？哪里就是国产美妆的营销与渠道的战场。

以这一届的国产美妆黑马——完美日记为例，其崛起的方法论和路径，不外乎就是对社交种草平台（主要是微信、微博、小红书、淘宝、B站、抖音六大平台）进行密集化、系统化的KOL投放，从而形成口碑势能。

与传统化妆品品牌单纯借力于简单粗暴的广告投放，以及系统复杂的品牌规划有所不同，完美日记在新媒体渠道上的密集营销投放，无论是在创意设计、投放管理，投后数据反馈，亦或是精细化的平台运营等行为上，都沉淀出大量优质的用户评价和品牌口碑。

这使得完美日记在2年时间内，从小红书上一个获赞不过百的菜鸟，而今却已成长为了一个坐拥174万粉丝的重量级美妆品牌。横向对比可知，同期出道的玛丽黛佳时，而今不过才有7.4万粉丝而已。

那么，完美日记又是如何通过两年的时间，以黑马身姿脱颖而出的呢？

巨额营销投入做产品种草，功不可没。

早在2017年年底，完美日记就拥有了一整套完整的粉丝经济打法，并在小红书上开始布局——邀请明星、头部和腰部KOL，在各自的小红书账号上「种草」完美日记的产品。

前期以林允、欧阳娜娜等「明星同款」来作为卖点，增加品牌的权威性，从而吸引消费者购买，并形成裂变式传播。后期则以头部、腰部KOL则以「亲测」角度对产品加以种草，打造粉丝信任基础，提高流量的转化率。

当然，完美日记高流量增长的背后，自然也离不开巨额的营销推广费用支出。光是初期在小红书上，完美日记所投入的营销费用就已超过250万元。得益于其敢花大价钱，绑定核心的顶级资源，来打造规模化流量，在巨额营销投入后，完美日记也实现了高ROI的营销转化。

靠小红书起家的国产美妆品牌，完美日记绝非个例。有数据显示，今年上半年，在小红书上讨论、种草国货的用户有500万，关于国货的笔记数量同比增长116%。

不可否认，社交媒体已然成为了国产彩妆品牌获取流量的重要途径。不少「国货新人」也在近两年借社交媒体红利批量崛起。

继内容种草后，直播已成国产美妆的又一出口

若在淘宝上搜索「李佳琦直播」，你会发现页面上所显示的几乎都是国货美妆产品，从花西子的空气散粉，到完美日记的小金钻口红，无不呈现出「主播带货」在国产美妆产品销售中的强大实力。

由于直播带货的最终目标是走向交易，因而直播本身就是一场流量转化的战役。在淘宝上，超过50%品牌商家开通直播、直播间全天带动成交近200亿、卖货过亿直播间超过10个、千万直播间超过100个。在诸多类目中，美妆以总成交额第一的业绩，成为今年双11淘宝直播第一大品类，且仍然呈现着极强的爆发力。

由于美妆护肤类商品在直播中更容易被直观展示，加之长尾效应非常明显，这也使许多中腰部美妆护肤品牌，在直播的下沉红利中获得了参与感。不难看出，国货美妆爆红的背后，电商、社交媒体以及直播间卖场，三股力量已然成为了重要推动力量。

当淘宝、快手、抖音等平台亦纷纷开始化身直播卖场，把线下的销售搬到线上时，一条全新的营销路径已然形成：社交平台进行内容种草，线上直播间博主深入安利引导，电商平台形成闭环购买，并巩固销售的稳定性。

随着电商与社交媒体红利的淡化，直播带来的千亿流量红利，已然成为下一个商家疯抢的新赛道。今年双11，淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

数据的抢眼，使得社交平台与电商巨头，手机频道咨询通栏视频广告各方纷纷加码直播。除了最早的淘宝、蘑菇街之外，抖音、快手、京东、云集等已悉数进场。

然而，繁荣之下却有隐忧。有着“口红一哥”称号的现象级网红主播李佳琦，因为一场不粘锅直播过程出现“翻车”，引发社会对直播带货虚假宣传的质疑。

同时，也有不少网友在主播微博底下留言宣传的商品价格有出入，没有赠品，售后服务差等消费问题。

但总的来看，“直播带货”仍将继续发展。在未来，电商直播可能无法在短期内成为一种主流的购买方式，但可见的是，淘宝直播的高速发展已经带动了各大电商网络整合推广哪家专业平台对于直播的投入，直播逐渐成为电商平台的标配。

总的来说，新老国货都在尝试着改变自己，适应时代的步伐。照着这个趋势，未来是10年，国内美妆产品的确有望替代部分外企产品。

这是一个好现象。毕竟，生长在这个拥有巨大人口红利的国度，国内市场对与美妆产品的需求与日俱增，被「日韩药妆、欧美彩妆」占据多年的国内市场，的确是块不容错过的大蛋糕。当然了，这些都需要建立在产品质量合格的前提之下。

近几年「国产XX崛起」仿佛成了新热词。但是，万物皆可的「崛起」大多言过其实。「崛起」应是现象级而非个例，更不应是由尝新者累积出的泡沫数据作为依据。

本文由 @孙海亮「花边科技」 于。，

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