来自红杉官网的产品定价指南

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为产品设定价格是一家公司做出的最重要决策之一。如果你对“定价”这件事有足够深入的理解，不但有利于提高公司利润、客户满意度，甚至可能帮助你发现新的产品形式。

1. 定价基础知识

价格受供需影响，这是经济学中最简单不过的道理。首先得保证你的产品在市场上有一定的需求，才会有人支付相应的价格。而且，因为需求会随着价格的升高而下降，产品的定价者需要找到那个实现利润最大化的平衡点。

有不少实用的方法值得参考。比如，你可以选择对标同行竞争品的价格。因为那个价格通常已经获得了消费者的认可。

但许多创业公司没法套用这个方式，因为他们往往在创造一个全新的产品，没什么合适的对标产品。

所以，为了设定一个合理的价格，你需要先有一个假设。然后用 A / B 测试来优化这个假设。优化过程中不仅需要数据来辅助决策，你同时还得考虑到客户投入、员工参与、竞争对手的行为等等因素。

或者也可以这么说，定价不是一个数学问题，是一个判断问题。

2. 增加感知价值

通常情况下，公司非常关心一项产品花费了多少成本、收取了多少费用。但这就忽略了一点：你的客户认为这个产品能提供多少价值？这个概念被称为感知价值（perceived value）。

在很多公司看来，如果销售速度变慢，他们就需要降价销售。但更多的时候，其实是因为产品的实际价格和感知价值之间没有差距，或者差距不够大，因此才导致销售过程太慢。换句话说，你的产品并不能给客户带来“超值”的感觉。

下面这张图很好地说明了这个问题。左边从下往上依次是：成本、价格、感知价值。如果成本和价格差距足够大，就意味着卖出商品的一方获得的“奖励”越大；价格和感知价值差距足够大，消费者认为自己获得的“奖励”也会越多。

Evernote 就试图通过用户调查调整价格与感知价值之间的差距。这款软件的高级账户是 5 美元每月。通过调研他们发现，在印度、中国等国家，每月 5 美元的价格太贵。但对于美国或者日本来说，当地消费者对每月 10 美元的价格接受度依然很高。

3. 让客户透过价格看到你的故事

产品价格在一定程度上体现了产品价值，所以定价也会反过来影响其感知价值。这就是人们认为一瓶 500 块的酒比 100 块更好的原因。

从这个意义上说，价格是质量的“代名词”。

Natera 最近向市场推出了一项无创性产前检查，可以通过检测母亲血液来判断胎儿是否患有唐氏综合症等遗传疾病。以前，这些测试需要从胎儿中提取组织，这样的操作被很多父母认为是很有风险的。

由于 Natera 的产品听起来安全得多，他们讲了一个比竞争对手更好的故事，因此就算这项服务的收费也比同类检查贵得多。很多父母依然选择了他们的服务。

4. 了解你的“紧要关头”

对不同的客户来说，他们对你产品的感知价值认可程度也是不一样的。有些人认为某个价格偏贵，但还有人可能就愿意支付给你这个价格的 10 倍。

所以，了解不同的群体，识别让客户感到不得不付费的“紧要关头”是一种在产品定价中常用的策略。

5. 为用户设计快速决策机制

大多数用户往往不会像理性经济人假设那样合理行事。很多情况下，代运营托管买东西的决定是人们在调用大脑的逻辑和理智之前做出的，所以他们并不会仔细计算一件新事物的价值。

我们再回顾一下上述这个结论是如何得出的：你其实并没有去实际评估一双拖鞋的价值——比如它的材料、工艺、甚至品牌，而是用一个更容易的问题辅助判断：一个高中生和一个商务人士，谁会花更多的钱在拖鞋上？这成为你判断这双拖鞋价格的标杆。

6. 诱饵价格

《经济学人》杂志曾提供三种订阅套餐：59 美元的电子版；125 美元的纸质版；以及 125 美元的纸质 + 电子版组合套餐。

这个广告被拿去给 100 名学生做测试，询问他们会选择哪一种方式。结果，84 个人选择了组合套餐，16 个人选择了电子版，没有人选择单独的纸质版。

但是如果把 “125 美元的纸质版”这个选项去掉，大家的选择又不一样了：有 68 个人选择了更便宜的电子版。

事实上，看起来根本不划算的纸质版在这里只是一个诱饵价格，它虽然不会带来 125 美元纸质版的销售，但是能直接影响客户做出判断的方式。因为这个诱饵突出了组合套餐的优势。

7. 制定价格假设

如何保证你对于一个产品的价格和感知价值有比较准确的评估呢？可以使用下面这张表：

表中一共有四个模块：

• 在模块（1）中写出人们第一次遇到你的产品时会想到的事情。左边写替代品，右边写互补品；
• 在模块（2）中写出人们对你的产品做出的判断，左边写直觉判断，右边写理性分析后的结论；
• 在模块（3）中分别把这个产品的成本、价格、感知价值写出来；
• 在模块（4）中对这件产品的几种主要特性进行打分和评级。

总的来说，当你在考虑定价策略的时候，要经常提醒吉林微信朋友圈广告怎么看自己，你的客户虽然是理性的，但他们也很容易跳出正常逻辑；他们虽然想要一个合理的价格，但也容易以某个错误的参考点作为判断基础。但是你最好能够做好期望管理，如果用户事后认为自己做出了错误的选择，不要让他们觉得自己被骗了。

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译文地址：微信公众号“42章经”（ID：myfortytwo）

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