目标导向设计法02：如何确定设计目标？

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上一篇文章《》说的是设计的本质是解决问题，所以做交互设计要有设计目标；而设计目标包含产品目标和用户目标。这篇文章来说说如何确定设计目标。

如何确定产品目标

这里分两种情况：

（1）如果产品需求是由产品经理提出的，那么先看产品需求文档里有没有写明产品目标。有的文档会写的很清楚，比如”提升登录的转化率”；有的没有那么清楚，这时候就需要我们充分理解产品需求，提炼出产品目标。这个过程往往需要设计师跟sem网络整合营销产品经理充分地沟通，保证需求理解得清楚、准确；在沟通的过程中有时会发现产品自己也没把这个需求想清楚，这时候一个优秀的交互就得帮产品一起理清需求，明确做这个需求的目的。

（2）如果产品需求是由设计师主动发起的，那么在发起需求的时候，我们要明确这个需求要解决什么问题。设计师发现一个需求，可以从以下三个方面着手：研究数据，进行用户调研/查看用户的反馈，进行可用性测试。以研究数据为例，下面是我在网易的时候，发现的一组后台数据：

第一个曲线图，是网易新闻视听tab的点击量变化图，从中可以看出，在把抽屉导航改成了底导航之后（红线所示），视听tab获得了大量新增点击；第二个图展示的是视听tab里视频的点击量，改版后点击量整体上依然在原位摆动。这样的数据很有问题：更多的用户来到这个tab，但平均看的视频却少了。因此我当时发起一个需求：优化视听tab，在设计上加强优质视频的展示，以提升视频tab的活跃度。此时的产品目标很简单咯，就是提升视听tab的活跃度。

如何确定用户目标

确定用户目标，主要是从这个功能的场景 场景 场景出发，来明确用户的需要。那么如何描述一个场景？这里提供一个模板：

用户场景：在某时间（when），某某地点（where），周围出现了某些事物时（with what），特定类型的用户（who）萌发了某种欲望（desire），会想到通过某种手段（method）来满足欲望。

假设我们在新闻列表里，要插入登录领红包的卡片。这时候，用户的场景可以描述为：在用户浏览新闻列表（地点）的时候（时间），看到了“登录领5元红包”的卡片（出现某物），未登录的用户（特定类型用户）萌发了登录的欲望（欲望），会点击卡片的登录按钮（手段）来登录。通过描述场景，这里的用户目标就可以总结为“登录领红包”。

确定产品目标的例子

为了更好地理解如何确定设计目标，我们来再举个? ：

某理财应用要做一个续约的功能，主要针对购买的理财产品将要到期的用户，提醒他们可以续约。提供的续约信息包括用作续约的本金，续约方式（本息续约），预期增加收益，续约期限，续约后的到期日，续约说明。续约操作后需要审核，审核一般需要1~2小时，通过后会有短信通知。由于续约能够给公司带来不少收益，因此希望用户在操作上比较流畅，保证不会因为操作而流失用户。

分析一下，从这段需求描述中，产品目标和用户目标是什么？

需求里提到“针对理财产品将要到期的用户，提醒他们可以续约”，所以提醒用户续约是一个目标。需求里还提到好多概念词：“预期增加收益”、“续约期限”等等，这些概念词会增加用户的理解成本，如果用户不能很好地理解，完成续约操作的概率就会降低；而像需求中“希望用户在操作上比较流畅”也是为保证用户不会半路流失。所以第二个产品目标，是保证流程的转化率。

那么，用户目标呢？套用刚刚的模板，这里的场景是：在收到续约推送或者看到理财单里的理财产品可以续约时，购买的理财产品将要到期的用户萌发了想要续约赚取更多收益的欲望，通过续约操作来满足。分析一下这个场景，我们可以得到用户目标是了解续约信息，完成续约操作。

流程的四个阶段

顺便说一下，对于续约这类流程性比较强的需求，跟大家分享一个我总结的“流程四阶段”，即“发现，了解，操作，跟进/记忆”。在每一个阶段，都有其需要注意的重点，在设计的时候要特别注意。比如在续约这个例子中，“发现”阶段，重点是“引起注意”；了解阶段的重点是“续约的规则和好处”；操作阶段需的重点是符合用户的心理模型，不能让用户觉得不安全；跟进/记忆阶段，主要是注意结果的反馈。

由于发现部分，我们使用push和理财单中的肩标提示，相对来说容易一些。

主要的心思，要花在了解和操作部分上。而这里面的重点，是心理模型。

心理模型

“心理模型指相互关联的言语或表象的命题集合，是人们作出推论和预测的深层知识基础。”

这是一个比较书面语的定义。通俗一点讲，心理模型就是大家对于事物普遍的认知。

这种认知，就是人的心理模型。而实际上，即使你把温度调得再高，空调也为你加速一点点。

空调的制热功能，有自己的一套运作模型，不论你是设置的24度，还是30度，空调把温度升到24度所花的时间都是一样的。

回到续约的例子，人们在花钱购买东西的时候，都希望能有一个类似订单页的确认页面，告诉我我买的是什么，花了多少钱，何时生效。因此，在流程中设计一个这样的页面，就是符合用户心理模型的。

以上就是今天的内容。主要介绍了如何确定设计目标，还附赠了“流程四阶段”的个人企业内部营销小总结。愿你逐渐掌握这一利器，新年升职加薪走上人生巅峰。

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#专栏作家#

沐风，微信公众号：“沐风与体验设计”。专栏作家，2017年度作家评选最佳人气奖。爱奇艺Phone和PC端交互团队负责人。留德海龟，曾任职腾讯微生活、网易、宜信。6年交互设计经验，专注设计领域，欢迎关注。

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