时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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2012年,谷歌上线了地图时间线功能。这个功能记录了从1984开始的地貌变化,最近他们把数据更新到了2016年。 这是从1984年到2016年的青藏高原的变化。冰川在消融。 这是南京市的变化,城市圈在扩张,绿化在减少。 图片来自谷歌时间线的 地图不仅仅可以导航,还能成为城市、地球的观察者和记录者。 这种通过新技术带来全新的感受体验,在以往是不可想象的。互联网技术高度发达,碎片化的今天,消费者的越来越聪明,从而对企业产品和品牌营销提出了全新的挑战。 以前一篇新闻、一张海报、一条文案就能征服消费者了。现在?想得美。如今数字营销的布局已经与复杂的交通网络相似了。 消费者的注意力越来越碎片化,让早先的独特销售主张论、品牌形象论、品牌定位论都渐渐失去魔力。 从青蛙与苹果的合作开始,“完整的用户体验”概念就开始了市场化的初探。结果我们都知道了。这个概念不仅仅是一种设计或者营销的理念,更是一种战略。为什么这么说呢? 我们从概念、输出以及执行层面,谈谈用户体验这件事儿。
用户体验的概念1993年,唐诺曼博士在和苹果探讨个人电脑设计的时候提出了“用户体验”的概念。消费者需要的不单单是一个产品,而是一个从感官到感情的整体体验。
战略是关于全局的筹划。所以我们遇见的苹果,不是单单一款ipod、一款iphone、一台Mac。iTunes、Apple store、苹果的线下体验店、硬件产品、营销策略、发布会、供应链等形成了一个完整的用户体验体系。 我们用到的产品、看到的广告都是苹果的“前台”,而供应链、用户体验的全盘设计、产品研发设计团队、营销推广团队的整合才是真正起决定作用的“后台”。 可以说,用户体验的整体设计决定了我们对苹果的直接感受。消费者不会单纯的因为你的一条广告就记得“这是你”,而是因为他看到的、听到的、使用到的、感受到的整体印象来判断。 从感官到感情打通关,才能赢得消费者。当然,这个观点不是凭空出现的。 1881年,拥有百年历史的日本博报堂提出了「生活者发想」的理念。将消费者作为「生活的主体」加以整体理解。 衣、食、住、行、学习、工作、玩乐、感情、成长等种种背景因素,都作为用户研究的依据,以“生活者”为基础进行市场沟通战略提案,以“全方位的设计伙伴”为出发点。 博报堂著名的案例之一就是日本乐天旗下的零食CAFCA。在日常生活中,孩子零食的购买决策者多半是妈妈,但以生活者的角度来看,妈妈们最常遇到的困扰是,孩子哭闹不停,怎麽哄骗都无计可施。 博报堂在请教医学专家后发现,小孩子在听到某种特定旋律时,会立刻转移注意力,并忘记不好的情绪。于是,创意团队就将这个旋律编入CAFCA歌曲中,并搭配趣味性十足的剧情,放在YouTube上。 经过实际测试,几乎所有的小孩看到这个影片,就算原本哭得声嘶力竭,都会渐渐停止,最后破涕为笑。这首约2分钟的网络广告片,不只在YouTube上创造了1,190万的点击数(2015年10月为止),还被剪接成30分钟不间断版本。 久而久之,妈妈们在播这首歌曲给孩子听的同时,也会被旋律影响,当要选购零食时,就会第一个想起CAFCA。 博报堂把视觉和听觉的体验结合起来,为妈妈们解决了孩子哭闹的问题,从而让CAFCA零食成为妈妈们青睐的品牌,完成了从感官到感情的渗透。拥有CAFCA是一种愉悦的体验。 可以看到,用户体验的输出,往往需要各个领域的无缝对接,那具体如何输出呢? 用户体验的输出Jesse James Garrett在2000年的时候就提出了用户体验的元素。 (这张图片当时的研发针对的是网站的用户体验需求,但结构可以参考)
基本的逻辑是这样的。但在用户体验具体输出的时候,往往需要分清主要矛盾和次要矛盾,这决定了我们提供的服务有多少价值。举个例子,一个电影网站的UI设计能让我们很容易找到一部电影,但如果我们想找一部小众电影,但是网站只收录了主流大片,那体验木门策划就会很差。 这个例子中UI就属于体验的次要矛盾,可以放在后期不断优化,而网站的数据库和电影存量才是体验的主要矛盾。 为了分清主次矛盾,我们需要扎实地实践好第一步。著名的用户体验设计师Jim Kalbach介绍了一个很好用的工具——用户旅程地图。 Kalbach把用户体验切分为三个部分:
按照时间顺序排列这些行为的发生。 根据网络技术推广软件有哪些对用户行为的结构,在具体的用户接触点上设计组织行为,并从中分出体验的主次矛盾,抓住产品或服务的核心价值。 横坐标从获取、使用和延展三个部分解构了用户行为:
纵坐标从个人、交互和组织上的多个方面分解了体验:
(资料来源:UX STRAT USA 2016 Workshop: Jim Kalbach, “Mapping Experiences”) 根据用户旅程地图,从而得出用户体验地图。Adaptive Path运用这一方法,提供了用户体验的整体设计服务。 下图是Adaptive Path绘制的欧洲铁路旅行的体验地图。在表格的最后指出了这一体验过程中机遇是什么。 Adaptive Path将用户的欧洲之旅行为分解为:
又将用户在行为的不同阶段的体验分解为:
在这个整体的用户体验地图中分析出了“全球化”“购物计划、预定”“预定后、旅行时、旅行后”三个大类中的机会。 类似的案例还有星巴克和乐高。通过分解用户行为绘制体验地图,从中发掘体验价值。 通用的逻辑都是从参与前、参与中、参与后去解构行为,再从行为、感受、思考等方面去解构体验,随后从接触点上去设计体验。 整个过程要始终满足的三条原则:
这就是整体用户体验方案的输出过程。这个过程之后,更重要的是落地执行。否则一切都是空谈。 用户体验的执行根据上一部分我们可以感觉到,用户体验的执行涉及到多个领域的配合,那具体会涉及到哪些领域呢?来看一张图。 建筑、工业设计、声音设计、人机交互、交互设计、视觉设计、内容、信息架构、人为因素,这么多领域的交叉。 事实上,用户体验设计是刨去上述那些明确的设计领域后剩下的部分。用户体验发生在协作层面,是一个领导角色,是一个系统角色。 用户体验设计师需要在感知、情感、行为和认知四个部分的引导下,运用不同领域的设计方法,去形成整体的用户体验。 虽说用户体验是从软件和web中诞生的,但不是说用户体验就一定是数字化的。最佳用户体验的公司通常也没有很大的用户体验团队。 用户体验设计师的挑战就是确定从哪里、如何、什么层面去参与。所以用户设计师到底需要做什么?
你可以从一个具体的领域开始,但是需要审视更多的因素。用户体验设计师确保组织能够将绝佳的用户体验推向世界。不是说用户体验设计师不做执行,这是不同的工作。 用户体验是引领,而不是跟随。美学之上,预见未来。 封面:Chris Spalton
作者:酷九设计。微信公众号:酷九设计(coninedesign) 本文由 @酷九设计 于。,。 |
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关键词:未来, 案例分析, 用户体验