以“考虫”为例，分析在线（高等）教育市场及

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编辑导读：考虫是一家专业的大学生考试在线直播学习品牌，本文作者从市场、用户需求等几个方面出发，对考虫进行了梳理和拆解，并对在线教育市场及产品进行了系统的分析，希望通过此文能够加深你对在线教育产品的认识。

一、前言

1.1 市场背景

2020年 全国高等教育在校生3431万人，较2019年的3560万人，减少了29万人；毕业生人数达到727万，比2019年的699万人，增加了26万。此外，我国高等教育招生数和在校生规模持续增加。高等教育进入大众化发展阶段，发展空间巨大。

目前在线高等教育市场，企业数增长速度快，资本巨头纷纷入局。行业竞争激烈的同时，也带来了产品、业务、内容同质化等问题。

1.2 产品简述

考虫是大学生备考一站式服务平台，专注大学四六级考试、考研公共课考试、公考国考等课程。为大学生提供备考资料、直播/录播课程、模拟考试、能力评估报告等考试学习相关的各项服务。

考虫通过强大的师资教学力量和技术研发团队，给大学生提供高性价比的优质培训服务和优质的用户体验，打造差异化。使用户不仅可以达成学习目标，还可以养成良好的学习习惯和人生态度，同考虫建立高质量、有温度、亲密的学习伙伴关系。

二、市场分析

2.1 PEST分析

2.1.1 政策环境

2014年 教育部明确指出，国家承认学历的应届本科毕业生含普通高校、成人高校、普通高校举办的成人高等学历教育应届本科毕业生、自学考试和网络教育届时可毕业本科生。

2015年 国务院2015年取消和下放“利用网络实时远程高等学历教育的网校审批”。

2015年 中央机关及直属机构，在公务员报考指南中，明确规定。非普通高等学历教育的其他国民教育形式（自学考试、成人教育、网络教育、夜大、电大等）毕业生取得毕业证后，符合职位要求资格条件的，均可报考

以上各项政策改革，刺激了教育服务商熟练额魁岸速增长，以及相关行业供应商长足发展。

2.1.2 经济环境

数据来源：统计局网站

2019年，全国居民人均可支配收入30733元，相较于2018年，增长了8.9%。居民可支配收入的提高，为居民的物质、精神消费，提供了坚实的经济基础

数据来源： 统计局网站

2019年，全国居民教育文化娱乐支出2513元，相较于2018年，增长了12.9%。居民在教育方面的消费意愿和支出的提升，以及教育理念的发展与进步，为教育行业的发展提供良好的经济基础。

数据来源： 教育部

2017年，中国财政教育经费为34208亿元，比2016年增长8.95%。根据2012年教育部发布的《互联网教育十年发展规划》，其中要求教育财政经费，按照不低于8%的比例支出互联网教育经费。可以看出互联网教育拥有持续、稳定的财政投入，以互联网教育推进教育行业现代化已成为大趋势。

2.1.3 社会环境

中国各地区高校在空间分布、资源获得等方面存在较大差异。中国高校分布较密集的省市包括北京、江苏、上海等自然环境、经济环境较发达的东部地区，其余西藏、宁夏、内蒙古、新疆等西部区域高校分布较少。

除高校资源外， 中国东部普通本科院校数量明显高于中部和西部地区，中国东部重点高校的比例占据中国整体高校的 60%。2017 年，教育部、财政部及国家发改委联合发布中国“双一流”建设高校名单，近 70%“双一流”建设高校集中在东部地区。

另外，相较于在线教育模式，线下教育机构发展弊端逐渐显现。线下教育场景需具备教育实施场地，交通便利且环境好的教育场地将为线下教育企业带来较高的运营成本。按照教育部办公厅在2018年颁发的《关于全国校外培训机构专项治理行动整改工作进展情况的通报》中明确要求了同一培训时段内，每个学生所占用的平均面积不得低于 3 平方米。在生源不稳定的情况下，线下教育场地的高空置率将造成企业的资金浪费，压缩企业的利润空间。

2.1.4 技术环境

人工智能的应用，能够大幅降低教育研发成本。传统教学环节中，具有大量重复性、机械性的工作。人工智能可以处理例如定制化系统课程、自能生成试卷、批改作业等环节。解放教师后，教师可以将精力集中在个性化引导、思维方式养成等方面。提升在线高等学历教育用户的学习体验。

大数据技术的应用，能够带来全新的授课教学方式。比如传统教学环节中，教师不可能全方面且客观的理解学生对于自己的教学方式的理解程度。大数据技术可以采集分析教师、学生的行为，利用数据提升教学质量和教育服务管理水平。或者可以采集学生们的车塘监测数据，了解学生的学习情况，对知识薄弱点进行专项突破。

2.2 产业链分析

在线教育产业链图谱

2.2.1 上游分析

在线教育行业，上游市场，主要为技术资源供应商、内容资源供应商。

（1）技术资源供应商

伴随中国教育信息化水平持续提高，中国在线教育市场基本完成教育信息化设备的大规模建设，目前中国在线教育市场更偏向软件及系统的应用，硬件市场的利润率逐渐降低，硬件厂商面临转型压力。目前中游的在线教育平台，租用云存储及流量费用占据上游整体采购成本的 30%-40%，使用语音系统、视频系统、直播系统等技术服务费用支出占据上游整体采购成本的 20%-30%。

（2）内容资源供应商

内容资源是教育行业的核心资源，内容生产前期投入成本较高，但内容变现产品利润率高达70%-80%。部分拥有内容生产能力的在线教育服务商自主编制教材，降低上游内容资源购买成本，如学而思、新东方等传统教育培训机构，该类型企业拥有成熟的教育产品及商业模式，其教育内容研发及采购成本较低。部分在线教育服务商自主研发目标课程，其课程内容研发技术投入占据行业整体研发成本的 30%-50%

2.2.2 中游分析

在线教育市场中游主要是垂直类教育平台、综合类教育平台。

（1）垂直类教育平台

按照用户不同年龄段、不同科目、不同需求。在线教育的垂直类教育平台，产生了多个例如编程猫、VIPKID、考虫等企业。垂直类在线教育平台占据中游整体参与主体的 60%。这类企业大多以单一品类的教育方向（例如考虫前期以四六级考试）切入市场。他们的优势主要体现在期在自己的细分市场内，专业化程度较高，课程产品相对成熟，能给用户带来更好地教育效果。

（2）综合类教育平台

综合类教育平台往往入局教育行业较早，常见于大型线下教育机构，依托于强大的师资力量与教学资源，转型线上（比如新东方）。综合类教育平台占据中游整体参与主体的 30%。这类企业可满足下游的各类用户的多方面的需求，包括幼儿教育、K12教育、高等教育、职业教育等不同教育阶段。大型综合类教育平台，还会布局至行业上游，为中游的企业提供服务。比如超星尔雅，组织了专家团队，能够为中游的其他在线教育平台提供平台建设规划建议。

2.2.3 下游分析

在线教育市场下游主要是学校、机构等B端用户，以及学生、在职人员等C端用户

（1）B端用户

B端用户通常会购买中游的教育平台提供的平台搭建、培训管理、课程输出等服务。例如超星尔雅为高校提供量图书、期刊、报纸、论文、学术讲座、培训资源输出服务

C端用户通常会直接购买在线教育平台的产品服务，比如报名参与课程、测试评测等。考虫的核心目标用户，也集中在C端用户中。其中考中主要针对在校大学生、其他学历需求者。

考虫的核心目标用户，也集中在C端，主要以18-22岁的在校大学生、23-29 岁的职场新人为主。两类消费群体的显著特征为年龄偏低，消费能力尚浅，尚未脱离学生属性。

1. 在校大学生：他们希望借助考虫，获取高等学历，提升就业竞争力。学历证书（本科、硕士证书）及知识收获是影响其消费意愿的重点
2. 职场新人：他们希望借助考虫，完成从学校到职场的转化，提升自身的职场适应力。快速提高个人技能，挖掘自身的潜能，是收获职场新人的核心要素。

2.3 在线高等教育市场的问题

2.3.1 线上课程效果差

无论是高等教育、还是幼儿、K12教育，线上课程整体普遍效果明显不如线下。

从授课老师方面：线上课程确实可以通过新媒体手段，进行娱乐化、互动化的教学，但是目前很少见到授课教师很好的将新媒体应用起来。反而熟练使用线上教学工具，成了教师上课的一种心理负担。

从技术方面：线上授课，尤其是直播授课，普遍存在不够稳定、卡顿的情况。用户往往在使用家庭网络，并非专业网络。所以卡顿是出现概率很高的问题。PPT展示不连续、声音断开连接，影响了整个课堂的连续性。甚至部分平台会出现因为网络卡顿导致教学中断。

2.3.2 师资质量难保证

相比于幼儿、K12教育。高等教育往往对师资的门槛要求更高。根据艾媒网调查数据显示，46.5的用户，对平台上的师资质量有比较大的担忧。目前也没有相对成熟的机构/组织，能够监控平台上教师的教学质量。

2.3.3 疫情后的用户留存问题

疫情突袭，”停课不停学”口号响起，各大在线教育平台流量增长近十倍，就连过去一直都难渗透的下沉市场也得到了集中式的市场教育。但是随着各地陆续复工复课，在线教育的需求将会有所下降。如何实现长期的发展，留存疫情期间新增用户，将会是在线教育企业接下来需要面临的考验。

2.3 在线高等教育市场的未来趋势

2.3.1 教育服务体验方面

就像网易有道CEO说的“2020年在线教育最大的挑战不是‘流量贵’而是‘同质化’”。经过几年的发展，以及BAT等巨头纷纷入局，在线高等教育行业的门槛也逐渐增高，教育产品也形成了一定的标准。

所以导致对用户来说，主流的在线教育产品提供的教育内容，总体上体验差不多。在线教育内容同质化，会导致用户流失（因为替换成本低）、价格战、广告成本提高（因为需要与同质产品宣传竞争）等问题，最终影响企业盈利。所以：

（1）需要争夺更好的师资团队：

高素质及稳定的师资团队是保证平台服务及产品输出质量的关键，因此提高教师团队的教学方法，研发高效便捷的学习系统，加强教师课后与学生的在线沟通，专注研发及监督力度等方面的提升将成为提升企业核心竞争力的重要方向

（2）需要提高新技术的应用

可基于技术的支撑对存量客户进行深度挖掘，通过建立多元化服务和产品的一站式平台，提高用户粘性，提高用户对教育平台的忠诚度。例如慧科教育运用云计算、大数据、人工智能、区块链等新科技为核心打造教育行业云平台“慧科云”，为中国高校提供集专业湖北舆情建设、教学支撑条件建设、教师发展、教学资源共享、学生学习于一体的综合教育产品及服务平台。

2.3.2 校企合作方面

用户使用在线高等教育产品的核心需求，就是就业。在线高等教育平台，大多专注于互联网、新媒体、金融等专业。部分行业面临人才饱和，而其他小众行业人才供给不足，高校的人才培养与部分行业的人才需求存在脱节现象。所以如何将教育培训环节与就业环节打通，也是在线高等教育未来的大方向。

（1）提供企业认可的证书培训

培训结束后，为合格者颁发企业认可的证书，是吸引生源、提高用户粘性的有效办法。例如学堂在线为本院学员提供人脉资源，学堂在线将学生的学习行为数据以及所获得的认证证书同步到招聘重庆机床集团有限公司网站工作简历中，学生可获得热门工作岗位的企业直推。目前学堂在线已与包括阿里云、微软、亚马逊、百度云、百知教育、启迪数字教育、洛可可创业学院等多个知名企业进行深度合作。

（2）提供面向拥有高等学历的初级职业培训

准毕业生、职场新人，为了能够更好地就业，需要进行适当地职业职场教育。

三、在线高等教育需求分析

3.1 目标用户分析

3.1.1 性别分析

2018年 考虫英语整体 用户性别占比（来源：talkingdata）

2018年 考研帮整体 用户性别占比（来源：talkingdata）

2018年 mocc整体 用户性别占比（来源：talkingdata）

通过talkingdata，查询考虫（英语）、mooc、考研帮等产品的用户人群画像数据。在线高等教育赛道中，站在产品整体角度来看，女性用户占比较高。

2019年 腾讯课堂一级类目下 用户性别占比（来源：艾瑞咨询）

通过艾瑞咨询，查询腾讯课堂的用户画像数据。不同学科的用户性别占比差异较大。以腾讯课堂为例，在IT互联网、电商营销等学课，男性用户占比高于女性用户。在语言留学、升学考研等学课，女性用户占比高于男生。

3.1.2 用户年龄分析

2018年 考虫英语整体 用户年龄占比（来源：talkingdata）

2018年 考研帮整体 用户年龄占比（来源：talkingdata）

2018年 mooc整体 用户年龄占比（来源：talkingdata）

通过talkingdata，查询考虫（英语）、mooc、考研帮等产品的用户人群画像数据。产品整体以00后、95后、90后为主。其中26-35岁年龄的用户占比最高。同时第一批00后，在2018年进入大学，今后00后用户占比会逐渐增加。

2019年 腾讯课堂一级类目下 用户年龄占比（来源：艾瑞咨询）

通过艾瑞咨询，查询腾讯课堂的用户画像数据。在升学考研、语言留学类目下，00后的用户的需求较为强烈，用户数占比均超过30%。

3.1.3 用户地域分析

2018年 考虫英语整体 用户地域占比（来源：talkingdata）

2018年 考研帮整体 用户地域占比（来源：talkingdata）

2018年mooc整体 用户地域占比（来源：talkingdata）

通过talkingdata，查询考虫（英语）、mooc、考研帮等产品的用户人群画像数据。高等教育产品的用户主要集中在江苏、山东、河南、广东。这些省份因为学生人数最多、高考题目最难、录取分数线最高，所以被称为是教育大省。可以看出，和其他省份相比，这些省份的用户在高考结束后，依旧抱有较高的学习热情。

3.2 用户价值需求

数据来源：艾瑞网

根据艾瑞网2019年的调查数据。提升自我能力是83.2%的用户使用在线教育产品的主要目的。

从短期来看，用户通过接受短期教育，希望可通过某一门课程的考试，或者获得某一领域的证书；从长期来看，用户长期学习某个领域的课程，希望提升自己在相关课程或领域的能力。

另外，课程内容丰富、课程设置符合自身需求，是用户使用在线教育产品的主要原因。所以用户的核心价值需求在于通过课程内容，提升自己的能力。

3.3 用户的使用场景

数据来源：智妍咨询

数据来源：智妍咨询

从使用频率来看：近半成用户每周使用2-6次，周末是使用的集中时段，46.9%的用户每周使用在线教育产品2-6次，仅不到6%的用户每周使用不到1次及1次以下。

从使用时间来看：35.4%的用户选择在周末使用，占比达到最大，还有21.5%的用户选择节假日使用、17.5%的用户选择寒暑假使用。

综合来看：有40%以上的用户每天至少使用1次，且使用时间集中在非工作日。所以用户为了更好的记忆、理解、掌握课程知识，更愿意使用较大、较完整的时间段进行学习。

数据来源：智妍咨询

数据来源：智妍咨询

从使用场景来看：80.9%的用户使用在线教育的产品的场景是家里，还有44.6%的用户在使用交通工具的时候。

从使用时间来看：高频时间分布集中在8:00-10:00、18：00-20:00、20:00-22:00。

综合来看：用户大多在相对固定、安稳的场景、时间，进行学习。晚上18:00-22:00，在安静的家里，是最有效的学习场景。

四、考虫产品分析

4.1 产品背景

2014年，随着YY大火，直播行业开始崭露头角。2014年底，北京多知科技有限公司成立了教育直播类课程的发现引擎——“选课网”。但是当时在线教育行业刚刚兴起，全网中的优质直播教育课程极少，所以选课网无课可选，最终导致为其他直播课程引流获取佣金的商业模式受阻。

选课网运营期间，团队发现用户更偏向搜索四六级考试的直播课程，选课网旗下“选课四六级达人”的微博账号，也积累了15万粉丝，选课网70%的UV都来自四六级。所以选课网转型，成立现在的考虫，专注于大学四六级考试方向。

4.2 商业模式分析

考虫 商业画布

考虫从四六级考试的细分市场切入，考虫的四六级课程的定价策略是199起步，这一价格对应的是大几十节的线上直播课程和教材大礼包，相比于其他培训机构上千元甚至数千元的培训班，同样的师资，10分之一的价格，在价格敏感度较高的大学生眼里，当然会毫不犹豫的选择性价比更高的考虫。

前期积累了一定的四六级用户资源后，考虫又通过强线下运营、趣味课堂视频、线上互动功能等方式，培养与用户间的感情联系。再加上考虫四六级的模式清晰简单、容易自我复制等特点，将业务横向拓展至考研、公考、出国考试等模块。原始积累的四六级用户，可以直接为新产品供血。

4.3 产品结构

从业务角度：考虫APP 主要承担考虫的直播课、题库练习、资讯业务。按照KANO模型来梳理所有功能，可以看出考虫APP。主要满足用户的：

4.3.1 基本型需求

作为在校高等教育平台，考虫的目标用户的基本需求，就是选择适合自己的课程进行学习、管理自己的学习节奏。为此，考虫做了：

1. 明确选课方向：用户首次进入考虫APP，可以设置学习方向。设置后即可在首页有限看到和自己相关的课程，引导用户自主选课。
2. 加速选课决策：用户在考虫首页，比较明显的位置，可以看到免费的公开课以及免费的考研资料领取的入口。用户可通过公开课、考研资料，快速了解考虫品牌，加速选课决策。
3. 培养学习习惯：考虫将课程管理的功能，放在了底部第二个tab。用户在该模块，可以看到自己购买的课程，下载课程视频视频、课程资料。用户近期有课，还会在底部tab的icon上进行明显的提醒。另外，考虫还提供了短信、系统日历、微信，共三种开课提醒，使用户样式良好的学习习惯

4.3.2 期望型需求

期望型需求，指的是用户希望产品提供的功能/服务，此类需求得到满足的话，用户满意度会显著增加，当此类需求得不到满足或表现不好的话，用户的不满也会显著增加。在期望型需求方面，考虫做了：

1. 直播回放：考虑到用可能因为上课/上班，错过了直播课程。此时用户希望补看学习课件内容，跟进学习进度。随意考虫APP提供直播回放功能。用户可以无限次回放已购的直播课。
2. 课程答疑：考虑到用户在学习过程中，会产生相关疑问。此时用户希望想老师提问并受到解答。所以考虫的系统班，提供资料下载、作业智能批改服务（或者在微信群内向班主任/老师提问）。考虫的VIP系统班，则提供一对一的答疑指导、一对一批改作业服务。
3. 课后练习：针对偏文科的专业课程，比如英语、政治。刷题往往是很有效的提高成绩的方式。所以考虫APP，打通了考虫旗下的题库小程序。用户可以随时随地，进行课后练习。提高学习效果。

4.3.3 兴奋型需求

兴奋型需求，是不会被用户过分期望的需求。此类需求得到满足的话，用户满意度也会急剧上升，但一旦得到满足，即使表现并不完善，用户表现出的满意状况则也是非常高的。反之，即使在期望不满足时，用户也不会因而表现出明显的不满意。在兴奋性需求方面，考虫做了：

1. 拼团：考虑到考虫的目标用户，即大学生的消费能力较低，并且大学生的日常场景，天生带有强社交属性（宿舍、课堂、自习室等场景，人员较密集）。考虫将部分短期课程、入门课程，进行拼团拼团，或设置了优惠券。用户可以以较低的价格，购买到课程。且用户的场景也适合拼团。
2. 课后奖励：四六级、考研等科目，都是需要用户长期的学习，才能看到学习成果。所以为了鼓励用户坚持学习，完成课后练习。部分长期的课程，提供完成学习任务返现的服务。用户坚持完成听课、答题等任务后，可得到返现。绑定微信账号后即可提现至微信
3. 大数据：目前考虫正在通过大数据技术，全面分析挖掘用户数据，为教学内容、金融服务等方面的业务提供数据支持。用户在考虫系统产生的数据，形成用户标签后，系统会为用户推荐定制化的学习内容。

4.4 运营策略

4.4.1 推广获客策略

考虫的目标用户，即大学生的日常场景，天生带有强社交属性（宿舍、课堂、自习室等）。因此考虫的推广策略，以口碑传播为主，几乎不做付费的市场推广。比如人人有奖活动，同一个宿舍的三人以上报考，在朋友圈晒图，即可获得奖励。通过口碑传播，考虫的新增用户每年都呈指数级增长。业务范围也从四六级扩展到了现在的考研、财会、公考等。

另外考虫顺应了新媒体平台的发展趋势，在微博、微信、抖音、B站等平台，都设立了官方账号，打造新媒体矩阵。目前全网粉丝破千万。其中抖音账号传利2个月粉丝突破30万。考虫甚至会生产与四六级、考研相关的自制短片内容。这些新媒体平台，不仅能将最新的活动信息、学习动态传递给用户，还是一个能与用户沟通联系、增进感情的渠道。

4.4.2 留存转化策略

线上方面，考虫为了促进用户留存、转化，推出了免费公开课、价格极低的拼团课，甚至部分399元系统课，完成学习任务后还能全额退款。，另外考虫会组织校园讲座等线下活动、早上晨读活动、晚上英文寓言故事、和用户建立感情链接，提高用户粘性。

五、总结

5.1 行业整体总结

在线高等教育行业，c端用户主要为大学生群体。为了满足大学生用户的学历教育需求、就业（职业）教育需求，产生了众多在线高等教育产品。在下近年来，由于政策红利、国民经济发展、大数据技术的应用，在线高等教育市场规模近年来稳步扩大。

4G时代开始，在线教育类产品经历了多轮竞争，目前行业的上、中、下游的玩家均趋于稳定。师资、现在教育课程效果、同质化竞争问题，成为了大多在线高等教育产品的通病。今后，技术、师资将成为平台的发展重点方向。拓展校园、企业合作，将成为在线高等教育平台的主要商业合作方式。

5.2 考虫swot总结

本文由 @16哥 于，，。

题图来自 unsplash，基于 CC0 协议