从在线教育市场说开去——多维度分析背单词A

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随着互联网在教育行业的渗透，大量单词app涌现出来，似乎是让背单词这件事更轻松了。本文作者对背单词市场现状及发展展开梳理，并对相关App进行了详细分析，与大家分享。

前言

受疫情影响，很多行业都遭到了严重的冲击，而在线教育领域却成功逆势生长，用户与市场规模都在快速扩大，一时间涌入了大量的新玩家加入，截至6月30日，平均每天新增在线教育相关的公司140家。

本人是国内头部教育品牌的产品狗一枚，受疫情影响，公司目前也在寻找线上业务新的突破点来扩大英语教学方面的影响力。

我结合自身学习经历与在各种运营群中对用户的观察，认为背单词相关产品是进入英语学习赛道很好的一个切点。因为提起学英语，无论出于怎样的出发点，学生的第一件要做的事情都是背单词，尤其是对于基础不怎么牢靠的大多数。

分析其中的原因如下：

（1）学习习惯

从小学开始，接触英语后做的最多的工作就是背单词默写，这已经成为固化的思维定式，所以学生会主动自发地将背单词作为学好英语的起步。

其次是考察方式，英语应试学习中重读写轻说听，阅读题更是各类考试分数的大部头题型，所以直接背单词扩充词汇量的收益最大。

上述种种造就了宽广的学习场景应用市场，例如千万级产品：百词斩。

（2）成本低

相比于口语、语法的学习，背单词的学习成本最低，不需要专业的指导，一本词汇书足以，而且进行机械的记忆要比理解语法、与英语人士对话易操作得多，况且单词本身也是撑起整个语法体系的基石，较低的学习成本与重要成度使得用户会将背单词作为基础入门。

（3）可视化有既得感

背单词类产品最容易进行可视化统计，值观地用数字表达出来，让用户活动每天进步地满足感，这与需要常年积累地语感、口语是截然不同的。

一、背单词市场现状及发展

1.1 市场情况

1.1.1 在线教育市场

根据预测2022年在线教育市场总量将接近6000亿元，2019年高等学历教育占总在线教育市场50%，而英语几乎是各类高等学历教育的必考科目，背单词又是英语学习的刚需。

所以各类词汇书、背单词软件规模、营收都会跟随这种趋势不断扩大。

1.1.2 软件市场

2019年，各类教育软件无论使用天数与使用次数，相较2018年都取得了大幅的增长，其中使用天数为5.5天/月，使用次数6.2次/天，分别同比增长14%与27%。

在软件的细分领域中，单词类与作业类产品最受追捧，2019年全年共统计到5222.4万台独立设备使用有道词典，在App独立设备统计中共有有道单词、百词斩、百度翻译三款软件，英语学习、单词背诵需求的市场总量可见一斑。

1.2 用户剖析

• 边缘用户：有背单词需求，但是欲望不强烈、意志不坚定，三天打鱼两天晒网是此类用户得常态，也是主要得用户流失群。
• 内需用户：有迫切的背单词需求，但可能自制力与自律较差，需要一些功能方法来辅助用户坚持长期使用。
• 自律用户：对自己要求较高，能够长期坚持背诵，不需要产品进行过多的打扰，简单易用、释农夫山泉的危机公关义准确就好。
• 核心用户画像

二、核心竞品分析

2.1 精品应用数据总览

精品应用更新频类较高，体现了该赛道头部产品发展良好，产品迭代快速，同时也说明该领域目前竞争激烈；

各竞品背单词在用户方面的马太效应较为明显，百词斩与其他产品差距较大，后续产品间的实际差距不断缩小；

所有竞品产品的留存数据都较为不错，在体验良好、功能完备的情况下背单词类产品在留存方面有着天然的优势；

2.2 竞品拆解&分析

2.2.1百词斩

作为国内最早的一批背词App，具有很强的创新性，较有特色的玩法有三点：

逐步提示解锁单词词义；

图像化记忆单词，图形与例句挂钩；

斩词交互，让用户获得背诵爽感；

正是由于前两点特色设计，所以用户在读例句的同时，可以根据句子意思大致猜出单词的模糊意思，从而匹配与之接近的图片，甚至可以是由例句中的一些简单词直接匹配出正确图片，所以百词斩初次背诵的过程更像是猜词。

而正是这种猜词的设计，让初次使用百词斩很容易产生已记住的错觉，直击用户爽点，让用户获得虚假的满足感从而认为此种背单词的方式更加容易记忆，以为是产品设计合理，其实已经陷入了产品设计的圈套。

（1）背诵业务流程

（2）重点页面

（3）产品剖析

（4）功能短评

百词斩主打多触觉记忆效果（图片+音效），可较容易地完成背诵过程，但实际应用、应试效果难以估量。简单来讲，百词斩更加倾向于让用户享受在软件记录自己背诵多少单词的爽感而非实际记忆在大脑中的效果，具体记忆效果要由用户自己评判。

百词斩的背诵功能交互形式很基础，而复习功能拆解得很详细、难度梯度很多，降低了大部分使用用户的背诵门槛，同时又保留了软件对于背单词本身的实用性。易学习，精复习。

在社区、用户间交互方面，百词斩尝试了单词班与好友排名系统，但效果并不是十分显著，整体使用感觉孤立感很强，没有与其他用户能交流的感觉。

产品积分体系（铜板）对于用户的消耗的吸引力不大，导致整体积分体系对于相关活动、运营模块的带动力不足（学习小班、斩家活动）。周边商城完全独立于产品体系之外（大概率是有赞商铺），部分类型图书销量较好，但考虑到百词斩的用户量级，整体购买率不高。

百词斩的提醒设置可以通过关注微信公众号来在微信上提醒，无形中又将用户导流到了微信，一人两用，大大提升了单个用户的价值与流量使用效率。

（5）核心变现

积累用户转化到其他矩阵App中变现；

周边商品变现。

2.2.2 墨墨背单词

背单词记了忘忘了背是绝大多数英语学习者的常态，如何更加符合脑科学的背诵单词是很多希望走捷径的用户内心诉求，而墨墨背单词通过艾宾浩斯记忆曲线的方法，以脑科学的角度切入背单词市场，走出了一条非常独特的发展道路。

通过艾宾浩斯记忆曲线的名气与权威性，树立对用户等级碾压，让用户在心里默认按照墨墨背单词的方式学习记忆就可以长期有效地背诵单词，并长期坚持下去。

产品整体设计十分简约，只有背单词的核心功能，让用户打开就背，背完即走，十分方便快捷。这种没有套路、简洁的设计，更能俘获应试用户的心理，留下高质量的用户群体。

（1）背诵业务流程

（2）重点页面

（3）产品剖析

（4）功能短评

墨墨背单词遵循着短时长多频类的方式不断刺激大脑进行记忆，并按照艾宾浩斯记忆曲线来规划背诵步骤，以科学权威的方式让有较强背单词需要或自律性强的用户自发地去坚持使用背诵。可视化的记忆曲线让用户长期坚持能够获得极大的成就感，而这种成就感将会转化为爽感刺激用户不断坚持并挑战新的单词书。

除了脑科学外，墨墨背单词另一特点在于词典的权威性，柯林斯、朗文、韦氏、剑桥、牛津等专业词典及必应、谷歌、有道等网络词典可谓应有尽有，极大地满足了专业英语学习者的需要。

而正是脑科学+专业词典的双重加持，导致墨墨背单词的用户受众更加专业化，这催生了其强大的内容生态，释义、例句、助记均有大批的忠实用户进行编辑。

这些优质的内容带动了更多基础薄弱的用户进行学习并提升了记忆效率，再由这些基础用户扩大影响力与用户规模吸入更多的高级用户下载使用，形成正向的用户发展闭环。

除了内容的循环外还有解锁，这是一种变形的积分系统，用户每天坚持使用打卡来获取单词背诵上限，并背诵更多单词，但总有一天会背诵规划会超过免费单词数量，进而产生付费行为，很聪明的付费点。

墨墨背单词很擅长运营用户，包括为提供注释、助记内容用户提供更多可背单词，还有号召用户去简述、知乎、小红书等平台撰写使用体验，通过这种方式节省了很多的内容产出工作与成本。

（5）核心变现

付费功能，如：补签卡、单词上限。

2.2.3 一点英语

一点英语并不是单纯的背单词软件，是一个完整的英语学习工具，利用电影、美剧、视频来系统地学习词汇、语法、听力、口语、阅读。

趣味性是一点英语最大的卖点，视频本身便是用户的爽点，看视频学英语是很多基础较好或者自控力较差用户理想的学习方式。

原声视频是学习英语很好的一个切入点，理由有三：

1. 取材真实情景，表达更地道：内容的台词无论源自电影、科普视频还是纪录片都是真实地口语表达，与书面用语会有一定地差别，更加贴近生活，更加注重应用。
2. 趣味性强易接受：视频比单纯地图文更易于让用户接受，使用户更愿意去反复、多次地观看学习素材，同时降低学习门槛，让更多、更广的用户加入到学习中来。
3. 多维度：视频配文字可以实现图像、文字、音频的多维度刺激，让用户更加全面地去感知一个句子、一个单词的含义与应用，这要比单纯的例句更加形象、生动。

背诵业务流程：

（1）重点页面

（2）产品剖析

（3）功能短评

一点英语通过看视频学英语可以涵盖口语、听力、词汇、语法多个方面，但是缺乏针对性，每个点都是泛泛而谈缺乏系统的针对性。

而且由于学习素材来自于视频，但视频来源众多具体难度完全由视频编辑评估，每个视频间难度的跨度较大，整体内容颗粒度粗糙，很难精确匹配目标用户群体，而且视频中的发音、语法考究与应试水平有差异，更贴近生活口语。

其次，视频的趣味性对用户吸引太强，很容易让用户分散注意力，将更多的时间消耗在观看视频而非单词背诵、英语学习。

一点英语的物料处理非常繁琐，不仅包括常规背单词必备的释义、发音、例句，还需要拆解视频台词，处理字幕文件、逐句编辑视频、通过单词串联视频等，数据方面的筹备难度与开发难度骤增。

另外，一点英语的积分体系十分强大，通过学习获得金币不仅可以抵扣消费还能够提现，拉新、活跃、留存都可以建立在这套积分体系之上。

总体而言，一点英语的趣味性由于但专业性较差，更加偏向于职场人士、英语小白来学习、提升英语水平，而不适用于应试教学或专业的英语学习。记得之前一点英语的标签包括四六级、考研等分类，现在已经全部替换掉证明一点英语官方也认识到了这点，进行了产品方向调整。

注：在使用一点英过程中，经常出现无法链接服务器的问题，怀疑产品后端运维水平有待提高。

（4）核心变现

视频精讲训练营；

付费VIP；

2.2.4 不背单词

不背单词好看又能打，UI设计得非常优雅、有格调，交互设计比较新奇，市面上非常有自己独特的品味，将学习英语变成了一种很高大上的事情。

使用不背单词进行单词背诵就好像是在装饰很有品味的教室上课一般，将线上的高级感带入到了线下，这种高级感边是使用不背单词App时的主要爽感。

与精美UI带来的爽感相搭配的是用走心的交互设计拨撩神经时产生的刺激感，二者共同组成了不背单词App的UX核心基础。

首先，将每组单词切分得很碎，而每个单词都次背诵都需要进行大量重复，每次记忆问询只有5秒的思考时间，这一设计让用户在使用时不得不集中精神来进行背诵，提升了学习效率，防止走神等无效学习的时间浪费。

但由于这种紧迫的交互设计，会给用户带来打击感，尤其是一些顽固的单词总也记不住，很容易产生焦虑情绪并最终放弃，这点与百词斩相差很多。

（1）背诵业务流程

（2）重点页面

（3）产品剖析

（4）功能短评

在不背单词App的官网上也可以看到关于艾宾浩斯记忆曲线的说明，在实际使用过程中也可感受到单词的每次重复出现并不是机械的，而是有一定算法支撑的。但是在一些顽固单词的处理上，不背单词App还有待提高体验感，目前的背诵逻辑非常容易打击用户自信，产生厌烦情绪导致放弃。

虽然产品名叫不背单词，但却是最重视实际背诵结果与拼写的App。不背单词还做了很多迎合传统背诵单词的方法的功能，例如：单词背诵过程中可以进行拼写测试、有随身听功能，可以默写单词。将线下真实、常见的单词背诵场景转移到了线上，用更加零碎可控的方式进行背诵。

总结来看，不背单词虽然设计得非常精美，各处细节都很用心，但有两点问题：

1. 完全没有用户之间的交互感与用户产出所带来的归属感，每个用户都被封装进了一个精美的盒子里，相互之间没有任何的信息往来，很容易疲倦、厌烦感。
2. 对用户情绪照顾不够，很容易陷入几个单词长期背诵不下来，从而造成焦虑感与厌烦感并放弃。

另：单词收藏只能在词书列表中收藏，不能再背诵过程中收藏，这个设计很奇怪。

（5）核心变现

转化到朗文易听中变现；

购买柯林斯词典、词根详解；

购买付费词典、词库。

2.2.5 沪江开心词场

沪江开心词场主打通关式背单词，在类似游戏的交互体验中，获得轻松背下单词的爽感，解决用户觉得单词背诵枯燥的痛点。

还因为沪江词典上线时间较早，且背靠沪江网校，所以产品内的各种资源存量非常丰富，并且有运营非常良好的背单词社区、小组。但缺点是，由于开发实现方式的原因，很多内容是通过插入H5页、拉起小程序来实现的，这样一来加大了App对于网络稳定性的要求，可很多人是利用碎片时间背诵单词，如地铁、公交等，网络信号常常不好，需要等待太多时间甚至出现网络问题。

整体而言，沪江开心词场在前端制作精美度与总体视觉效果上于其他精品App稍逊一些，有待改良提高。趣味性的闯关交互设计既会吸引一批用户也会使一些用户产生抵触感。

但沪江网校是唯一包含日语、西语等小众语种背单词的功能App，同时沪江网校的用户社群功能十分完善，通过社区来解决用户独自背单词的孤独感痛点。

（1）背诵业务流程

（2）重点页面

（3）产品剖析

（4）功能短评

沪江开心词场由于背靠沪江网校战略地位重要是通过免费的背单词功能来为线上引流获取课程报名，所以整体产品偏向社区化，通过学习小组的模式来消除个人背单词时的孤独感。

基于社区设计了闯关星级、完成率等一系列的数据来进行考察，社群管理在维护的同时不断刺激相关组员持续学习使用，让用户自发地去进行促活，同时又辅以任务、打卡、提现等功能来给予奖励让用户更有动力维系背诵体系。

除游戏性与社区外，沪江开心词场地另一特点在于丰富的语种，包括日语、韩语、法语等小语种。多语种的背诵让沪江开心词场可以基于一套产品逻辑扩大背单词类用户范围，吃入长尾流量，不断提升产品知名度。

但是由于产品已经运营了很长一段时间且整个沪江的产品线复杂，导致产品中插入了很多相对割裂的模块，这些内容通过小程序、Wap的形式接入到App产品中一方面复杂化了产品会使用户感到迷失感，另一方面让产品很多功能的反馈延迟拉长，体验非常不好。

（5）核心变现

课程售卖；

三、总结

3.1产品关键词提取

• 切入点：挑选的几款竞品都有较为明确的产品切入点，并在功能层由点及面准对切入点设计相应业务流程，并根据业务特色由线至面搭建用户、运营等功能体系作为支撑，组成全套完整产品。
• 轻松：通过多刺激降低用户记忆的门槛，让用户在短期内获得背诵快而多的爽感是让用户后续持续使用产品的基石方案。轻松背下大量单词，是用户在使用此类产品过程中的重要爽点，是留存、活跃、付费的基础。
• 科学：单词背诵是一个痛苦的过程，用户最担心的问题除了不能坚持下来就是背诵后会遗忘，科学的记忆管理可以大大提高用户对于背诵的信心，对艾宾浩斯记忆曲线的结合应用可以很好地满足用户痛点。
• 体系：积分体系的搭建可以让用户更好的留存、活跃、付费，而背单词产品天然可以与打卡、积分联系起来，建立一套适合的积分体系来进行运营、活动，让用户更好的学习同时扩大产品商业价值。
• 专业：单词背诵的本质是英语与中文之间的关系映射，所以映射必须要准确、全面，一本受大众认可的、专业、权威的词典必不可少。考虑到应试教育下，不同考试对于单词理解的要求不同，匹配一本专门应试的单词书实际效果要优于专业单词书，如果可以让用户自由选择那就更完美了。

3.2产品商业化营收点

• 内容付费：销售单词量、专业词典等；
• 课程、周边售卖：销售同平台的课程或周边实体书等商品；
• 活动运营：开始背单词打卡、对赌训练营等；
• 产品引流：为其他App进行引流，将用户引导到高消费的产品中；

3.3产品爽点刺激

1）感官刺激海珠户外高空广告多少钱

通过一些方法帮助用户在短期内快速突破中低难度词汇，这既会给予用户一定的信心也会在这一过程中通过各种声音刺激来调教用户，让用户或多或少地感受到产品与单词间特有的画面或声音联系，以此来让用户获得单词背诵完成后的快感，进而形成一种类似于上瘾的爽感，例如百词斩中的斩、墨墨背单词打卡过程中的啪。

2）积累的快感

人类天然的惰性导致我们会更多的倾向于以获取的成就感，背单词更是如此，很多用户都倾向于通过简单的日积月累来获得巨量的词汇，背单词软件的词汇量可视化无疑会满足了用户的这一诉求。

3.4陈述总结

总体来看，背单词类产品的市场形势良好但竞争激烈。如果能够与出版社合作，将市场占有率高词汇书作为流量入口，免费附赠配套的背单词功能，从源头牵走用户并驯化留存将会是不错的入局切入点。

通过精品研究可以发现一款好的背单词应用除了常规的一般功能外，还要有一个核心的功能切入点来触及用户爽点，并利用爽点来解决用户痛点来获得用户的认可，最终实现各种变现、引流的商业化操作，甚至打造出品牌化的产品矩阵。如猿辅导、作业帮本质都是以工具类App为切入点并不断发展起来的，而背单词又是学英语的刚需，所以通过一款背单词App切入在线教育赛道会是较为可行的一个突破口。

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