时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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文章思维导图: 01 行业分析近几年K12教育发展迅速,随着国民可支配收入的增长,以及家庭收入的提升,增加了家长在教育上支付的意愿,使在线教育行业的发展迎来新机。其次,高考的改革打破分科制,使学生充分发挥了选择权,这也为k12教育的发展迎来新的机遇。 但是k12教育空前的发展,仅是由于这些原因吗?此处将用PEST理论进行精细化分析: 1.1 PEST分析1.1.1 政策层面 政策是在线教育在国内发展的正要保障,国家出台政策,大力支持发展教育事业。 互联网教育被列入新版《国家重点支持的高新技术领域》列表,享受税收优惠政策。 《国家教育事业发展“十三五”规划》鼓励社会力量和民间资本以多种方式进入教育领域,推动“互联网+教育”新业态发展。 国务院《十三五规划草案》中指出,支持发展教育培训,发展更高质量更加公平的教育,加快推进远程教育,扩大教育资源覆盖面。为在线教育的发展指明方向,也带来许多新的发展生机。 1.1.2 经济层面 经济的发展,改变人们消费观念和消费偏好的同时,让人们更加注重精神层面的需求,更加提升了人们在教育上支付的意愿。 根据艾媒咨询数据显示,38.0%的受访用户平均每月愿意为K12在线教育产品付费的最高金额在201-500元区间,最高付费意愿金额在101-200元区间的用户占比也达到36.6%。随着K12在线教育产品逐渐普及,以及教育效果认可度不断提高,用户为k12在线教育产品支付意愿也在提高,且愿意付费额度较高。 1.1.3 社会层面 k12教育得到发展的社会因素有以下层面:
数据来源:艾瑞咨询 根据艾瑞调研显示,在中国大人口基数之下,超过55.9%的家庭都是一个孩子,使得家长更加重视孩子早期教育,而k12公立学校有小学生1.6亿人,这些人口便成为k12教育行业的潜在用户。 1.1.4 技术层面 随着移动互联网技术和人工智能等技术的快速发展,为在线教育行业提供了强有力的技术支撑。
2.1 市场分析2.1.1 市场规模 在以上多种因素的共同作用下,让在线教育行业的发展愈发高涨。那么未来在线教育行业市场走向会如何?是否还有足够的发张空间呢? 根据艾瑞数据显示,自2012年始,中国k12教育市场基本保持持续增长状态,至2017年,增长率达到51.8%的新高。相应的市场规模达到298.7亿元人民币。高增长的原因主要是受一对一视频直播课程的影响,大部分企业转入规模化营收阶段。 数据来源:艾瑞咨询 2.1.2 用户规模 2018年在线教育行业付费用户规模达到1.35亿人,同比增长23.3%,预计未来5年市场保持在14%~21%之间。虽然增速持续降低,但是增长势头保持稳健。 数据来源:艾瑞咨询 艾媒咨询数据显示,中国在线教育用户数量达到3765.6万人,2015-2020中国K12在线教育用户规模扩大。在K12群体少量下滑的情况下,K12在线教育用户规模不降反增,渗透率不断增加。随着家庭生活水平的不断提高,家长对于孩子的教育关注也不断增加,K12在线教育有望保持迅猛的发展势头。 数据来源:艾媒咨询 因此,结合上述两方面,在线教育行业未来市场广阔,依然会保持高速增长,且行业发展前景明朗,依然大有可为。 02 竞品分析在这个市场广阔,教育资源供不应求的赛道下,涌入了多家企业和参与者,都企图在此行业分一杯羹。此处根据酷传ASO排名,选出作业帮和猿辅导两款产品,作为学而思网校的竞品,从而进行对比分析。 由于当前分析的k12教育,而mooc和网易云课堂定位是成人教育,所以剔出竞品名单。 数据来源:酷传ASO排名 2.1 学而思网校十年品牌沉淀,前后三次升级,促进营收增长。2008年,学而思网校成立,是好未来旗下发展历史最久的k12教育品牌,创立以来历经录播——直播——科技至少三次升级。
学而思网校主打在线直播的课程模式,并通过“直播+辅导”双师互动的教学模式,提升课程体验和教学成果,同时通过建立多学科,赛道深耕的形式,在此业务上,又开设了“1vs1”“同步课”“专题课”等业务模式,外加AI辅助孩子学习,从而更好的赋力教育。 2.2 猿辅成都代运营的广告微信朋友导猿辅导共获得多轮融资,先后获得IDG资本、经纬中国、腾讯的投资,具体如下:
猿辅导创立于2012年,旗下产品猿题库、小猿搜题等多款产品,在多轮融资之下,让猿辅导在短时间内迅速崛起,并快速占领k12教育市场。2015年调整业务方向,推出猿辅导App,之后对在线中小学网课发力。此后,在线网课便成为猿辅导的核心业务。 2.3 作业帮作业帮2015年成立,先后获得红杉资本、老虎基金以及春华资本等多轮融资,具体如下:
作业帮隶属于百度原始团队,于2014年上线,以“拍照搜题”起家。2016年上线直播课功能。专注于K12教育的拍照搜题解题APP,业务涉及在线一对一答疑和网络视频课。从搜题工具到在线辅导,作业帮目前占拍照搜题市场份额的70%以上,并通过线上同步练习、直播课方式进行班课的流量转化。 2.4 总结学而思网校相比其他竞品的优势,在于其独特的业务模式:第一是通过打造明星教师,提升教学质量;第二是由录播转变为直播形式,并且直播场景丰富,包括大班课、小班课,一对一等多种形式;第三是 “ 直播+辅导 ” 双师互动模式,提升课堂的学习氛围。 学而思网校不同于作业帮和猿辅导,作业帮和猿辅导是以在线答疑业务和拍照搜题的工具类业务为主,而学而思网校是以“直播”课程,以及综合辅导学生为核心业务,并通过科技的力量为教育赋能,比如:AI教学工具等。此外积极探索其他业务,免费直播、课程训练营、寒春班以及升学专题班等。 03 产业链分析k12在线教育的市场中,主要参与方有家长、学生、老师、平台。平台要想发展的更好,就必须从用户角度多方面满足用户需求,既要切实解决家长和孩子的真实需求,又要服务好教师,多方获利的情况下,才能支持平台更好的发展。 学而思网校业务逻辑如下: 学而思网校业务逻辑图 接下来主要分析家长、孩子、教师的需求,以及平台是如何提供服务并解决多方需求的。 3.1 家长家长是k12在线教育中率先接触到产品的用户,然后才是孩子,因此需要先博得家长对课程整体的认同,比如:课程质量、价格等,之后产品才能接触到孩子,为孩子所用。 k12教育中,考虑到孩子未来成长以及成人社会的阶级焦虑,想让孩子综合发展,成为全能型人才,以此提升孩子的竞争力,所以,在教育方面家长自行寻找的解决办法如下:
3.2 孩子孩子是k12在线教育领域中,产品最直接的使用者,对他们而言,互联网产品已成为生活的必须品。 当今的6~12岁孩子,多是00后,对新鲜事物充满好奇心,注意力难以集中,没有自我学习意识,多动爱玩是典型特征,在当下互联网中,注意力很容易就会被其他事物带走。另外,这个阶段的孩子自我学习、愿意学习和自我管理能力较差,所以想要让他们接受课程,就需要找到能够吸引他们兴趣的点。 因此只有课程足够新颖有趣,教师授课方式独特,才能吸引孩子的眼球,调动积极性,让孩子愿意跟随老师或者课程继续学习下去。 3.3 教师教师是在线教育平台发展中的重要一环,教师的教学质量,是在线教育品牌不断成长的关键所在,也是在线教育平台的核心竞争力之一。 但是随着当今生活节奏的加快和生活水平的提高,人们对物质的要求也越来越高,但是当今学校活线下机构中,大多数的教师都是拿一点死工资,已经无法很好的满足他们对于精神生活和物质生活的追求,于是,教师便自己开始开设补习班,但是补习班只能是寒暑假进行,且教育部规定,教师在职期间,不允许教师私自开设补习班。这便对教师的心里诉求产生了限制。 3.4 平台学而思网校是以综合性的课程辅导为主,为了解决家长、学生和老师的问题,学而思网校都做了哪些解决方案呢? 3.4.1 课程形式多样化 为了解决家长对于课程价格、课程质量和个性化教学等方面的问题,网校开设了免费直播、课程试听以及课程旁听等方式,消除家长对于课程价格,无法亲身体验等方面顾虑,课程最后会提供学习报告,来让家长了解和检验孩子学习成果。 为了解决一对一个性化教学,学而思网校开设了1vs1教学模式和小班直播模式,此模式有利于满足学生个性化需求,针对性地查漏补缺,一对一服务。 为了解决孩子学习兴趣和注意力问题,学而思网校通过打造沉浸式课堂、实时互动的形式,来提升孩子们的学习效果。比如动画演示讲解难题、以现时世界为例子进行课程讲解等。 3.4.2 “明星”教师 教师,是教育行业中最重要也是最不可缺少的一环,因此为了更好的提升教学质量,学而思严格把控教师团队的塑造,从而更好的解决家长担心师资质量问题。 学而思一方面独家开展打造“明星”教师项目,另一方面为教师提供诱人的薪资。为了打造 “ 明星 ” 教师 ,严格把控教师质量,学而思网校关于教师的招聘很是严格,受聘教师大多是来自清华北大等名校,需要有深厚的知识功底,并且热爱教育事业,喜欢互联网并善于与人交流,更要幽默风趣,授课形式幽默,善于调动孩子积极性,独树一帜,入职之后让教师们通过专业的培训提升自我授课能力。 为了激励老师更好的教授课程,以及解决教师心中自我诉求,学而思为老师提供了很好的薪资激励体系以及教学成果展示,在基础薪资之上,提供额外的20%薪资,让教师更愿意去加入。使得在行业中有独特的竞争力,并且有了明星教师的称号,会让更多人愿意选择,为老师带来更多的人效和收益的同时,提升教师的教育成果,给予教师高度的荣誉感。 3.4.3“双师”课堂 为了解决教育资源分配不均,学而思网校开设了 “ 主讲+助教 ” 的双师课堂形式。 “双师课堂”采取主讲与辅导相互配合的形式,采用线上与线下相互结合的教学模式,主讲老师通过视频直播呈现课程内容,辅导老师监督落实。并在线下及时答疑,跟踪学生学习状态等。可以很好的解决课上辅导和课后跟踪答疑问题。 3.4.4 教辅材料 学而思网校在教辅材料上会有老师严格把关,并且分年级定制,且为了提升孩子的动手解决问题能力,学而思网校的课程会专门为学生定制,配合教学使用的教辅材料,起到真正的配合教学的目的,让孩子不只是处于观看阶段,也可以运用手中的材料跟随老师互动学习,提升孩子动手解决问题的能力,也从另一方面更好的调动了孩子的学习兴趣,真正的做到了让学习不再枯燥,同时也可以促进亲子互动。 04 核心业务分析学而思网校当前的核心业务是在线直播课为主。在线教育行业中,一条业务线是否能够健康稳定的发展下去,可以看其营收效果,此处借鉴电商常用的GMV进行类比分析。 GMV=平台用户数*转化率*客单价。但凡其中任何一个指标的提升,都会对整体营收的增长产生正向影响。接下来分析学而思网校是如何提升这些关键指标的。 4.1 平台用户数用户的数量是影响平台盈利的最基本因素之一 ,要想实现收入的持续增长,平台的新赠用户数是最基本的保障,学而思网校的用户和口碑的获取主要有以下两个方面:付费渠道和免费渠道。 4.1.1 付费渠道 1)广告投放 通过和交通公司合作,投放广告,比如:候车厅、公交车、地铁站等。都是流动性强,人口密集的地方。 地铁、公交候车亭广告 在寒假期间,微信朋友圈推广的学而思网校直播课广告。 微信朋友圈广告 2)合作热播剧 借势热播剧《少年派》关注度、广告形式的多样性以及营销手段的创新性,学而思网校成功扩大了品牌知名度,还提升了用户的品牌好感。 4.1.2 免费渠道 1)口碑推广 教育产品的用户的获取,最重要的则是来源于口碑的积累,只有获得用户的认可才能获得更多的新用户,以及老用户的推广。学而思口碑推广有以下方面: 疫情期间,相应政府“停课不停学”号召的同时,向全国提供免费直播课程。宣传自己的产品。 2)邀好友返学费 通过老用户邀请新用户发放学费的激励形式,为平台带来更多的新用户。同时达到口碑裂变。 3)老用户口碑满意度传播 通过优质的课程打造,获取老用户的认可,赢取家长的认可后,通过家长免费的进行口碑传播裂变,不断的带来更多的新鲜血液。综合以上种种因素,才有了今天学而思十年口碑的沉淀。 4.2 转化率4.2.1 课程试听、免费直播 对于家长和孩子来说,课程的试课效果,决定购课意向,给用户试听课程的机会,消除用户对于课程的疑虑。购课上,通过为用户提供免费的引流课程,以及免费的直播课等多种形式,让用户逐渐的接受并喜欢上课程,之后推出限时训练营团购活动,用明显的价位差的形式,促进用户购课。提升观看浏览课程之中的转化。 4.2.2 引流课 通过开设低单价、质量高的课程以及免费的精品课程,引导用户去购买试听,当用户满意平台的教学师资质量、课程质量后,会自动购买其真正需要的课程,以此进行课程转化。 4.3 客单价客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买频次。学而思网校的课是按照课时售卖,在一段时间内相对稳定,不会产生大幅度的变动,因此单次购买金额不做分析。此处重点看平台是如何提升用户的购买频次,及续报率的。 教育产品的成交转化率依靠的是课程质量和课程体验两方面的保障,课程质量和体验,通过家长的认可后,口碑才会逐渐的积累起来,之后才会有更多的用户来复购产品。重要的是平台如何在口碑下,提升用户的续报率,和用户的购课频率。 第一是课程质量的把控; 这就涉及到课程内容的设计和教师授课水平,只有在两者的质量都提升的情况下,用户才会继续购买课程,如果上述两者中,其中一方的质量有所降低,都会影响用户续保课程,从而降低课程续报率,最后导致客单价降低。 在课程质量把控上,学而思网校有,由老师组成的专业的教研团队,为课程质量把关,对课程的内容、课程的互动等多方面进行检验。 第二是良好的课程体验; 一方面是教师丰富、生动有趣的授课形式,以引起孩子的学习兴趣。 家长购课后,发现教师讲课形式传统,对孩子没有吸引力,则会影响到课程体验。学而思网校通过对教师招聘的严格把控以及入职后进行一对一培训,来提升教师的授课质量和授课多样性。并且附有学习激励体系,比如学完本节课进行打卡活动抽奖,赠送学币等。 另一方面是可以检验课程的学习成果。 对于k12教育产品,学生的学习效果,是对课程质的最好的检验,只有家长看到了自己孩子在报课程后,学习上有了一定的进步,才会愿意继续报课。 在课程体验方面,为了解决家长对课程质量和师资质量的顾虑,网校为家长开设试听和“旁听课堂”,在检验课程质量和师资质量的同时,了解到孩子上课的表现和知识接受情况。 在解决家长想知道孩子上课的成果方面,学而思网校采取了“IPO个性化学习报告”以及“小小演说家”的形式,让家长了解到孩子的成长和学习情况。 4.4 总结通过以上分析可以看出,为了促进和维持核心业务的健康稳定的发展,学而思网校一方面重点打磨课程质量,提升用户体验,另一方面加大广告投放和口碑推广,使得平台用户数量不断的提升,迄今为止学而思网校用户规模已达百万,足可以见其不断努力之下取得的巨大成效。 05 产品迭代分析为了深入分析学而思网校的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,对学而思网校app,从版本V1.1.02~V7.11.10的所有核心版本的迭代,整理如下: 根据上图,依照功能迭代的方向不同,把学而思网校分为三个阶段进行分析: 5.1 阶段一产品处于探索期,优化完善基础功能 版本V1.1.02~V1.7.00,为产品的探索期,此期间主要是验证用户需求,完善用户体验,优化产品核心功能,搭建产品架构。在完善产品的基础功能的同时,新赠必要的基础功能,来满足用户的基本需求。 比如:为了解决直播和群聊天过程中,发言人数众多,从而导致掩盖教师发言问题,网校采取了突出和只看教师发言功能。 在此期间,搭建基础功能的同时,不断优化用户体验,保证用户使用中的顺畅,并同步市场中的常用设计操作习惯,与此同时,新赠学习动态、意见反馈等功能,让用户反馈对课程的意见,这也很好的说明了产品处于验证探索期间,收集来自用户的直接反馈,从而进行更好的优化改进,以及为新功能的搭建做铺垫。 5.2 阶段二产品处于发展期间,增加功能完善用户需求 版本从V2.0.03~V5.10.00,是学而思网校的快速成长期,扩大用户量、解决用户进一步需求是产品迭代的重点。 在这个阶段,学而思网校重点增加直播课程、学习工具和让家长了解学习成果的功能。比如:
在此期间,学而思网校的用户数量倍增,这不仅仅是产品优化迭代所产生的效果,也是对于用户需求的精准把控,版本迭代的同时,结合运营手段,提升用户体验的同时实现口碑裂变和拉新。 5.3 阶段三产品处于成熟期,深度挖掘潜在用户需求 从版本V6.04.03至今,此阶段的学而思网校无论是业务上还是产品上,已处于成熟期。 此阶段的重点是深度挖掘和探索用户需求。 与此同时不断完善优化基础功能,提升用户使用效率的同时,探索更加深入的使用场景、用户需求,同时配合运营,持续进行拉新和扩大营销,比如:
在此阶段,网校的运营节奏依然迅猛,比如:拉新层面,大手笔的进行广告投入,据 36Kr 表示,学而思网校截至2019年暑期结束的广告费用预估计会飙到 10 亿人民币,同时,为了刺激老用户续报,2020年3月上线续报功能,综合各种手段,为平台持续盈利。 整体来看,产品迭代的节奏以稳健中快速发展。
06 产品结构分析在版本迭代中,我们分析了学而思网校的产品功能的迭代策略,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。产品功能结果图如下: 学而思网校功能结构图 此处按照用户—场景—需求—功能的方式进行分析,具体如下: 6.1 整体分析因为移动端主要目标用户是家长,所以重点满足家长的潜在需求。 家长在使用时,会存在两种场景:
场景一:买课前家长有什么需求,通过什么功能满足这个需求?
场景二:买课后家长和孩子有哪些需求,通过什么功能满足呢?
功能设计分析 学而思网校将“日历课表”功能固定在了“学习”tab的右上角,无论是用户切换任务还是课程,都可以第一时间找到“日历课表”功能。 为了辅助孩子学习,将AI功能放在“发现页”的一级功能下,让用户可以快速找到。因为课程附有教学材料,而用户需要了解教材的运送情况,所以网校将“快递查询”功能放在我,这一一级功能模块之下,方便用户找到并做出规划。 关于功能的icon设计,符合“尼尔森交互设计原”则的环境贴切原则,图标和现实世界物品相似,且形象生动,孩子看了之后可以立刻知道图标功能的意义,可以马上找到自己想要的功能,不至于在众多的功能中迷失。 6.2 总结结合以上分析,学而思网校在产品的设计上,很好是满足了用户在购课方面的场景和需求,让用户可以快速的通过底部导航栏,找到自己想要了解的功能和课程,方面用户做出决策,功能设计分布合理,细节操作符合用户体验。算得上是k12领域中比较优秀的产品。 07 运营分析如果产品生产出来辽宁网络公关无法触达用户,那么产品的产生将毫无意义,因此,让产品触达用户,解决用户需求,才是产品生产后需要做的事,这时就需要运营做出运营活动等,让产品触达用户解决需求的同时,为企业盈利,接下来对学而思网校的,重点运营动作整理如下: 方式一:跨界合作
方式二:真人秀节目
方式三:战略合作
方式四:公益活动
方式五:主持代言
08 总结结合以上对学而思网校的整体分析,我们可以得出以下结论:
8.1 SWOT分析优势(Strength)
劣势(Weakness)
机会(Opportunity)
威胁(Threat)
以上,是自己本着了解行业的目的,做的分析报告,对于分析有误和不到位之处,欢迎指正!
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关键词:2年, 产品分析, 初级, 学而