时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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目录一、 产品概况 二、 竞品选择 1.直接竞品 2.间接竞品 三、 产品结构分析 1.产品信息架构 2.产品功能设计 3.交互设计 四、 竞品总结 五、 借鉴与启发 一、产品概况淘宝直播:体验版本9.1.0 上线时间:2016年4月21日 产品定位: 定位于“消费类直播”手淘平台,截至2016年6月,女性观众占了绝对的主导,女性比例约为80%,而每晚8点至10点不仅仅是收看直播最踊跃的时段,同时也是用户们最愿意下单的时间——这似乎证明,女性追起直播也同样疯狂。 宗旨和口号:还原真实的体验场景,直播带你买遍全球 流量规模: 根据淘榜单联合淘宝直播制作的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示, 2018 年淘宝直播平台带货超过 1000 亿元,同比增速近400%,创造了一个全新的千亿级增量市场。 数据显示,淘宝直播日均直播场次超 6 万场,直播时长超过 15 万小时,相当于 3 万 3 千多场春晚。 发展创新: 2018 年 9 月 17 日,淘宝直播号召全网最强十大农产品带货主播义务助阵9. 17 丰收节晚会, 4 小时创造了 1000 万的销售奇迹。淘宝直播顺势推出“村播计划”,将帮助 100 县 1000 位农民主播实现月入万元,助力优质农产品上行,实现产业扶贫。 二、竞品选择1. 直接竞品(1)京东直播 体验版本:v8.3.2 上线时间:2016年8月 宗旨和口号:一站式的场景营销,激发商家创造力,激活粉丝资产。 (2)蘑菇街直播 体验版本:v.13.0.01634 上线时间:2016年3月 流量规模: “把整个购买流程集结到直播间这个设计,蘑菇街是业界第一个实现的。”截至2019年6月30日,蘑菇街直播GMV为13.15亿元,同比增长102.7%;直播业务GMV占蘑菇街GMV总量的31.5%,几乎是去年同期的两倍。对此,网经社电子商务研究中心主任曹磊指出,现在蘑菇街直播入口占据了整个平台最重要的资源位。 宗旨和口号:为你试穿时尚新款,上身效果眼见为实,面料材质真是可见 2. 间接竞品斗鱼直播、一直播 三、产品结构分析1. 产品信息架构(1)从直播内容上来看: 淘宝直播涉猎的产品范畴是最大的,而且分类是最明细的,分类标准有的按照传统的产品类别来划分,比如“穿搭”、“美妆”、“美食”、“珠宝”、“家居”,也有根据淘宝消费层级划分的,比如“全球购”、“大牌馆”、“真惠选”。 最重要的是淘宝直播在最新的一次更新中,增设了“双11”这一分类标签,以便消费者在直播中参与这场购物狂欢。这也正是看中直播购物的发展潜力,寄希望于“直播”与“购物节”的融合能再次创造销售额的奇迹。 京东直播内容较少,分类标签只有“精选”和“我的关注”,相比另外两个平台的直播而言,直播内容主要集中于3c产品、电器等。 蘑菇街直播契合蘑菇街的产品定位,主打年轻女孩的爱美需求和时尚需求,直播间也以服饰、美妆、箱包为主,个别主播在直播过程中还会推广一些家具用品、零食等。 (2)从功能导航的设置上来看: 京东直播的功能设置是最少的,只有“关注”和“分享”,基本的搜索框和购物车直达功能都没有设置。 淘宝直播除了这些基本功能之外,还设置了“主播守护计划”,口号是“来领养主播吧!”,一句话就把用户置于一个高于主播的位置,增强粉丝的主动性和控制感。 通过推荐主播给好友来获得守护红包(被推荐者需要产生购买订单),提高粉丝参与感的同时还能获得经济效益。因为一般的用户对于好友推荐的事物更容易接受,所以主播的粉丝流量也会相应增加。 淘宝直播独有一个“悬浮窗”,悬浮窗在消费者最容易看到也最容易点进去的位置,切换到每个分类下都会显示,是淘宝直播的官方台,直播间的设置与其他直播间基本相同。 蘑菇街直播除基本功能之外增加了“我的直播”这一功能,用于展示用户(粉丝)个人青少年如何正确认识和使用信息。 2. 产品功能设计淘宝直播:基本功能比较完备 京东直播:界面最简洁,功能最简单,主播个人主页和粉丝等级方面有待完善,独有的粉丝求讲解功能可以增强用户的控制感,也可以更充分的满足用户需求、解决用户疑问。 蘑菇街直播: 直播成了蘑菇街现在的主打功能,直播间的功能也十分完备,顶部功能栏相比其他二者增加了“我的直播”这一功能,用于展示用户(粉丝)个人信息,会显示直播的积分、距离下一等级的距离、我的足迹、我订阅的主播、订阅的商品,方便用户查看和管理。 在粉丝维护方面,设有粉丝日榜和粉丝总榜,可以在一定程度上激发粉丝的社交动机和娱乐动机。 在购买方面,直播商品的实时展示(根据主播试穿、介绍的商品的变化而实时变化),这一点的设计非常方便用户的下单和购买,缩短了整个购买的链条,有利于购买率的提高,相反,在淘宝直播间,主播要不停的告诉刚进入直播间的粉丝现在正在讲解的是几号宝贝,会影响直播的效率。 3. 交互设计(1)流量入口 淘宝直播:在首页第一页面功能模块的最右上角(占6分之一),占据了比较醒目的位置。 京东直播:在首页向下滑动页功能模块的最右下角(占12分之一),很容易被忽略。 蘑菇街直播:在首页顶部搜索框下,首页底部功能栏第二个标签,首页中就设置了两个直播入口,相比淘宝直播和京东直播可以最大程度的引流,顶部的入口采取横向拓展的信息浏览方式,可以在最小的空间展示更多的信息,同时减少页面跳转,有利于提高用户的使用效率。
相同点:基本布局相同,主播个人主页入口均在左上角,关闭直播间功能均在右上角,粉丝评论区和动态区均在左下区域,右下角都有点赞按钮。 不同点:
(3)购买导航 在商品陈列方面: ①淘宝直播和京东直播都采取了列表的形式展示直播商品的基本信息,即“产品缩略图+产品名称+价格+加入购物车”,列表顶部附有领优惠券的功能,京东直播另有一个“求讲解”的功能,点击该按钮会自动发布一个评论,“xxx求讲解几号宝贝”,可以提示主播进行讲解,产品的热度也可以从这个功能中看出,淘宝直播另有一个回放功能,即退回到直播用户指定产品的时段。 ②而蘑菇街直播的商品陈列默认采取了横向拓展的方式,这种方式的优点在于整个页面都可以用来展示一个商品的信息,消费者可以更全面的看到商品规格信息,也可以点击“商品讲解”快速查看该商品的直播片段,横向拖动的方式也最大程度上减少了用户查看商品的操作,更重要的是设置了“切换”按钮,用户可以根据自己的需要选择查看商品陈列的方式。 ③淘宝的“回放”功能与蘑菇街的“商品讲解”功能都是为了弥补直播的时间上的不足,用户容易错过所关注的产品信息,而这种快速定位功能可以帮助消费者节省时间,加速购买决策。 ④京东直播中商品列表呈现时,直播视频会自动缩小,置于商品列表上部,另外两个平台的直播间没有此功能,用户查看商品时,直播内容会被遮挡。蘑菇街的商品详情页面采取了半透明的形式,一定程度上弥补了不足。 (4)内容切换 ①淘宝直播 左右滑动切换页面,上下切换直播间
②京东直播 左右滑动切换页面,上下切换直播间 ③蘑菇街直播 左右滑动切换直播间 (5)粉丝互动 ①淘宝直播
②京东直播
特点:互动形式较丰富,观看一段时间或者点赞后会弹出“送花”、“敬酒”的动画; 没有设置粉丝等级,评论者只显示“plus会员”、“剁手王”、“点赞狂”头衔,是一种对购买、点赞行为的强化。 ③蘑菇街直播
特点:用户状态展示丰富、语言风格生动活泼、突出用户的购买行为 四、竞品总结淘宝直播无论是从流量上还是从销售额上来说,都是在电商直播中排名第一的,淘宝本身主要的竞争对象有京东、苏宁、拼多多,但是苏宁和拼多多都还未开启直播功能,所以竞品除了选择京东直播外还选择了率先开启“边看边买”模式的蘑菇街直播。 京东直播的功能是最简单的,直播间数量和观看人数也是最少的,但是从电商平台本身的流量上来看,京东直播未来的发展潜力也是巨大的。 因为京东的产品定位在于自营、速度快、正品保证,所以可以通过电器、汽车等更大件商品的直播与淘宝直播形成互补的市场供给,激活自己的用户资产,尤其是电器、家居用品的使用方法可以通过直播更清晰的得到展示,因此通过直播激发更大的消费力是很有可能的。 蘑菇街的直播功能出乎意料的做的很全面、很完备,尤其是在粉丝互动方面和商品导购方面,拟人化、活泼话的言语提示使消费者更加具有参与感,剁手啦而不是购买,悄悄进入直播间而不是xx来了,这样的语言更具有温度,也让粉丝在心理上感觉和主播接近。 商品横向拓展的陈列方式使页面容纳了更多的商品信息,缩短了用户的购买流程,有利于转化率购买率的提高。 蘑菇街直播本身功能完整,定位也恰当,但是主播的人气与淘宝直播的主播相比差了很多,粉丝基础自然就弱了,所以在流量和规模上还是逊于淘宝直播的,未来可以通过大v、明星的入驻为平台吸粉、引流。 五、借鉴与启发通过与京东直播和蘑菇街直播的对比分析发现,淘宝直播最应该完善的是粉丝互动的相关功能,具体优化建议如下:
除了粉丝互动方面,淘宝直播还有一些功能可以考虑增加或完善:
本文由 @刘雨璇 于,,。 题图来自 Unsplash,基于CC0协议 |
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关键词:2年, 初级, 淘宝直播, 竞品