产品分析：马蜂窝——能否真正实现弯道超车？

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本文是马蜂窝的产品体验分析报告，主要包括这6点：产品功能结构、用户使用路径图、市场分析、用户分析、功能分析、运营分析。

我在读大学的时候接触到马蜂窝，是一位非常热爱旅行的朋友安利给我的。当我第一次“见”到它的时候就被深深地吸引了，从此它便陪伴我的每一次旅行。

那时的马蜂窝还属于比较小众的产品，总觉得自己在使用马蜂窝的时候，逼格都比别人高了不少。对于产品来说当时自己还没有什么概念，现在准备从事这方面的工作，于是写下这篇文章想要从更深层次的角度重新“认识”它，展望有可能的未来。

本文将从以下几个方面进行分析：

1. 产品功能结构
2. 用户使用路径图
3. 市场分析
4. 用户分析
5. 功能分析
6. 运营分析
7. 总结

01 马蜂窝产品功能结构

由马蜂窝的产品功能结构图可看出，马蜂窝兼具社区属性和电商属性，其中UGC社区属性为核心。

马蜂窝主要为用户提供优质的内容，如旅行攻略、游记等，同时在旅游服务方面几乎涵盖了用户的所有需求。

02用户使用路径图

用户使用场景1：假期选择和亲人、朋友出游，与明确的假期时间，出行地点，并选择定制游出行方式。

用户使用路径2：攻略贡献，分享自己的出行游记。

用户使用路径3：查看攻略，确定出行目的地。

03 马蜂窝市场分析

3.1 市场定位

蚂蜂窝旅行网目前是中国领先的旅游社交网站及自由行交易台。以”自由行”为核心，涵盖全球60000个旅游目的地的的资讯，提供全球各地最新、最潮的“玩法”，以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。

蚂蜂窝的景点、餐饮、酒店等点评信息均来自数千万用户的真实分享，每年帮助过亿的旅行者制定自由行方案。

3.1.1 马蜂窝发展历程

2006年，资深驴友陈罡开创了UGC旅行社交平台-蚂蜂窝，那是正处在OTA市场的发展期，产品起初的定位是为热爱旅行的人提供一个互动分享的平台。是一个非盈利性质的产品，主要功能为旅行游记、旅行攻略的分享以及提问解答。

（1）2007-2010

这段时间是OTA市场的高速发展期，传统以商务旅游为主的OTA，开始开发新的旅游产品，以期开拓新的盈利增长点。

各种细分垂直型的在线服务商日渐兴起，资本的力量推动其快速发展以抢占市场。

马蜂窝在这几年时间里，没有宣传，没有运营，在激烈的竞争中稳扎稳打完全依靠产品质量、用户口碑，将户数量逐渐壮大。

（2）2010~2017

马蜂窝把积累的数据内容整合，将提供出行目的地的游记、问答、攻略、社区，等信息进行归纳、筛选、集中起来。

马蜂窝开始探索商业闭环，寻找盈利方向。开始尝试‘内容+交易’的商业闭环，通过内容引导的方式实现OTA平台的精准交易。

累计用户超过了5000万人（其中移动端用户比重超过90%）；游记、攻略总量已达百万量级。

（3）2018~至今

截止目前，蚂蜂窝已积累1.3亿用户，月活跃用户数1亿，点评数量达1600万条。

品质社交一直以来都是蚂蜂窝优势，在此基础上相信马蜂窝必将开拓更加广阔的市场，拥有一个更加美好的未来。

3.2 市场空间

3.2.1 用户天花板估算

数据来源－网络数据

截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率达59.6%，较2017年底提升3.8%。

保守估计2019年中国网民规模也将保持4%左右的增速，届时中国网民规模预计将达达8.29*（1+4%）=8.62亿。

数据来源－网络数据

截至 2018 年底，我国手机网民规模达 8.17 亿，较 2017 年底增加手机网民 6433 万，其中网民中使用手机上网的比例由 2017 年底的 97.5%提升至2018年底的98.6%。

按照这个趋势可预计2019年网民中手机上网的比例可达到99.8%，手机网民规模将达到99.8*8.62=8.6亿的峰值。

数据来源 – 网络数据

在中网民年龄结构中中，我们将20-49岁定位为旅游产品消费的主力军，总计站到总网民数的65.5%。

因此，结合预估2019年移动端网民预估规模，保守估算出2019年在线旅游的用户天花板为8.6*65.5%=5.63亿，随着中国网民的稳步增加、移动端网络的普及以及旅游用户主力人群年龄层结构的扩大，未来中国在线旅游的用户天花板还将有一定的上升空间。

3.2.2 市场规模

随着生活水平的提高，会产生不同的需求。旅游是一种了解各地风土人情最好的方式；旅游是放松紧张工作压力的最好出口；旅游是一种向往，对于每个人来说都是需要的，从小到游公园，大道游各自的省会城市，在到跨省旅游，到出境游。

艾瑞咨询数据显示，到2020年中国在线旅游市场的交易规模将突破1万亿关口，市场渗透率将达到15.2%。

尽管1万亿的规模已经不算小了，但从市场渗透率来看，中国在线旅游市场仍有巨大增长空间。

根据全球知名旅游行业媒体PhoCusWright的统计，美国和欧洲的在线旅游市场渗透率早在2016年就已超过50%。按照发达经济体50%的市场渗透率计算，中国在线旅游市场在未来10至20年时间里将继续保持稳步增长，至少还有1万亿的增量空间。

当前人们旅游消费观念的加深以及旅游景点提供更多的产品和服务，使在线旅游不断升级，预计2019年在线旅游用户将突破5亿人，市场交易规模将进入万亿时代。

与此同时近年来旅游行业相关政策、法规不断完善，使得旅游行业发展更健康。这些年来的旅游业取得的优异成绩，更是离不开全国旅游政策倡导及指引，进一步推动了旅游业的持续发展。

国家统计局数据显示，2018年，国内旅游市场高速增长，出入境境市场平稳发展，供给侧结构性改革成效明显。

国内旅游人数55.4亿人次，比上年同期增长10.76%;出入境游客2.9亿人次，同比增长7.4%。；全年实现旅游总支出5.13万亿元，同比增长12.5%。

以整个旅游产业的收入规模计算，中国已经超越美国成为世界第一旅游大国，随着市场渗透率的持续提升，未来完全有可能成为在线旅游产业的第一大国。

我国在线旅游市场交易规模持续增长，增长率虽然有所放缓，原因可能是旅游作为可支配收入的主要消费形式之一，受总体经济形势的影响，但整体规模仍呈上升趋势。

数据来源－网络数据

易观2019中国在线度假旅游市场专题分析指出，2018年在线旅游市场增速放缓，同比增长为9.3%，为五年来首次出现个位数增长。

2018年在线度假旅游市场规模达9754.25亿元，增幅11.0%，综合国内外发展环境和旅游业发展态势，预计2019年在线旅游交易规模将持续增长9%左右，预计将达到1.06万亿元。

在线旅游大行业增速放缓的同时，在线度假业务却能保持高速增长。随着马蜂窝产品内容的不断充实、个性化服务的极致追求、更高性价比的自由行产品以及更加精准的行程路线，其终将成为一个重要的流量入口，占据更多的市场份额。

3.2.3 行业增长点

在线旅游行业市场交易规模的增速持续放缓，预计到2020年增速将降低到9%。在线旅游大行业增速放缓的同时，在线度假业务却能保持高速增长。

数据来源－易观千帆

2018年宏观经济以及旅游业增速放缓影响了旅游市场增速，机票市场受到了航空公司“提直降代”的竞争和捆绑销售监管，酒店市场受到了负面事件的影响，加剧了在线市场规模的增速收紧，最终2018年同比增长9.3%，为5年来首个个位数增长数据。

交通板块的市场份额不断缩小，同时住宿及度假板块均有小幅上涨，显示出在线旅游市场结构的不断深化，住宿及度假产品在在线旅游市场中的比重进一步提升。

数据来源－易观千帆

根据易观数据，2018年中国在线度假旅游市场交易规模达到1051.81亿元人民币，名义增幅11.0%，增速较去年有所放缓。

整体看来在线度假旅游市场6年间复合增长率达到42.79%，超过在线旅游市场增速，显示出在线度假板块强劲的发展势头和增长潜力。

3.3 竞品分析：马蜂窝 vs 穷游

3.3.1 从定位到内容

最初都是讲情怀、谈理想，这么多年过去了，如果还只在讲情怀，估计连自己都不太信了。蚂蜂窝和穷游，谁能更现实点，注定谁就会走得更好。

穷游和马蜂窝最早的模式都是依靠用户在论坛上的分享交流，产生原始的旅游信息和内容的UGC(User Generated Content)模式。通过对这些内容的积累和重新组织，再吸引到更多的用户。

因此，最早的用户群体，以及在社区里积累的内容，就决定了网站的发展。

尽管穷游不认可马蜂窝的大数据理论，但不得不承认了一个事实，蚂蜂窝的产品数量（SKU）、信息量的确比穷游丰富，这便是蚂蜂窝商业之路与穷游本质上的区别。

截止2017年12月，马蜂窝覆盖全球200多个国家和地区，1亿位旅行者，92万家国际酒店，21，00万条真实点评，3.82亿次攻略下载，累积点评超过 1.8 亿，覆盖全球 POI （Point of Interest，兴趣点，包括景点、医院、警察局等）超过 5000 万，日产品数据超过 3 T。

穷游的内容也包含200多个国家、10000多座城市，2016年7月平台上总行程量都已突破一千万，在内容数量上也有一定的积累量。

但相比之下还是马蜂窝更胜一筹，但我们要清楚的是，穷游所面向的是出境游，其海量的信息针对的客户又能有多少？

数据来源－易观千帆

通过易观千帆数据观察到，2018年12月穷游的活跃用户数量还不到马蜂窝的零头，用户渗透率吧也处在一个极地的位置，分析其主要是原因如下：

马蜂窝的攻略包含国内外旅游景点，攻略，内容也比较简明易懂，适合初级旅游爱好者在旅行计划制定之前参考借鉴。穷游则更关注于世界范围内的旅游景点，且内容较为严谨专业，适合自身旅游爱好者旅行前的规划参考；

穷游和蚂蜂窝创始人不同的起家背景，决定了两家公司运营发展以及在用户群体积累上的差异化。蚂蜂窝的内容以国内的旅游地点为主，穷游则是更偏重于出境游信息。穷游通过筛选，面向更气味相投的人群，马蜂窝则海纳百川面向大众群体，用户数量更是巨大；可以说市场定位对未来用户规模起着决定性的作用。

3.3.2 用户粘性

数据来源－易观千帆

根据易帆千观提供数据，在日启动次数和日均使用时长都是马蜂窝的两倍，次月留存率也始终高于马蜂窝。

从中可看出穷游虽然在用户数量上没有办法与马蜂窝相提并论，但在用户粘性上穷游网略胜一筹。

分析原因如下：

在我看来，主要的原因是因为穷游的用户群体规模较小，忠诚度更高。而马蜂窝自从转换定位后，涌入大量刚需用户，随着用户规模的扩大，对用户忠诚度的总体平均水平势必会有所影响。因此在数据表现上，穷游的用户粘度上高于马蜂窝也是由用户属性决定的；

穷游自身的内容质量和专业程度均保持在一个较高的水平，提高了用户体验，因此这也穷游可以保持较高的用户粘性的一个重要原因。

3.3.3 商业化之路

蚂蜂窝与穷游正式商业化之前，两家企业的业务模式一直在“撞衫”。但关键在于，谁能走出一条更漂亮的商业化之路。

不同于现阶段的创新企业，通过逾十年的时间积累，蚂蜂窝与穷游真正具有自己的沉淀用户。关键的问题在于，谁能将这些沉淀用户更好地变现。

马蜂窝秉承“从社区到数据，再到交易平台”的宗旨，勾勒出蚂蜂窝的进化逻辑。社区是收集数据的一个前提，数据是反哺交易的重要依据。

每天有超过380万的游客通过无线应用和PC网站访问蚂蜂窝，用户在浏览目的地，查询路线、景点和旅行线路的时候，蚂蜂窝都可以准确地识别其行为。

不同的目的地，不同的出发地，其流量价值是不一样的，蚂蜂窝要把这些经过识别的精准流量匹配给后端的合作伙伴，无论是签证的合作伙伴、机酒的合作伙伴、或者是做当地玩乐的合作伙伴、当地接送机的合作伙伴，都能通过精准的流量获得订单，从而达到蚂蜂窝都可以准确地识别其行为。

穷游从未在任何公开场合提出过“大数据”的概念，这或许不是对大数据的单纯排斥。

穷游寻找的是符合自己风格的一群人，在他们看来如果用户不分档次的大量涌入，会产生劣币驱逐良币的效果。

与穷游相反，蚂蜂窝“不会门槛去阻拦用户、挑选用户，反而希望大家在蚂蜂窝平台上可以百花齐放，无论穷游也好，富游也好，亲子也好，蜜月也好，组团社也好，地接社也好，接送机也好，卖门票也好，在蚂蜂窝平台上，总有一个服务可与之对应，总有一个客户能找到适合自己的订单。

因此就形成了顾客在穷游找不到自己想要获取的信息及产品转移到马蜂窝的趋势。

海纳百川，有容乃大——这也是蚂蜂窝的特征，穷游的核心是所谓品牌“调性”，那么蚂蜂窝的核心就是信息和数据。

数据来源－易观千帆

通过易观千帆数据可以看出，马蜂窝和穷游的用户规模在15年之前几乎没有多少差距，然而在15年之后，马蜂窝的用户规模整体保持高速上涨姿态，尤其是在2017年底到2018年初增速惊人。

主要原因在于：

（1）2015年前后是马蜂窝与穷游拉开差距的转折点。这一年，资金充沛的马蜂窝上线地点评论功能。

马蜂窝用了简单、明了的激励用户的手段，即“蜂蜜商城”。随着旅游市场的发展，马蜂窝也逐渐充当起电商角色，介入旅游交易环节，从特价产品到自由行服务平台，马蜂窝将用户的游记与真实可预订的线下产品对接，进而实现商业化运作。

对于旅游社区来说，拥有一批不断生成内容，并对公司品牌认同的用户十分重要。但不能将转型全部依靠在用户身上，而是应该思考如何实现从内容、数据到商业产品转换，进而实现盈利。

相较而言，穷游网在商业化运作方面的确有些薄弱。2015年穷游决策层决定借鉴新西兰和欧洲旅游服务连锁机构i-Site的模式，找到了旅游信息整合服务的切入口，Q-Home品牌就这样诞生了。

Q-Home是一个具有复合功能的项目，首先它是出境游旅行者的信息中心，为旅行者提供咨询、预定酒店、景点、交通、餐厅、行程等方面的服务；其次是旅行者的社交中心。

穷游的这条路实际上也是非常具有个性的，因为在整个宏观经济形势都不太好的环境里，资本普遍不太会去过分追逐重资产模式。而穷游显得已经在犹疑了，在重资产模式、深度介入产品运营中试水。

不知道穷游到底有着怎样的商业逻辑？反正从目前的现状看来马蜂窝的决策和战略要更加成功。

（2）2017年12月，马蜂窝宣布完成1.33亿美元D轮融资，该轮融资由鸥翎投资、美国泛大西洋资本集团、淡马锡等机构共同投资。

据马蜂窝相关负责人透露，融资其实是马蜂窝在尝试通过各种渠道盈利，包括硬广、软文等。

不过，在最新一轮的较量中，虽然创立较早的穷游网也在尝试流量变现，但在发力程度似乎落后于马蜂窝。

融资之后，马蜂窝没有停歇，反而加紧了转型的步伐。

2018年2月5日，马蜂窝宣布“蚂蜂窝旅行网”正式更名为“马蜂窝旅游网”，并启动新一轮品牌换新，公司LOGO及网站、App、微信、微博等产品名称及官方账号也同步更新，并表示将继续深耕以“90后”为主力军的新旅游市场。

此后，又宣布知名演员黄轩为马蜂窝品牌代言人，并出任公司的首席旅行官，开始加码品牌宣传。

相比之下，2016年1月穷游网宣布完成近6000万美元D轮融资之后略显低调。到目前为止穷游网没有什么“大动作”。

或许正因特征鲜明，马蜂窝多次受到资本青睐。加上最近的2.5亿美元融资，马蜂窝公开了四轮融资，合计融资4.03亿美元，约为人民币28亿元。

“本轮融资后，马蜂窝将继续强化“旅游消费决策”的内容壁垒，构建以AI和数据算法为驱动的新型一站式旅游服务平台，成为中国年轻人旅游出行时的首选品牌。

3.3.4 小结

商业竞争最终是由体量、格局、管理、文化、价值观等多重综合因素决定。

无论是蚂蜂窝还是穷游网，各自的优势和劣势并存、机会与风险同在，决定其胜负的也许不是对手，而是趋势和自我革新的速度。

谁能让自己的模式更顺应消费者的需求，谁才可能在市场竞争中占到上风。马蜂窝的成功是因为它顺应了趋势，做到了与时俱进。

3.4 竞品分析：马蜂窝vs携程（OTA代表）

携程作为OTA类厂商的代表，位于在线旅游行业第一梯队，市场份额领先，选为对比其他旅行类产品的标杆。

众所周知，携程的核心竞争力是自动取消用户的机票和酒店。

携程投资收购了很多竞品公司，国内有永安、途风、艺龙和太美，国外有MakeMyTrip、天巡，甚至是被携程收购的子公司也收购了竞品股权。

这就导致，携程和这些竞品公司不仅仅是竞争关系，更是可以利用这些公司积累多年的资源为自己的发展铺路，还可以减少不必要的恶性竞争。在“机+酒的”行业资源、地位上可以说是不可撼动的。

总而言之，个人认为，携程能成为中国“OTA”行业老大，，靠的不仅仅是技术、内部管理、客户服务，而是和携程高管的远见、细致谨慎更有关系。

海量丰富的旅游UGC内容与沈阳全屋软装方案活跃的旅游社区，一直是马蜂窝的核心资产，马蜂窝将以内容优势为外部交易场景赋能，打造更加开放的‘内容+交易’生态，为中国旅行者提供更加智慧、便捷的一站式服务。

数据来源－易观千帆

根据易观数据，目前携程排在旅游app排行榜第一位，拥有活跃用户4599万，排在后面的依次为去哪儿的350万，飞猪的1800万，再就是马蜂窝的1086万。

但从近年来的行业渗透率可以看出马蜂窝有所上涨但仍处在一个很低的位置，说明马蜂窝未来用户规模还有很大的增长空间。

但应该清楚的认识到由于马蜂窝缺少外部资源引流，用户量达到一定规模后很难再在短时间内快速增长。

3.4.1 用户画像对比

数据来源－百度指数

根据百度指数可以看出携程与马蜂窝的活跃用户集中在30-39岁，均超过60%，这一年龄段无论是商务出行还是旅游的频次都比较高，并且具有较强的消费能力。

在地域方面，两者的用户基本都集中在北上广以及沿海省份，这些经济发达地区人群收入高，用于旅游的资金多，且沿海开放地区人们思想开放，更能接受在线的方式收集旅游信息、购买旅游产品。

携程的用户中男性占比略多于女性，马蜂窝的用户中男女占比相当，年龄分布的区别应是由于携程系的用户群更集中于商旅用户，马蜂窝的用户群更集中于度假旅游用户。

3.4.2 流量的上游，产业链的下游

从用户旅游计划的决策环节来看。马蜂窝这样的旅游社区和旅游资讯网站，是处在明显的上游的位置。

用户通常都是受到亲朋好友、或者各类媒体、旅游资讯的影响，确定旅游目的地，再制定旅行计划，预定机票和酒店。

用户典型的使用路径可能是：搜索引擎(百度、谷歌)->旅游社区旅游资讯网站(穷游、蚂蜂窝)->旅游预订网站(携程、艺龙、Booking等OTA)。

马蜂窝这样的网站，就是在用户计划的环节，能影响到用户的决策消费。

做旅游这样一个花钱主题的网站，天然就离钱很近，所以在商业模式上其实不用太发愁。

但实际情况是，尽管处在流量的上游，但因为在旅游决策过程中，离交易环节近的旅游网站，如携程、艺龙，早就成为了旅游行业的巨头，一定程度上垄断了机票、酒店预订的在线旅游资源。

包括在决策比价中的去哪儿，也依靠机票、酒店预定的佣金，做上市了。

在这些把握了最重要交易环节的OTA手里，旅游信息分享社区很难抢到更多的商业利润。

2019年的3月4日，携程公布了截至2018年全年的财务业绩。根据财报，携程2018年全年净营业收入为310亿元人民币。其中，2018年第四季度净营业收入为76亿元，同比增长22%。

数据来源－网络数据

截至2018年12月31日，全年住宿预订收入为116亿元人民币，同比增长21%。全年交通票务营业收入为129亿元，同比增长17%。

另外，全年旅游度假业务营业收入为38亿元，同比增长了27%。全年商旅管理业务营业收入为9.81亿元人民币，同比增长了30%。

公开数据显示，蚂蜂窝的营收在6亿以上。除去广告收益之外，马蜂窝更多的是依靠向OTA们倒流量，提供酒店、机票预定来赚取佣金，在携程310亿的面前似乎不值一提。

但马蜂窝目前面临的问题是如何让更多人知道，蚂蜂窝平台不仅仅有旅游攻略等可供决策信息，还可以购买自由行产品。

OTA行业的格局对以内容起家，以社区发展的马蜂窝来说反而是巨大的机会。而这样的机会只对马蜂窝、穷游这样的攻略社区开放，这就是马蜂窝的护城河。

正因如此OTA巨头们也担心旅游社区会截取了太多的用户，会影响到自己的流量，所以一直对旅游社区抱有戒心。携程曾投资、而后又收购了旅游社区驴评网，变成了自己的旅游攻略社区。

但就目前而言马蜂窝凭借自身积累的内容形成了自身的“护城河”，但给人的感觉好像并不够宽，随着OTA行业不断的发展这样的保护壁垒又能维持多久？

3.4.3 从卖攻略到卖产品，马蜂窝如何超车？

以前是OTA时代，以B端为核心，以商务出行为主流，以库存和价格为要素；而当前是个人休闲度假时代，是以C端为核心的自由行时代。

IT技术和信息化的突飞猛进，信息变得透明了，代理、酒店、客人的一举一动都记录在系统里。信息的完全透明化对代理和平台化的策略有利。

数据来源－易观千帆

易观智库近日发布的《2019中国在线旅游市场年度综合分析》显示，2018年中国在线旅游市场集中度进一步提高。

携程的市场份额占比36.6%，去哪儿网市场份额为16.5%，飞猪旅行市场份额14.3%，途牛和美团点评的市场份额持平为3.4%。同程艺龙在微信流量的支持下，市场份额有所提升，但市场份额仍只有5.3%，被携程飞猪远远抛下。

因此，同程艺龙与马蜂窝均有强烈的危机意识，希望寻求突围。

数据来源－网络数据

《新旅游消费趋势报告2019》数据显示，60.8%的用户在过去一年中有过旅游经历的分享行为，分享载体以图片为主（91.1%），配合文字内容。

同时，短视频的分享热度也不断攀升，42.3%的用户使用过这一分享载体；马蜂窝旅游网的调研数据显示，用户分享的内容以风景和美食为主，当地风土人情、旅行感受、人物照片分列三、四、五位。伴随着分享意愿提升的是用户对于优质旅游内容的需求。

来自马蜂窝的数据表明，有95%的游客会在出行前浏览旅游内容，56%的用户表示，他们会浏览大量攻略，做好详尽规划后再出游。

2019年以来，分享短内容的用户数相比去年增长了150%，短内容点赞数也以每月32%的速度递增。

也就是说，短视频、短内容等碎片化内容形态，逐渐成为人们分享与获取内容时的“新宠”，也成为人们“种草”的重要载体。

先“种草”，再出行，也成为当代年轻旅行者最显著的行为特征之一，而内容往往是用户出行前“种草”的第一步，即通过阅读游记、攻略等旅游内容，产生旅行灵感。

之前是用户是在马蜂窝获取灵感，在别的地方下单。但经过近几年的供应链建设，马蜂窝已经可以为用户提供完整的消费和服务流程。

人们在马蜂窝进行消费，完成体验和分享，马蜂窝承包从”种草”到”拔草”的全过程。

当前，马蜂窝的供应链已涵盖机票、酒店、当地玩乐、定制、签证等全品类，在流量和资源上同时发力。

最早的时候，许多旅游从业者认为，马蜂窝更多强调售卖有情怀、个性化，甚至有些冷门的产品。

但随着马蜂窝用户量的飞速发展，我们面向一个更为广阔的市场。我们希望用户不仅能够消费最好的内容，也能够消费最好的供应链服务、产品服务。

3.4.4 如何实现从“种草”到“拔草”？

马蜂窝曾经为用户的出行决策提供了大量的信息，实际上，从有了出行决策，到演变成购买决策，又是一道鸿沟。

通过大数据算法，在内容、游记等目的地相关的信息中，给用户推荐当前可能是最感兴趣，或者最有接受度的旅行产品。

但不是非常硬性的产品植入，会把一些产品包装成用户的玩法和路线，因为本身产品和用户的出行决策是没有绝对的鸿沟的。

可能用户在看一款产品，这个产品里边已经包含了整个行程路线，它可能就已经能够形成我的一个出行决策。

经过几年的打磨后，如今马蜂窝从产品、用户的内容流量，到交易流量的过渡已经非常顺畅，后面的任务就是供应链的打磨。

从供应链层面上看，马蜂窝的起步比传统OTA晚，从某些方面看，马蜂窝其实具备自身一些独特的优势。

比如新的旅游群体对于出行，他们的诉求会更偏重于不循规蹈矩，不太愿意去常规性的景点打卡。而我们可以给游客提供非常多小众的、新奇的、有意思的、好玩的一些产品，切中新一代的群体，这个是马蜂窝的优势。

数据来源－网络数据

马蜂窝数据表明，如今已经有超过90%的交易发生在移动端。

移动交易带来的便利性，也促使消费者逐渐从“价格驱动型”到“服务驱动型”转变，“一站式”消费日益成为主流趋势。

公开数据显示，43%的消费者会选择在同一平台购买“交通+住宿+门票”，“门票+景区娱乐产品”也是热门的消费组合。

3.4.5 小结

面对拥有强大资源的OTA巨头，马蜂窝想要实现弯道超车，就必须充分利用自身优势，不断打磨完善自己的供应链，为用户提供更好的服务。从流量驱动到用户驱动，针对不同出行目的的用户，在不同的场景下进行个性化的内容结构化输出，从而实现“决策-交易-分享”的闭环。

创新的速度很重要，创新的动力也很重要。相信马蜂窝、携程都会会将这个思想放在公司的核心位置，壮大自己的核心自营团队，只有核心的自营团队才会抓住创新的机会，抓住创新就能抓住市场抓住用户。

04 用户分析

4.1 用户属性分析

4.1.1 性别、年龄分布

数据来源－易观千帆

据2018易帆千观数据在马蜂窝用户性别分布上来看，马蜂窝的女性用占比37.4%，男性用户占比62.57%；因为在外出旅行制定方案时往往要花费一定的时间和精力，同时需要有一定的硅规划能力。

男性用户相对于女性用户更加理性、更加注重时间效率，对生活、工作、出行等都有较好的规划。因此，在共同外出旅行时往往是由男性去制定出行攻略。

从年龄分布上来看，31-40岁这部分人群占比最大，达到了57%，24-30岁占到20%左右，接下来是36-40岁占到17%，而24岁以下和41岁以上的用户占比均在10%左右，占比最小。

分析原因如下：

1. 31-40岁占比最多，是因为这个年龄段的人大部分有稳定的工作，平时娱乐时间较多，工作压力相对年轻的职场白领较小，具备较强的消费能力去享受生活。
2. 24-30岁的用户占比排第二，主要还是这部分的年轻人基本还在奋斗立业的阶段，虽然对外出旅游有着很大的期望与需求，但并没有足够的时间和精力，因此只能在为数不多的节假日满足部分需求。
3. 24岁以下的用户占比较少主要的原因可能还是经济条件的不允许，其中很大的一部分为没有收入的学生群体，其外出旅行的费用基本是家里父母帮助承担，因此需求量受到了比较大的限制。而40岁以上的人随着年龄、阅历的不断增长，对于外出旅行的热情和需求在慢慢消退，这就是这部分人群明明有一定的经济实力支撑但占比不高的原因。

4.1.2 地域、消费水平分布

数据来源 – 艾瑞数据

数据来源－易观千帆

从地域分布上来看，马蜂窝的用户绝大部分居住在一线城市，超一线，分别占到44.26%、21.82%，二、三线城市次之，均占到总用户量的15%左右，其中一线城市及以上的用户占比超过65%（66.08%）；

其中在城市分布top中可以看到，广东稳居第一，其他沿海省份紧随其后。四川作为内陆省份排在北京之前，位居第六位。

从用户的消费能力分布可以看出中等消费占比最高达到30%，高消费人群比重增速很大，现已到达21.91%，抵消人群也有一定幅度的增长。反而中低消费和中高消费人群环比下降均超20%的。

从以上数据分析得出一下结论：

外出旅游确实需要一定的消费能力，而沿海省份整体经济相对发达，用户收入水平远超在全国平均水平，故这部分用户群体消费能力较高。

同时，沿海地区开放性程度较高，用户对互联网产品接受程度较高以外，除此之外，沿海地区的工作压力较大，生活品质较高也对旅游产品的需求起到一部分提升的作用。

随着人们的生活水平和对互联网产品的接受度的不断提高，选择在线互联网产品的用户总量也在快速提升，同时消费水平也在同时增长。中低消费人群很大一部分原因可能是转向了中等消费水平，而中高等消费人群也有很大一部分转向了高消费，低消费人群的增长则可能是来自之前消费能力处于低点的人群。

随着用户对旅游品质追求的不断上升，马蜂窝应保证服务质量，做到让用户满意，这样才能积累更多的用户，提升品牌的规模和知名度。

4.1.3 用户偏好分析

数据来源：百度指数

从近半年的百度搜索指数中不难看出马蜂窝app的搜索指数有很强的周期性，每个高峰区域都集中在周内。而低谷则集中在周末。由此发现人们一般在周内搜集旅游相关资讯，以便在周末出行。

4.1.4 需求分析

马蜂窝把前端的用户，后端的OTA合作伙伴、线下旅行社、旅游批发商完成对接，实现了交易闭环，打通了旅行上下游供应链。

本身的UGC内容已经覆盖了用户出行前查询攻略的需求，接入的供应链也满足了用户旅行前预订产品的需求以及在旅行过程中边走边订的需求，部分用户在旅程结束后或者消费完后会发布游记、视频、图片等内容，满足用户的分享需求。

所以马蜂窝形成了内容到决策消费的完整闭环，满足了用户从旅行想法诞生到体验结束整个过程的大部分需求。

1. 基本型需求：丰富的目的地攻略足够用户查看，预订相关的旅游产品；
2. 期望型需求：结构化的数据帮助用户进行决策消费和规划行程；社区内容互动；足够的质量信息流供用户浏览；
3. 兴奋型需求：发表的游记等内容能够获得足够曝光和精神奖励；丰富的运营活动。

4.2 用户画像使用场景

小A ，男，22岁，大四电子工程专业的在校学生，即将完成自己的学业，以后想在上海继续发展。

即将毕业的他打算和几个好朋友一起来一场精彩的毕业旅行，在跟朋友确定毕业旅行的目的地的时，通过朋友推荐下载使用马蜂窝；

通过浏览上面精彩的游记分享和目的地攻略，最终和大家商量确定自己的毕业旅行目的地，并根据马蜂窝提供的信息制定了详细的出行攻略。

小B，女，22岁，是一名在广东沿海某高校设计学院在校生，热爱旅行，经常利用节假日、寒暑假时间出游。

无固定经济重庆通讯公关传播策划哪家来源，旅行费用主要来自于父母给的生活费和在校兼职所得。

通常使用马蜂窝浏览目的地攻略、预订酒店产品。在旅行中喜欢拍照片和录制视频。

每次旅行结束后，都会在在蚂蜂窝上写游记分享。

小C，女，25岁，踏入职场的小白，在北京某互联网公司从事运营职位；

由于经常加班，一直期待旅行计划的她没有时间去实现，晚上加班会回公寓后喜欢用马蜂窝看每日蜂首和其他游记，满足了精神上需求，也给旅行计划带来灵感和目标。

小D男，30岁，帝都互联网公司经理，女朋友同在帝都工作，准备结婚又碍于北京房价，所以打算回老家工作。

他和女朋友一样喜欢自由行，体验当地生活，有一定经济能力；

去过澳大利亚、美国和日本，今年计划去新西兰，通常都是女朋友做的攻略，自己受女朋友推荐也使用马蜂窝，经常在旅行过程中预订当地的旅游产品。

小E，女，35岁，上海某上市公司HR，有一个8岁的女儿。

临近假期，准备带着孩子还有父母一起去海边度假，因此最近没事的时候就会翻看，他通过目的地分享的笔记，评论信息，最终决定去普吉岛。

他通过马蜂窝目的地推荐预定了当地的网红酒店。

05 功能分析

根据对10位马蜂窝不同使用程度的用户进行深度访谈后发现，几乎每个用户都会在外出旅行之前都会做行李收纳的工作，而大多数情况下用户都会通过备忘录或其他记录软件进行罗列尽量避免遗漏。

于此同时大部分用户会做行程规划以便对自己出行的计划有一个清晰的了解，不至于错过什么重要的时间节点（火车、飞机）或是一些重要的景点。

还有部分用户会有记账的习惯，往往是朋友同行时这方面的需求较为明显。

面对以上用户出行的刚需，在此对马蜂窝进行优化增加功能木块满足用户需求，这样不经增加了用户粘性，还可通过用户之间的分享机制实现用户的自增长。

对于一些敏感，多事故发生的地区，提出在目的地板块增加资讯入口，让用户充分了解当地的真实情况，做好充分的出行准备工作。

马蜂窝的主页目的地页增加功能模块的入口，对马蜂窝的主页进行调整，增加“出行必备”、“便捷记账”、“行程规划”三个板块：

对马蜂窝目的地板块进行调整，新增资讯板块，和热点信息流推送：

5.1 旅行必备清单模块

5.1.1 用户需求

现在人们出门旅行，收拾行李往往需要花费很多时间和精力去思考带什么不带什么，哪些必须带哪些可以不带，通常也会因为自身缺乏经验导致漏掉什么必需物品，影响到自己出门旅行的体验感。

5.1.2 模块功能说明

所提供的物品清单列表会根据不同目的地，提供更有针对性的清单条目供用户选择。在用户对自身所需要的物品选择完毕后，可以生成属于自己专属清单，也可帮助家人、朋友生成清单通过分享的方式进行传递。

用户生成物品清单使用路径：

流程说明：

1. 用户打开马蜂窝，在主页选择点击“出行必备”标题，进入后可以看到物品列表。
2. 通过点击列表清单物品后的选中按钮进行选定，该界面对物品进行了分类，供用户参考整理思路。
3. 选择物品的过程中如需退出也可以暂时保存为草稿，以便下次继续选择编辑。
4. 选择过程中如果也可以选择重置选项，清除之前的所有选择物品重新选择。
5. 选择完成后，可以直接生成出行清单，生成的出行清单会保存在我的清单中，同时也可以分享给他人。如果生成后突然想起有遗漏，也可以点击编辑继续进行添加、删除操作。

5.2 便捷记账模块

5.2.1 用户需求

记账方便人们总结计算自己出行的花费，同时鼓励在用户上传自己游记的同时上传自己的花销单以供更多的用户参考，帮助跟多的用户做好预算。

5.2.2 模块功能说明

大多数的时候，用户在记账是重点记得是一些花费比较大的条目，而对于较小金额往往不会太过在意（如：20元以下的消费支出可能不会去进行记账）；

同时与朋友共同游玩时，记账的需求比较大：共同的餐费，住宿费，交通费等。

因此在功能设计时可略去这些较小的花费模块，使用户界面做到最大程度的简洁。

这部分功能参考了随手记：为了增强用户体验，该功能主要用户进行这一次旅行过程中的花销记账，更加针对性的面对外出旅行的人群，尽可能的简化界面和操作步骤。

用户记账使用路径：

流程说明：

1. 用户通过主页点击进入记账首页。
2. 创建新的旅行账本。
3. 选择大类进行记账，记账时可选择细分类别、语音备忘、文字备注、拍照留底等操作。
4. 点击进入每一分类都可查看历史该类别消费记录，可对消费记录进行复制、编辑、删除等操作。
5. 对消费的金额可通过图标统计的方式来展示给用户。

5.3 行程规划模块

5.3.1 用户需求

行程规划板块的作用是方便人们随时查阅，了解自己的出行计划。

据调研了解用户在进行行程规划是往往更加关注的是大的时间节点，还有对一些自身想去的景点进行一个大致的罗列，但由于自己制定的行程规划可能缺乏一些合理性，这种情况下可能会因为时间的把控不够准确导致时间不够用，赶不及想去的所有景点。

在我看来这主要是因为在做行程规划的时候，对景点、距离酒店路程等问题没有进行深入的了解，对行程规划的把控仅仅是依靠自身想像，缺乏行程规划的依据。

5.3.2 模块功能说明

在进行行程规划功能构想前，体验了携程、飞猪的行程规划板块。

我认为简洁的操作，较短的使用路径对于用户体验来说还是比较重要的。

该行程板块功能包括景点玩乐、酒店、机票、火车/高铁票，同时还安置了智能识别景点的入口，通过智能识别系统添加行程。同时还可以阅读游记的过程中添加自己喜欢的景点、酒店等。

情景一：用户通过主页功能入口进行行程规划的各种操作

模拟用户使用路径图：

流程说明：

1. 点击主页进入行程规划界面；
2. 点击添加行程进入行程类别选择界面；
3. 该页面分别包含，景点玩乐、酒店、机票、车票、心愿单等行程信息供用户选择；
4. 行程添加还可通过智能提取功能对图片上的信息进行提取生成行程；
5. 选择要添加的行程后进行行程日期选择；
6. 完成操作，将生成的新行程加入行程单。

情景二：用户通过浏览游记过程中进行行程添加

模拟用户行程规划路径一：用户在浏览游记的过程中发现中间有自己特别喜欢的景点并有想去的冲动，这时用户可以通过长按图片将其放入心愿单，进入心愿单后通过智能景点识别找到该景点并添加到行程单中。

流程说明：

1. 点击进入浏览游记；
2. 发现自己喜欢的景点，选择长按图片进行行程添加（可添加备注信息），该情况下的添加到行程规划的心愿单中；
3. 进入查看心愿单中添加的信息，使用智能识别系统对图形进行检测，在检测结果中选择景点；
4. 将选择的景点信息加入行程单。

模拟用户行程规划路径二：用户在浏览游记的过程中，通过游记目录中提取出的景点、酒店等信息直接加入行程

流程说明：

1. 点击进入浏览游记；
2. 点击目录悬浮窗，切换到文中提及目录，选择长按景点、酒店信息进行行程添加；
3. 选择日期后即可添加成功，之后可以留在当前页面也可以返回游记页面

5.4 旅行资讯模块

5.4.1 用户需求

这主要是为用户列举出该地近半年或一年内发生的事件，尤其对于不稳定的冲突地区。

同时为用户提供方案，怎么样规划自己出行的路线事件能够尽量避免这些事情的发生，如果发生了需要怎么处理。

同时还提供当地的一些新闻资讯供用户了解，并以此为据来合理规划自身的行程以达到最好的出行体验。

5.4.2 模块功能说明

该板块可推送的信息包括：

1. 该地区的一些热门话题；
2. 当地近期发生或即将到来的人文活动；
3. 该地区的军事政治要闻；
4. 可能发生的意外情况以及处理方案推荐。

这些信息对于大部分游客来说在出行前可能不会有所关注，就算想要关注也没有较好的渠道进行统一阅览。

该模块可让用户提前了解当地的具体信息，使自己的行程安排更加合理，可以避免错过旅行的精彩，同时有用户对于一些不喜欢的活动或习俗也可以选择避开。

对于地区治安较差，局势相对不稳定的地区，可提前做好预防措施以降低旅行时发生意外的概率，并为用户拟定应急方案。

模拟用户使用路径图：

流程说明：

1. 用户打开马蜂窝，进入目的地板块选择点击“旅游资讯”标题，进入后可进行资讯主页进行浏览，如果点击推送信息直接进入该咨询内容页；
2. 在浏览资讯的同时可进行点赞、评论、转发等操作；
3. 咨询内容分为图文信息和视频信息。

06 运营分析

6.1 马蜂窝现有活动分析

活动主题：“未知视角之旅”

6.1.1 活动基本信息

本活动为4名用户提供单人“未知视角之旅”，分别对应4个未知具体的目的地。（其中3名从马蜂窝站内参与“4个未知旅程，等你奇遇”出价活动产生，1名从广发“发现精彩”app参与抽奖产生，为广发专属自由路线）

活动时间：8月9日活动开始8月31日出价结束9月16日公布结果。

评选标准：每人只能选择一个具体目的地进行出价，最高出价9999.9元，最低出价0.1元（出价只可精确到小数点后一位），每人仅有一次出价机会。主办方根据出价记录，选出每个具体目的地下出价最低且唯一的用户将获奖。

活动奖励： 这3位用户将获得本次“未知视角之旅”体验资格（仅限出价本人）

6.1.2 活动体验感受

通过过亲身参与体验“未知视角之旅”活动，有以下感受：

1. 活动入口出现的不稳定。用户打开马蜂窝是主页banner栏会有活动入口，但刷新之后入口消失，再经多次启动马蜂窝后才会再次出现（不知道这是啥操作）；
2. 参与感不够强，缺乏分享机制；
3. 活动奖励太过模糊，虽然告诉了用户是未知视角之旅，应该保留一些神秘感，但传递给用户的信息太少，对最终的大奖没有概念，可能会造成部分用户认为这是在故弄玄虚；
4. 获奖率过小，导致中奖率过低，影响用户参与的积极性。

6.1.3 活动改善方案

活优化活动入口，在活动的初期将活动海报（作为入口）放到首页顶部banner栏中，并将活动同时加入“去旅行”板块的顶部滚动banner栏中，让用户更能注意并参加此次活动；

可以设计用户在参与活动后，将活动分享给好友进行助力，助力的具体形式可以使增加一次出价机会等，对用户获奖有帮助或能够提高用户获得其他小奖品概率的形式，这样既能增加用户参与活动的积极性又可以通过分享机制对马蜂窝进行宣传活动，吸引到意向用户使用app实现用户的自增长。

虽然是“未知视角之旅”，但可以对最终大奖进行更多的艺术加工，通过更生动的文字或配上更多图片对用户可产生更大的吸引力。

因为通过马蜂窝入口参与活动并获得最终的大奖的用户只有三位，这样中奖的概率会变得十分的渺小，一定程度上会影响用户参与的积极性。因此可以通过在最终未获得大奖的用户中抽取一些用户发放一些福利，以代金券、优惠券、满减卷的形式进行发放，这样一来可增大用户的中奖概率，用户觉得会从中得到切实的利益回报的概率大大增加，这样一来便提高了用户参与的积极性。好友完成助力后，，也会有一定机率获得福利奖励。

6.2 运营活动设计

活动目的：让更多的用户知道了解马蜂窝；提高游记质量，增强用户粘性。

活动时间：每月1-3日

活动主题：每月最佳游记

活动对象：马蜂窝游记贡献者，对旅游攻略、游记有需求的用户

活动描述及规则：

每月提供的多个目的地，让用户通过投票选择出最想去的城市（地区），作为下个月的最佳游记评选目的地。

月最佳游记投票马蜂窝登录用户均可参与，但只有一次机会，同时分享给好友也可以为自己喜欢的游记增加一票（同样只有一次机会）。

活动奖励：

1. 对于评选为月最佳游记的作者可以以荣誉印记的形式予以奖励，满足了用户的炫耀心理，鼓励他们给平台贡献更多优质的内容，提升游记的整体质量水平，吸引更多的用户；
2. 对于被选为最佳游记的用户作者，可为其增速一定数额的优惠券作为奖励，同时从为他投票的用户中抽取一位幸运用户获得同等数额的优惠券奖励。

活动效果预估：

1. 有效提升游记的质量；
2. 增强用户粘性，吸引更多新用户的加入，提高贡献者用户的积极性

活动示意图：

07 总结

随着碎片化旅游时代的到来，马蜂窝的内容优势将会越来越大。人们收入的增加，碎片化正在逐渐取代跟团游成为新的旅游形式。在短视频兴起之后，用户对于短视频旅游攻略的欢迎程度逐渐超过图文记载。

旅行其实处在一个非常庞大社交网络里，人与人之间的分享能够激发出更多的旅行动力。对于年轻游客而言，浏览内容是重要的行前准备，浏览内容也就是所说的攻略，种草，相关数据表明越来越多的人会遵循KOL的体验和推荐。

因此，在UGC内容方面优势极大的马蜂窝或许将在碎片化旅游时代迎来较大增长。

虽然马蜂窝面对来自携程，飞猪的竞争，但其核心的社区内容优势并没有丢失。

而随着碎片化旅游时代的到来，人们对于马蜂窝的依赖将逐渐加强，最后可能形成“决策-订购-分享”的良性循环。

因此，在我看来未来马蜂窝还将有着无限的可能。

本文由 @郭方锐 于，未经作者许可，。

，基于CC0协议。