干货复盘：荔枝APP的用户调研，我是这么做的

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用户调研，是产品工作中一个不可或缺且举足轻重的部分。本文将针对荔枝APP，对产品分析中的用户调研，做一个全面复盘，思虑不周之处，还请各位前辈多多指教。

用户调研思路如下：

1. 调研目的；
2. 目标用户选择；
3. 设计调研问题；
4. 用户访谈；
5. 调研总结。

调研后的功能迭代方案请点这里：

01 调研目的

做任何事情一定要带着目的去做，只有拥有清晰的目标，才能在调研的过程中不迷失自我、不沉溺于“自我感动”的世界，只有拥有明确的目标才能通过调研得到自己想要的信息。

本次对于荔枝的调研，我的调研目标如下：

1. 获取需求，通过与用户聊天，了解用户对荔枝的各个功能模块有哪些槽点，有哪些不满意的地方，思考如何通过功能设计去满足用户需求；
2. 验证需求，与用户交流自己的功能迭代方案，听听用户对于该功能的意见和看法，验证用户对于该功能是否存在需求；
3. 判断现有的运营策略是否有效；
4. VIP商业模式的探索。

02 目标用户选择

2.1 用户获取

由于没有在企业内部，没办法通过荔枝的内部渠道获取用户信息进行调研，我的方法是通过荔枝APP和公共平台来寻找用户，通过私信与用户取得联系，征得用户同意后，以语音的形式与用户访谈。

1. 荔枝APP私信：在APP内找经常发布音频节目、经常评论、经常发布动态、经常在直播间活跃、大V主播等类型的用户，然后私信用户（上海专业的抖音企业号代运如何私信下面讲）；
2. 微博：在微博搜索“荔枝”“荔枝FM”等关键词，然后按热门和实时两种方式筛选微博，寻找经常发布有关荔枝的微博且近期活跃的用户，然后用微博私信用户；
3. 贴吧：进有关“荔枝”和“荔枝FM”的贴吧，找近期活跃的用户，然后私信；
4. 即刻：搜索有关“荔枝”和“荔枝FM”兴趣圈子和标签，进入圈子或者标签找近期有发布动态（关于荔枝）的用户，然后私信；
5. Soul：搜索有关“荔枝”和“荔枝FM”的标签，进入标签找近期有发布动态（关于荔枝）的用户，然后私信。

2.2 联系用户（如何私信）

本次调研，一共调研了8位荔枝用户。所有平台加起来一共联系了10位，有7位同意参与调研，3位没有回应私信，还有一位是熟人朋友。

（1） 私信用户的关键点

态度诚恳+表明目的和身份+获取信任+说明形式+赠送礼品

（2） 我的私信内容

同学您好，我是浙江大学的硕士生同学，目前正在准备产品经理的校招面试作品。在做一份“荔枝APP”的产品分析报告，需要找一些荔枝用户做调研，可以请您作为我的调研用户吗？是有偿的~~~调研大概的形式就是，我提前把我的问题列表发给你，然后我们微信语音或者电话聊一下，大约15-20分钟左右。结束之后我会给您寄一份浙江大学的小礼品，以表感谢。这份工作对我真的很重要，如果您有时间的话，希望能够支持下，非常感谢啦~

ps:由于调研问题较多，实际访谈时间都在30分钟以上，最长的有90多分钟。

（3） 私信图如下

荔枝APP私信截图

微博私信截图

03 设计调研问题

在问题的设计上分为以下几个模块：基本情况、听声音、听直播、发声音、社区社交、其他。

具体问题如下，括号内为问该问题的目的。

3.1 基本情况

1. 性别、年龄、职业、学历、目前所在城市（人口学基本数据）？
2. 您是从哪儿知道荔枝这个APP的（判断推广的有效渠道）？
3. 您是从什么时候开始使用荔枝的（辨别新老用户）？
4. 您每天用荔枝APP会使用多久？每天大概什么时候会用到呢（判断使用场景）？
5. 主要是用来听什么呢？有声书？直播？付费节目？情感节目？其他（判断使用目的）？
6. 是否有安装使用其他同类型的APP呢（比如：喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书、企鹅FM等）为什么会安装这些APP？你觉得他们是什么地方吸引你？（了解用户对于竞品的情况）？

3.2 听声音

1. 您最喜欢听什么类型的节目（判断用户对于音频节目的偏好）？
2. 在荔枝APP中您通常通过什么途径找喜欢的节目（排行榜/推荐/分类查找/搜索/其他）（判断有效的内容分发方式）？
3. 在首页“声音”模块中，推荐的内容中有您喜欢的吗（判断有声节目推荐模型）？
4. 选择节目时，什么是您最重要的决定因素（判断用户依据什么来选择有声节目）？
5. 您会关注主播吗？为什么（判断关注功能的有效性）？
6. 您有给声音点赞/评论/转发过吗？您会给别人的评论点赞吗？为什么（判断现有的有声节目能否有效促进互动）？
7. 您会收藏节目吗（判断收藏功能的有效性）？
8. 您有听过荔枝的付费节目吗？您喜欢什么类型的？如果有您喜欢的节目，会考虑付费收听吗（判断付费节目的有效性及用户对于付费节目的偏爱）？
9. 您有给节目打赏过吗？为什么（判断打赏功能的有效性）？
10. 在听节目的过程中，APP有没有什么操作，让你很不爽想吐槽的（寻找有声节目的播放问题）？

3.3 听直播

1. 您喜欢什么类型的直播（判断用户对于直播的偏好类型）？
2. 您会通过什么途径找直播节目（排行榜/推荐/搜索/分类查找/其他）（判断有效的内容分发方式）？
3. 您会在直播间里发言吗（判断直播间互动功能的有效性）？
4. 您会在直播间中和主播连麦吗（判断直播间互动功能的有效性）？
5. 您会转发直播链接吗？一般会转发什么类型的直播？转发到什么地方呢（判断用户转发的直播类型）？
6. 您会关注主播吗？为什么（判断关注功能的有效性）？
7. 您会给主播送礼物吗？一般送多少（判断用户付费意愿及付费额度）？
8. 在听直播的过程中，APP有没有什么操作，是让你特别不爽想吐槽的（寻找直播功能的问题）？

3.4 发声音

1. 您有使用过荔枝的录音功能吗（判断录音功能的有效性）？
2. 您多久发一次录制的声音作品（判断用户发布作品频率）？
3. 录音功能有没有什么让你很不爽的地方（寻找录音功能问题）？

3.5 社区社交

1. 有看过社区的动态吗（判断动态功能的有效性并了解原因）？
2. 会在“动态”社区中发帖吗？频次是怎样的？发的内容一般是什么（判断用户使用频率及使用场景）？
3. 会给别人发的帖子点赞、评论、转发吗（判断社区互动功能的有效性）？
4. 会在动态中收听别人转发的节目吗？为什么（判断音频转发裂变的有效性）？
5. 您有使用荔枝的私信功能吗？有点开消息看私信吗？如果没有，是为什么呢（私信功能的有效性及使用场景）？
6. 荔枝的社区有没有什么地方是让你用的很不爽，想吐槽的（社区功能有效性及新功能探索）？

3.6 其他

1. 有使用荔枝的签到活动吗？有每天签到完成日常任务（判断运营策略的有效性）？
2. 有没有参加过荔枝的什么活动（运营策略的探索）？
3. 您有使用“声鉴卡”、“用心说”、“荔枝派”、“荔枝打卡”、“听声音找朋友”、“交友娱乐厅”等功能吗？感觉如何（判断功能的有效性）？
4. 如果荔枝有VIP，您会考虑充值VIP 吗？为什么（VIP商业模式探索）？

04 用户访谈

根据问题列表，采用我问用户答的方式，进行用户访谈。同时根据用户所回答的内容进行追问。由于问题较多，部分用户的回答内容也较多，下文仅展示一位用户的访谈记录，完整访谈记录

4.1 基本情况

1. 性别、年龄、职业、学历、目前所在城市？

答：男、24、后期制作、大学、武汉。

2.您是从哪儿知道荔枝这个APP的？

答：学播音主持做录播的时候知道的，具体哪儿忘了。

3.您是从什么时候开始使用荔枝的？

答：16年的时候，17年开始做主播。

4.您每天用荔枝APP会使用多久？每天大概什么时候会用到呢？

答：每天2-3个小时，直播1.5个小时，11点-凌晨直播；上班没有事情的话会挂在别人直播间学习别人的直播风格。

5.主要是用来听什么呢？有声书？直播？付费节目？情感节目？其他？

答：有声书，直播。

6.是否有安装使用其他同类型的APP呢？（比如：喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书、企鹅FM等）为什么会安装这些APP？你觉得他们是什么地方吸引你？

答：有用过喜马拉雅，听书的话会选择喜马拉雅，书籍比较多，喜马拉雅用来听小说。

4.2 听声音

1.您最喜欢听什么类型的节目？

答：情感节目。

2.在荔枝APP中您通常通过什么途径找喜欢的节目？（排行榜/推荐/分类查找/搜索/其他）

答：分类查找，专辑播单，有固定的专辑播单。

3.在首页“声音”模块中，推荐的内容中有您喜欢的吗？

答：推荐挺准的，挺喜欢这个功能，根据平时的搜索内容。

4.选择节目时，什么是您最重要的决定因素？

答：内容和自己的需求契合时会选择。

5.您会关注主播吗？为什么？

答：会，主播有趣，内容有营养，能get到自己的点；关注后下次就可以通过关注列表就能直接找到他。

6.您有给声音点赞/评论/转发过吗？您会给别人的评论点赞吗？为什么？

答：会点赞，内容符合自己的心情就会去转发。

7.您会收藏节目吗？

答：不会，听节目只听一遍，不会听第二遍。

8.您有听过荔枝的付费节目吗？您喜欢什么类型的？如果有您喜欢的节目，会考虑付费收听吗？

答：不会去听付费节目；有感兴趣的话会考虑。

9.您有给节目打赏过吗？为什么？

答：会，先听，内容好就会打赏，不会在没有听之前就先付费。

10.在听节目的过程中，APP有没有什么操作，让你很不爽想吐槽的？

答：播单页面对于老用户来说很难受；以前录播分类很明细，现在有了直播，侧重点都到了直播类型；对老用户来说改动太大了；以前对于录播的扶持减少了很多，现在很少做录播曝光度没有那么大，做了没人听，更多人听直播，直播互动能力很强，如果录播有流量扶持会继续做录播；以前有一段时间，录播入口都很难找到，现在好很多了，听众需要的让人舒服的东西，要平衡直播与录播的用户。

4.3 听直播

1.您喜欢什么类型的直播？

答：会去听脱口秀节目、在白天听；白天不听情感类的，会让人很压抑；白天的时候一般会听一些脱口秀节目。

2.您会通过什么途径找直播节目（排行榜/推荐/搜索/分类查找/其他）？

答：大部分情况下会分类查找；有时候会根据首页推荐；分类很好找；排行榜中排名靠前的都是那几个主播，让人觉得很没意思，对于新主播来说，很难在排行榜中找到，也很难听到一些新鲜的东西，觉得没什么好听和好关注的。

3.您会在直播间里发言吗？

答：很少，如果是大直播间的话不会发言；对于小直播间，人很少，主播一个人在那里说很枯燥，就会去互动发言暖场，不会让气氛那么尴尬。

4.您会在直播间中和主播连麦吗？

答：白天上班很少会去连麦。

5.您会转发直播链接吗？一般会转发什么类型的直播？转发到什么地方呢？

答：不会，只有很熟的主播、特别有趣的主播，才会把它分享到自己的粉丝群里面，但是不会发到朋友圈，QQ空间，因为网络和现实不想交织在一起，玩荔枝就是想有一个可以倾诉的地方，如果分享到朋友圈，现实生活中的朋友就会通过这个链接在网络中找到自己，自己在网络与现实中多多少少有一些区别。

6.您会关注主播吗？为什么？

答：会，不会觉得关注别的主播后会给别的主播导粉。因为粉丝愿意听自己直播，粉丝的兴趣点和自己的兴趣点是差不多的，而能让自己开心有所收获的东西，分享给粉丝是无可厚非的。

追问：如果是说在动态页面中，显示你的点赞、关注、收听行为您会方案吗？

答：还好，现在荔枝“听声音找朋友”这个功能就像是听你的朋友在做些什么，在听谁的直播；对于大部分人来说，可能会反感这个，但是也能接受，有利有弊，利就是我知道我喜欢的主播他在干嘛，我想关注的人他在干什么；不利的就是感觉自己有种被监视的感觉。

7.您会给主播送礼物吗？一般送多少？

答：对自己比较熟悉的主播刷礼物；对于第一次听的直播是不会刷礼物的；在网络中交朋友和现实中，礼尚往来很正常，不会平白无故第一次就刷礼物，收听一段时间，觉得主播人很好，还不错，很卖力很努力很辛苦就会给他送礼物，但是这种一般也就是小礼物。而大礼物一般会是在过生日、办个特别场的时候送。

8.在听直播的过程中，APP有没有什么操作，是让你特别不爽想吐槽的？

追问：那您有了解过荔枝的播客学院吗？

答：有去了解过，也听过，会去听一下提升一下直播能力，对于新主播，刚接触直播的来说，播客学院的作用是比较大的。

追问：荔枝对于新人主播会有流量扶持吗？

答：不定时会有一些新人主播活动，在直播方面是有一定的扶持力度的。

4.4 发声音

1.您有使用过荔枝的录音功能吗？

答：使用过。

2.您多久发一次录制的声音作品？

答：不固定，关键是看有没有人听，听的人多的话就会多发；但是现在荔枝的扶持偏向在直播，对于录播不怎么重视。

3.录音功能有没有什么让你很不爽的地方？

答：/

4.5 社区社交

1.有看过社区的动态吗？

答：有。

2.会在“动态”社区中发帖吗？频次是怎样的？发的内容一般是什么？

答：发的内容一般是大家送礼物了，感谢一下会发帖；自己直播需要请假会发；也会发一些自己的心态、部分生活。

3.会给别人发的帖子点赞、评论、转发吗？

答：转发比较少，点赞评论会比较多；转发是要看什么类型的，很少会去转发别人的内容；转发侧重于那种像“转发送箱子”抽奖碰运气的东西、别人办特别场、觉得很好的录播内容这种会转发。

4.会在动态中收听别人转发的节目吗？为什么？

答：会，比较好的内容会听。

5.您有使用荔枝的私信功能吗？有点开消息看私信吗？如果没有，是为什么呢？

答：会看，私信一般都会回；乱七八糟，不是很重要的是不会回，但如果确实是有问题，比如有情感类的咨询的话，会回；还有一种就是在直播间人比较多，不太好说，会发私信，这种会回。

追问：您会主动给别人发私信吗？

答：不会，属于被动型的人，不会主动去联系别人，不会主动跟别人聊天

追问：私信很多，对你来说有没有觉得会是一种打扰呢？

答：还好。白天把软件关了后是不太会弹出来这种消息的；晚上才会打开去看一下。

追问：如果设置私信管理功能，较少私信弹出，您会去用这个功能吗？

答：会，目前有一个功能就是，你关注的主播开播这个消息可以让它不弹出来。但是目前的通知要是关掉的话就会把所有的通知都关掉了，比如别人发的私信、荔枝发的活动通知、关注主播的开播等，一关就全部关掉了，而没有分类。有使用斗鱼直播APP，看别人直播，有一个做的话地方就是把关注的主播单个设置：他开播的时候是专业的网络营销顾问否提醒你。把这个功能做的更细一点，可能会让用户更加喜欢一点

6.荔枝的社区有没有什么地方是让你用的很不爽，想吐槽的？

答：/

4.6 其他

1.有使用荔枝的签到活动吗？有每天签到完成日常任务？

答：有，主要完成的任务就是，“连续五天直播增加新粉丝”的活动，对于这种签到活动是有所奖励的，比如奖励直播间的背景皮肤，会增加自己直播间的特色，美化自己的直播间。

追问：也就是说，荔枝的签到活动的奖励对你来说有吸引力的时候才会去参加？是这样吗？

答：是的。

2.有没有参加过荔枝的什么活动？

答：主要参加的就是荔枝的直播活动，比如说，你要去收集免费的礼物，这种活动会参加；需要很多礼物去打赏的活动反而不会去参加，而对于职业主播来说，是很喜欢参加这些活动的，因为这样的活动会刺激听众的消费

追问：在直播间里的主播与主播之间的PK，站在主播的角度上来看，您觉得这个怎么样？

答：这个对于主播来说其实是一个好事儿，能刺激听众的消费，还有一个好处就是能够引流，在PK的时候，是可以点到对面的直播间去的，像直播间人比较少的时候就会去发起PK，虽然导流过来的人会少，但还是会有一些作用。

3.您有使用“声鉴卡”、“用心说”、“荔枝派”、“荔枝打卡”、“听声音找朋友”、“交友娱乐厅”等功能吗？感觉如何？

答：有用过，但是比较少。用心说，也是做录播的，属于最小化的录播，因为大部分的人没有那么多的时间做很长的录播，比较喜欢这种短篇的，因为用心说都是很短的。

荔枝派主要是唱歌的，这两个功能对于荔枝上的用户来讲是很贴心的。荔枝打卡，没怎么用户，对于喜欢打卡的人来说会有用， 它有打卡圈，一起健身，星座圈…..等等有这种圈子听声音找朋友，感觉用户量可能没有那么多。

交友娱乐厅，属于荔枝APP 的主流收入，里面的消费量蛮大的，收入来源主要是一些娱乐厅的收入。

追问：为什么你会这么觉得呢？

答：因为现在晚上，点开荔枝app 的首页，会发现大部分都是娱乐厅；娱乐厅的礼物他的本场直播都是很多的，交友娱乐厅，是交友的，会玩游戏，会互动，大家都比较喜欢交友社交。而对于一个单个的直播间来说，只有主播一个人在讲，很难去跟别的朋友去玩，交友娱乐厅的互动性更大一点，所以说很多人愿意去玩，各种各样的游戏很刺激消费，但是存在一些不太规范的地方，所以自己不太用。

追问：交友娱乐厅也是属于一种半社交性质的功能，您对于这种社交性质的功能，在直播间出现，您觉得合适吗？

答：可以，但是要加强对这些功能的规范。以前荔枝关停过一段时间的交友娱乐厅，后面才重新上线的。

4.如果荔枝有VIP，您会考虑充值VIP 吗？为什么？

答：感觉荔枝现在已经在逐步过渡到VIP了。荔枝是有财富等级的，当你达到一定等级后，所享受额权益是不一样的，现在就是等级越高，所享受的权益会越大；比如达到20级后，官方会有一个专门的小编和你对接，有一个私人的小编，可以在主播中心可以看到，达到一定等级就成为”VIP”了；VIP日的话，一些其他用户送不了的绝版礼物，你可以送，所以觉得荔枝已经在往这个方面去靠了。

追问：我了解到荔枝未来的方向可能会往社区电商方向走，会卖一些主播的衍生品，你怎么看？

答：现在对于荔枝来说还为时过早，只有流量很大的大主播和大直播平台才会去做这种衍生品，对于荔枝来说，用户没有那么多，主播的知名度并没有那么高，过急的去做这些东西会有点早；因为它现在的人数相比于去年来说有所下滑人数下滑了很多，最活跃的时候是在2018年今年过后，用户量就开始下降。一个是官方太过于急功近利，导致很多主播退出荔枝，很多家族转战其他平台，导致带走了很多听众，也让很多听众对这个软件很失望，用户流失很快，很多。

05 调研总结

5.1 有声节目

1. 用户找节目主要是用分类查找，但用户认为，荔枝目前的分类查找功能，分类不够细化，有时不能找到自己想要的内容，分类需要更细致；
2. 首页有声节目推荐功能需要完善，大部分用户认为，推荐的内容不是很准，在内容推荐考虑的维度上需要改进；
3. 在付费节目方面，调研用户均表示没有听过付费节目，有的用户甚至不知道荔枝有付费节目，大部分用户觉得听付费节目会优先考虑喜马拉雅，没有听主要是因为节目与自己的需求不是很契合；
4. 在节目打赏方面，大部分用户不会打赏节目，只有个别用户有给有声节目打赏过；
5. 在音频节目方面，主播觉得荔枝目前，对于有声节目的扶持力度不是很大，没有什么用户听有声节目，大部分的用户都是听直播，导致以前很多来荔枝听有声节目的老用户，转战其他平台，用户流失率很高，需要更好的平衡录播与直播两类用户的需求，减少用户流失；
6. 版本变动大，老用户表示很难接受，导致有些老用户直接离开平台。主要是因为，版本变动后，缺乏功能引导，导致用户找到功能入口，用户体验很差，在今后的版本迭代过程中，如果有大的变动，应该在用户更新后添加用户引导，让用户知道各个功能的入口在哪儿；
7. 在播放面板上，用户更倾向于在播放面板上显示节目简介，或者向下滚动直接展示节目简介、点赞和评论内容等。

5.2 语音直播

在直播类型方面，用户比较喜欢互动性强一些的直播，比如pia戏、情感聊天等。对于直播功能，大部分的用户反馈都很好，这也和荔枝本身的策略有关，荔枝的重心在直播，所以直播功能做的不错。但是对于新主播的扶持上，有所欠缺，头部效应明显；

今年以来，荔枝的活跃用户锐减，在直播间人数上，体现最为明显，制作宣传片需要多少钱大部分直播间的人数都比较少。

主要原因在于：第一，很多主播离开平台后直接带走了大量用户群体，留存机制不完善；第二，新主播很难获取粉丝，很难有新鲜血液。

5.3 节目录制

1. 有的音频节目主播为了高质量的节目效果，采用第三方的音频软件来录制剪辑，只是用荔枝来上传节目；
2. 用荔枝录音的用户反馈，荔枝的剪辑功能不是很好用，不能分段剪辑，后面的迭代，可以考虑做优化。

5.4 社区社交

根据用户反馈，荔枝目前的社区动态，大部分用户只是把它作为一个发布通知公告的媒介工具，可用性和可玩性都不是很大，功能显得很鸡肋，用户体验感很差，满意度不是很高，可以作为重点模块进行迭代。

5.5 其他

1. 打卡机制上，很少有用户会坚持去做，主要是因为打卡奖励的权益，对于用户来说吸引力不大，缺乏积极性；
2. 对于荔枝实验室里面的功能，用户都会抱着试一试的态度去把玩，但是新鲜感过后就没有什么兴趣了，用户粘性有待提高；
3. 用户存在定期请假和临时请假发布请假通知的需求，可以通过功能实现予以满足；
4. 荔枝目前在向VIP 模式靠拢。

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