产品分析报告 | 如何用用户体验五要素全面拆解

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本文旨在通过战略层、范围层、结构层、框架层、表现层五个用户体验要素进行全面、详细的拆解并分析字节跳动旗下的新产品——“飞聊”，并结合竞品分析对产品设计、运营的提供自己的建议。

文章结构

一、 体验环境

二、 产品体验分析

2.1 战略层

1）产品定位

在华为应用市场中飞聊对自己的应用介绍是：“飞聊，一款兴趣社交App”，在官方指导手册中飞聊对自己的介绍是：“飞聊是一个内容社区+即时通讯工具”。其主要功能模块有即时聊天、兴趣小组、公共主页三大部分。

从社交领域产品的类型来划分，目前市场上的社交产品大致可分为以微信、QQ为代表的即时通讯型社交产品、以贴吧和豆瓣为代表的圈层化的内容社区型社交产品、以微博为代表的广场式开放性型社交产品三大类。

在飞聊的官方介绍和主要功能中既包含了内容社区又包含了即时通讯，据此分析，飞聊应该属于社交产品中的圈层化的社区型社交产品和即时通讯型社交产品的组合体；

从社交关系强弱程度层面来划分，目前市场上的社交产品大致可分为：以微信为代表的熟人社交产品，和以陌陌等为代表的陌生人社交产品两大类。

飞聊在做兴趣社区的同时还向用户推荐可能认识的好友，在动态这一功能设置上又与朋友圈相似，所以，我们可以认为，飞聊的产品定位则是希望以兴趣为切入点建立陌生人社交的同时，也能兼顾到熟人社交。

从以上两个层面的划分来看：我们发现，飞聊的定位区别于其兄弟产品多闪的亲密关系社交，更着重在“泛化”的开放式社交，用户的关系链沉淀逻辑是通过兴趣社区发现好友、沉淀关系链，让用户之间产生交流互动的需求，再通过即时通讯满足这一需求，从而把用户留存下来。所以，飞聊的产品定位应该是一个依托兴趣为纽带的内容社区产品。

2）用户需求定位

对于新用户来说，飞聊就是一个兴趣资讯 App，可以用来消费一些搞笑段子、沙雕视频、美女图片等轻内容。

除了查看兴趣资讯以外，该产品较方便的加入各种群聊、无需验证即可与陌生人互动的功能设置可以满足部分活跃用户的兴趣互动与交流需求。

3）市场状况

根据蓝莲花研究机构给出的流量模型，社区的价值取决于1、N（内容生产者流量）；2、M（用户流量）；3、*（互动频率，关系链集中度）。其价值公式为：社区价值=NM，所以要想知道社区市场发展状况可以通过查看中国互联网接入流量情况和生产者流量进行衡量。

▲图1

从图2由蓝莲花研究机构在2018年12月发布的《社区行业发展报告》中，我们可以发现：中国移动互联网接入流量仍在不断增加，说明在消费者数量上依然可为市场提供红利，

▲图2

从图3由腾讯研究院在2016年发布的《2016 年中国互联网内容产业全景数据解读》中可以看到，2016年互联网内容产业中进行内容分享和内容创造的内容生产类用户就达到了5.1亿用户， 2019年预计数量仍会增加，所以在生产者环节仍然有流量红利存在。

▲图3

2.2 范围层

1）基础功能

• 小组互动：作为一款兴趣社区产品，与豆瓣小组、贴吧一样都是基于共同话题、相同兴趣进行话题讨论。
• 发布动态：发布个人动态信息在社区类产品中也经常可见，如贴吧发布内容到个人主页，豆瓣发布个人动态。提供记录用户个人日常生活的功能。
• 好友聊天：和好友尽心互动是用户在社区中寻找到志同道合的朋友后进行私下互动的一个重要功能，微博、贴吧都有好友聊天的功能。

2）特色功能

设置小组内头像与昵称：在社区类产品中用户加入一定的圈子时，基本都会采用唯一的 头像和昵称，而在飞聊中，产品为用户提供了一个穿上马甲的功能。

飞聊之所以这么做网络营销整体运营方案设计的原因一来可能是出于安全性和匿名性的考虑。因为飞聊互动的门槛较低，可以向任何人无需验证地发消息，在一个开放式的社交环境中，为用户添加上马甲尽可能的屏蔽掉更多的用户详细信息，保证用户在与陌生人互动时的安全性。

▲组内设置专有昵称和头像信息

无需验证即可发起聊天：飞聊不像微博、抖音，即使未关注对方也可以聊上几句（对方未回复可发5条消息）。

这就是前面所提到的互动的门槛较低。飞聊之所以这么做可能是因为产品处在启动阶段，为了让用户聊起来降低了互动门槛，以提高产品的用户互动活跃度。但是，随着互动门槛降低则有可能出现营销账户对普通用户进行骚扰的现象，也为非法行为提供了温床，可能也因为该原因出于安全考虑7月19日苹果App Store才下架了飞聊。

▲无需验证即可发送消息

动态可推荐给可能认识的人：在设置个人动态可见范围的时候，飞聊对“所有人可见”进行了重新定义。

在微信中朋友圈设置为所有人可见是指所有好友可见，在微博中所有人可见是指全网可见。而在飞聊这里，所有人可见的逻辑是用户A发布的动态，可以被与用户A不是好友的，但拥有共同好友的用户C看到并且进行点赞、评论等互动。可以被用户A和用户C的共同好友用户B看到。也就是说，这是比微信、QQ更大，但比微博更小的空间。

▲飞聊的所有人可见

参考链接：

2.3 结构层

1）产品结构图

▲飞聊产品结构图

2）核心功能流程图

在这里选取了飞聊比较核心也是与其他产品差异较大的小组功能作为介绍：

▲飞聊小组功能流程图

2.4 框架层

1) 消息界面

消息页面承载了小组、好友、群聊等各种类型的消息，也是进入到APP的首页。这样的信息布局方式有点类似于微信将好友、群聊、订阅号等各种信息都放在了首页，飞聊可能是出于自己的宣传定位——内容社区+即时通讯工具所以才决定用即时通讯工具常用的信息呈现方式来呈现内容社区的内容。

不过，笔者个人认为：因为内容社区帖子的更新频率比较高，也就意味着出现消息提示的频率较高。但是，现在的飞聊用户还没有把飞聊当即时通讯工具来用，也就意味着对这款产品查看消息的并没有刚性需求，过高的信息更新频率带来的页面繁乱感会影响交互体验。

2）动态页面

在动态页面笔者看出，在原本以为是“飞聊朋友圈”的动态页面里加入了公共主页的内容使得动态变成了一个类似微头条一样的半开放广场。

从这我们可以看出，飞聊的动态虽然看似是将力气用在社交但还是脱不开内容，但令笔者感到疑惑的是虽然动态中公共主页的内容与今日头条同步了。

但内容的评论内容并没有进行同步，这就意味着同一条内容来自今日头条的评论和来自飞聊的评论被完全分开展示。但对于一个启动期的产品来说，本身内容就不够充分，这样割裂开的做法可能会错过很多优质内容，因为有时候头条中评论区的内容会和正文一样精彩。

飞聊之所以选择割裂笔者猜测可能是产品团队为保持两款产品各自的产品调性所以才会采取此做法。

▲带有内容推荐的动态界面

3) 好友页面

在好友页面里包含了我的群聊、我的小组、我的关注的分类入口，大部分页面占比被好友列表占掉，这样有利于用户快速找到好友并进行聊天。

但是，体验一番过后，笔者感觉有待改进的是要想和好友聊天需要点击右侧的聊天按钮才是进入聊天窗口。而直接点击横栏显示的是好友个人主页，这样的操作逻辑笔者认为出现了本末倒置，既然产品官方介绍这是一款内容社区+即时通讯工具。

那么，在即时通讯上要做的事尽量让用户聊起来，所以应该为用户聊起来提供更方便的操作体验，当用户点击好友横栏时就应该直接进入聊天界面，而不是点击一个更小的聊天按钮。

4）小结

发现小组的入口应该建议放置在较明显的的位置，笔者建议：可以在消息页面左滑进入负一屏显示好友列表，然后把发现小组的入口按钮放到现在右上角好友列表入口按钮的位置。

消息页面将小组信息、好友信息、群聊信息一并显示在同一个页面里，笔者认为：可以把小组信息单独放在一个子页面下，类似于微信的公众号信息被统一放置在订阅号子页面下。

这样建议的原因是小组消息更新频率较高，每当小组出现新帖子就会在消息页面显示消息提示角标，整个页面会出现满屏的消息提示角标，看起来很凌乱，所以把小组消息单独放到一个子页面下可以使得页面更简洁。

虽然这样做增加了查看小组信息的步骤，但是可以更高效的查看小组消息，因为在当前的设计下，当很多小组都出现了新帖子，用户就会因难以抉择到底该进到哪个小组里看帖子而退出应用。

在聊天页面中，建议当用户点击某一好友所在横栏时就可直接进入聊天界面，而不是点击更小的聊天按钮。

2.5 表现层

• 结构清晰：飞聊底部三个Tab分别显示了一款内容社区+即时通讯产品应有的功能，用户可一目了然的理解到该应用的功能入口，在结构上基本上还是比较清晰的。
• 美观：黄色的logo，多处留白的页面，在感官上都能给用户一种清新、简洁的感官体验。
• 一致性：笔者在体验过后对于图标、字体等元素的视觉体验上基本都保持了活泼的风格，一致性方面体验较佳。
• 视觉和用户体验的统一：除了在消息页面因为小组信息较多导致整屏都是信息提示角标造成不知到底该看那一条信息和选择好友聊天时需要点击一个较小的聊天按钮带来的不佳体验之外，其余的视觉设计基本符合日常的APP使用习惯。

三、 竞品分析

3.1 竞品选择及理由

飞聊官方对自己的定位是内容社区+即时通讯工具，那么我们选取的竞品应该是内容社区还应该是即时通讯工具呢？

首先，我们需要区分一下内容社区和即时通讯工具的区别，在笔者看来要区分二者可以从用户的关系沉淀方式来区分。先产生关系，再成为好友的是社区（内容社区）；先成为好友，再产生关系，就是社交（即时通讯工具）。

一番体验下来，笔者发现：飞聊在作为首页的消息页主要显示的是内容而不是社交，即使在是最具社交属性的动态页都有内容的加持，而且目前基本也没有人会把这款产品作为替代微信和QQ的即时通讯工具。所以，飞聊现在的直接竞争对手应该是豆瓣、贴吧、即刻这样的内容社区。

由于即刻在7月12日宣布暂时关闭服务，所以，在笔者体验飞聊时即刻已经暂时退出了竞争队列。所以，此次的竞品选择里暂时没有即刻，待即刻重新上线后再添加进来。此次竞品选择是豆瓣、百度贴吧、知乎、兴趣部落。

3.2 战略层比较

3.2.1 市场表现比较

3.2.2 运营策略比较

3.2.2.1 拉新

飞聊：

1）ASO

ASO（App store Optimization应用商店优化）是应用拉新的方式之一，下面将比较近30天来四款产品的ASO覆盖总数比较各应用在ASO方面所做的拉新努力。（数据来源：蝉大师）

从ASO上比较各应用的拉新努力程度应是百度贴吧>豆瓣>兴趣部落>飞聊。

2）百度指数

百度指数中包含了资讯指数和搜索指数，在这里用资讯指数衡量各应用在曝光度上所做的拉新努力，用搜索指数衡量实际曝光效果。

从资讯曝光度上比较各应用的拉新努力程度应是：豆瓣>飞聊>兴趣部落>百度贴吧；曝光效果比较是豆瓣>百度贴吧>兴趣部落>飞聊。

3）社交媒体曝光度

运用社交媒体也是增加曝光已达成拉新目的的重要手段，笔者将比较各应用的微博粉丝数进行比较。

从微博粉丝数上衡量曝光度则是：兴趣部落>豆瓣>百度贴吧>飞聊。

4）小结

综合各项拉新方式的数据来看，飞聊在拉新方面的运营都是几个应用中最弱的。

3.2.2.2 活跃

在用户活跃方面兴趣部落应用内部设置了部落签到、完成任务领心用以兑换打赏礼物的用户成长体系，在官方微博则举办各类明星话题活动促活；百度贴吧则是开设贴吧签到、做任务领现金的方式提高用户活跃度；豆瓣则是依靠自身的影音评价形成的原有口碑保持用户活跃度；飞聊目前还没有看到在应用内建设用户成长体系，在应用之外更多的是通过校园招聘的宣传和邀请头条创作者入驻飞聊，更多的是在拉新上下功夫。

3.2.2.1 留存

在用户留存方面各应用的运营策略与促活的策略基本保持一致。

3.2.2.3 转化

豆瓣在转化上采用的是知识付费+精品电商上下功夫形成自己的盈利方式；百度贴吧则是通过广告+会员增值服务和直播礼物抽成进行商业变现；兴趣小组则是通过榜单打榜礼物抽成和广告进行商业变现；飞聊目前暂无商业变现的行动。

3.2.2.4 自传播

豆瓣在自传播方面更多的时候自身口碑形成用户自传播；百度贴吧则是通过邀请奖励机制促使用户进行自传播；兴趣部落和飞聊都没有相应的用户分享奖励机制。

3.2.3 用户人群比较

用户年龄比较：

从用户年龄分布来看飞聊的用户群体主要是25岁-35岁的职场人群；豆瓣则是35岁以下的青年群体；贴吧也是35岁以下的青年群体为主；兴趣部落更受Z世代群体欢迎。

用户性别比较：

从用户性别分布来看除了豆瓣稍受女性用户欢迎之外，飞聊、百度贴吧、兴趣部落的用户性别分布基本保持平衡。

用户地域比较：

从地域分布的色度对比来看，飞聊在东部沿海、中部、西南部城市都有一定的用户分布，各区域用户分布差异是四个应用中最不明显的。

3.2.4 用户评价比较

据蝉大师整合数据显示四个应用的评分均分是：飞聊3.2、豆瓣2.5、百度贴吧4.4、兴趣部落2.9。（注：360应用市场评分采用10分制，所以计算平均分时对360市场的评分先除以2）

从评分来看百度贴吧>飞聊>兴趣部落>豆瓣。虽然在四款应用中飞聊评分排在第二，但是根据笔者观察，在华为应用市场中大多数人的评价都是差评，对于一款新产品来说需要做的产品改进和用户运营工作还很多。

▲飞聊在华为应用市场的用户评价截图

3.3 范围层比较

1) 加入圈子差异

飞聊、豆瓣、百度贴吧、兴趣部落四款应用都是基于共同兴趣和话题构成的兴趣社区应用，所以进入如何让进入社区成为产品使用逻辑第一步。

飞聊：在发现圈子阶段用户需要自行搜索，在之前的版本体验时笔者还能看到在消息页下方有发现小组和推荐小组模块，在5.4版本中发现该模块已经消失，需要自行进行搜索；在加入圈子阶段有部分小组需要进行管理员审核，只有审核通过后才能加入小组，并且各小组可使用不同的昵称和头像。

豆瓣：在发现圈子阶段，豆瓣在小组页面上端有小组推荐，同时也可以自行搜索；在加入圈子阶段只需点击加入即可加入到小组中，部分小组需要管理员审核，各小组都使用唯一的昵称和头像。

百度贴吧：在发现圈子阶段，百度贴吧在进吧页面有“推荐吧”子页面进行吧推荐，同时也可以自行搜索；在加入圈子阶段只需点击关注即可加入到小组中，无需管理员审核，各吧都使用唯一的昵称和头像。

兴趣部落：在发现圈子阶段，兴趣部落在部落界面的子页面有部落推荐，在首页查看系统推荐内容时也可以点击进入相应的部落；在加入圈子阶段只需点击加入即可加入到部落中，无需管理员验证，各小组都使用唯一的昵称和头像。

2) 圈内互动功能差异

飞聊：

可以进行的操作：

• 查看小组内所有成员名单；与小组成员发消息聊天；
• 不可以进行的操作：
• 关注小组内成员；组内签到；查看小组内其他成员在其他小组发布的帖子和个人动态；

豆瓣：

可以进行的操作：

• 查看小组内所有成员名单；私信小组成员；关注小组成员；查看组内成员发布的个人动态、加入的其他小组；搜索组内帖子；
• 不可以进行的操作：
• 组内签到

百度贴吧：

可以进行的操作：

• 吧内签到；查看吧内成员关注的吧、发布在个人主页的个人动态、其他吧的帖子；关注吧内成员；与吧内成员发消息聊天；可给吧内成员送礼；
• 不可以进行的操作：
• 查看吧内成员名单、搜索吧内帖子

兴趣部落：

可以进行的操作：

• 查看部落榜单排名；打榜；签到；关注部落内其他成员；给部落内其他成员留言；查看部落内成员加入的所有部落；查看部落内其他成员发布过的帖子；
• 不可以进行的操作：
• 搜索部落内帖子；查看部落内成员名单；

3) 个人动态功能差异

• 飞聊：可发布个人动态但仅仅可以被好友或可能认识的人可见；
• 豆瓣：可发布个人动态，可被全网可见；
• 百度贴吧：可发布个人动态到个人主页，可被全网可见；
• 兴趣部落：不可发布个人动态，发布内容必须在某一部落中发布。

3.4 结构层&框架层比较

1) 发现圈子交互比较

从步骤流程图对比中，我们看到百度贴吧没有分类寻找吧，其他三个APP要想进入分类寻找圈子的最少的操作步骤一致。

但是，根据笔者体验下来发现在为用户推荐和分类寻找感兴趣的圈子体验上：豆瓣>飞聊>百度贴吧>兴趣部落。原因在于豆瓣在“小组”页面上方三分之一屏都显示系统为用户推荐的小组，用户要想分类查找感兴趣的小组可以点击热门小组按钮进入到分类查找界面，用户可触达率高。

飞聊的发现小组入口以消息栏的形式出现在消息页面，用户想要分类查看小组需要到消息页中进行一番搜寻该入口，或直接在搜索框中进行搜索。

百度贴吧在推荐页面上方有“关注”和“推荐”两个Tab标签，用户想探寻可能感兴趣的吧时可以一目了然的发现并进入到推荐吧的子页面。

在兴趣部落里，用户想探寻可能感兴趣的部落时需要点击部落页面上方的分类图标按钮，但按钮比较小，用户难以察觉或难以理解该图标按钮的含义，增大了用户进行分类探寻可能感兴趣的部落的阻碍。

2）查看圈子内帖子交互比较

用户想要查看所加入的圈子内的帖子，在飞聊中当小组内出现新帖子时以消息提示的方式提醒用户，需要用户主动选择进入查看。

而豆瓣、百度贴吧、兴趣部落在首页都会有系统直接推送帖子供用户浏览查看，这些帖子除了有来自用户已加入的圈子的帖子还有用户未加入的圈子的帖子，用户处于被动接收内容状态。

当用户主动选择进入圈子详情页时这三款应应用各有差异，豆瓣在小组页面中有1/4屏直接显示用户已加入的小组内新帖，用户还可下拉浏览更多已加入小组的帖子，用户也可以选择某一小组进入到组内查看帖子。

百度贴吧在进吧页面上端1/4屏显示用户最近逛过的吧，方便用户直接进入常逛的吧，在最近常逛的吧模块下是用户所关注的吧列表，用户需要选择吧进入其中浏览吧内帖子。

兴趣部落在部落界面直接进入到用户最近加入的部落，用户像进入到其他已加入的部落则需左右滑动界面进行部落间切换。

3) 圈子内发帖交互比较

经过笔者体验，四款产品要到特定的圈子内发布帖子，除兴趣部落之外，都必须要进入到具体的圈子才能发布帖子。兴趣部落在首页和部落页都有发布入口，不同的是在首页进入发布页需要选择发布到的部落才能发帖，在部落页面中发帖则不用选择发布到的部落，帖子内容自动发布到用户当前所在部落。

飞聊区别于其他三款产品的是，用户自己发布的帖子只能到相应的小组内查看，在对应小组发布过的帖子，不能统一查看自己曾经在不同小组发布过的所有帖子。

笔者个人认为：飞聊可以在个人主页中添加一个发布过的小组内容入口，方便用户统一管理自己在小组中发布过的帖子。

四、 总结

4.1 产品优势

• 作为字节跳动旗下的内容社区产品可以充分利用字节跳动算法推荐的技术优势进行内容分发；
• 字节跳动的今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频等产品日活总共超过7亿，可以有效利用已有的产品进行引流；
• 字节跳动旗下的今日头条和抖音都积累了一批优秀的内容创作者，所以在内容的数量和质量上都可以有所保证；
• 交友聊天短视频代运营公司低门槛的设置可以吸引有强烈社交意愿的用户加入。

4.2 产品劣势

• 飞聊还没有区别于其他竞品的特色定位，豆瓣以书影音讨论社区作为特色定位、百度贴吧是电竞与追星一族的集聚地、兴趣社交主打追星社群都形成了自己的内容社区特色，这些竞品都形成独自的品牌特性，为后期的变现打下基础。
• 飞聊的部分交互仍有待改进，如推荐小组和发现小组模块在笔者体验初期仍可轻易找到但到了后期这两个模块较隐蔽，不利于用户探索新的兴趣小组。
• 产品运营在众多同类产品中是做的最差的，笔者查看了飞聊的官方微博仅仅有2条微博内容，而且还是产品刚发布时发布的内容，官方微信公众号更是没有任何内容。作为一款新产品应该在运营上下功夫积累更多新用户才能让下载使用该产品的用户聊的起来。

4.3 功能&交互建议

1. 发挥字节跳动的算法推荐优势，在消息页上端为用户精准推荐可能感兴趣的小组，对于新注册用户添加兴趣标签选项，笔者在注册时并没有兴趣标签选择项，这对于字节跳动这样一家以算法著称的公司来说缺少了新注册用户选择兴趣标签这一步骤是令人费解的。
2. 发挥字节跳动原有的内容优势，可以考虑在底栏加一个“发现”的Tab按钮，放置在第二的位置，让用户还没有聊天的需求时到“发现页面”浏览内容，同时这也是用户探索可能感兴趣的小组的路径。
3. 可以在添加负一屏，用户在消息页面左滑进入负一屏后显示好友列表，现在的好友列表入口改成发现小组入口按钮。
4. 消息页面中小组消息、好友消息、群聊消息都混杂在一起，加之小组消息更新频率快，这导致消息页面较为繁乱，可以考虑将小组消息放置到消息页面的子页面中集中展示。并在子界面中设置最近查看的小组模块，方便用户进入常逛的小组。
5. 在聊天页面中，建议修改进入聊天页面的交互方式，当用户点击某一好友所在横栏时就可直接进入聊天界面，而不是点击更小的聊天按钮才能进入聊天界面。这样的改进有利于迎合用户日常交互习惯。
6. 在个人主页添加“我发布的”入口，方便用户统一管理在小组内发布过的帖子。

4.4 推广运营建议

1. 重视运营，作为新产品不仅要在产品上打磨也要在用户运营上下足功夫，在拉新阶段可以选择打广告、热门影视节目赞助、KOL和明星代言推荐的形式提高曝光度。
2. 自家的社交网络账号也可以举办各种拉新活动为产品带来新用户。
3. 产品可以通过建设用户成长体系，用补贴吸引头条和抖音头部作者入驻提供优质内容来提高用户的活跃度。
4. 可以采用邀请好友领奖励的形式吸引现有用户进行裂变式拉新，还可以采用好友聊天拿奖励的形式吸引用户在飞聊上聊起来。
5. 严厉打击各种营销号，笔者在体验产品的时候遇到了很多的营销号借着飞聊无需验证即可开始聊天的产品特性进行推销，带来了较差的体验。

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