即刻APP产品分析：逆浪潮而行背后，是对兴趣社

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「娱乐即生活，生活即娱乐」全民娱乐时代群雄割据背景下，从资讯工具转战泛娱乐社区的即刻应该如何处理产品转型过程中的诸多问题？又是否能从皮皮虾、最右等老牌劲旅得口中分得一杯羹，甚至开启内容社区的新篇章？

本文将就市场、用户、功能、运营等方面对即刻App进行分析，并产出相应的产品优化方案。

本文将从以下几个方面进行分析：

1. 产品功能结构
2. 市场分析
3. 用户分析
4. 需求调研
5. 功能分析
6. 运营分析
7. 总结

一、即刻功能结构

1.1 产品架构

即刻产品架构图

1.2 用户使用路径

即刻的用户使用场景主要分为内容消费、内容生产以及互动社交三部分。
内容消费流程：

内容生产流程：

互动社交流程：

二、市场分析

2.1 发展历程

2.1.1 移动资讯行业市场情况

730天之后，即刻终于迈出社区化的第一步。

黑底白J，初出茅庐的即刻给人的第一印象就如它性冷淡的产品logo——干净、纯粹。

自2015年面世以来，即刻便以「基于兴趣的信息推送工具」自居，扎根资讯聚合领域。

不同于彼时新兴的算法推荐，即刻将筛选环节从内容前置至主题并将权限完全交付于用户而非机器，在降噪同时避免了茧房效应。利用高效爬虫工具与人力结合实现全量信息聚合，打破了垂直领域的内容壁垒限制。甚至在内容浏览方式上都采取了更为直接的「顶部push浏览」。通过将推送内容直接呈现在顶部弹窗栏，与高纯度内容产生强烈化学反应，真正帮助用户快速、高效、即时地获取感兴趣内容。

这种纯粹、直接地阅读方式也确实广受好评。据七麦数据披露，截至2019年4月3日，即刻在App store地当前评分与历史评分皆高达4.8。

翻阅早期的一星差评，多为BUG反馈或一星保护评论。但就在建立起良好口碑初建成且在行业内逐渐站稳脚跟地当口，即刻官方却在2017年3月12日正式将品牌LOGO从黑白两色更换为黄底白字，并在次月初将slogan修改为：就想看点好东西。一改即刻早期精准、简约的风格，赋予其更鲜活的年轻人气质，正式向泛娱乐社区转型。

为什么即刻要放弃原本得心应手的聚合咨询领域，转战社交赛道？

笔者认为从资讯、社交市场行情和即刻产品本身可以得到些许启发。

移动资讯进入下半场，争夺用户注意力成关键。

数据来源－艾媒资讯

从现在复盘，2015年或许是资讯行业发展的重要拐点。

据艾媒数据统计，2015年中国移动资讯用户规模达5.42亿，同比增长15.6%，较去年下降10%。移动资讯市场基本完成普及，用户增增速放缓，行业进入稳定期。

同时，用户的阅读习惯与使用场景发生了较大变化——与五年前相比，睡前、通勤、饭点成为主要使用场景。阅读频次&时长都有显著提升。每天阅读一次以下的人群减少了3.9%~12.3%；阅读2~4次以上人群增长7%~12%。

数据来源－艾瑞数据

基于以上背景，行业发展从用户规模争夺向用户注意力争夺过渡。纯新闻向综合资讯延伸、图文媒介向短视频、音频拓展。服务个性化、内容优质化成新趋势。

以今日头条为主的智能分发应用和以内容质量取胜的垂直应用成为新竞争力。而资讯工具出身的即刻在这条路上走得很吃力，叫好不叫座，资讯工具应用变现能力孱弱。

数据来源－艾瑞数据

一方面，浏览频次和时长增长必然伴随用户对于资讯质量的渴求。人们更倾向于“将时间浪费在有价值的事物上”。

而对于资讯行业来说，内容生产的门槛非常高。尤其是在头、腰部平台包揽行业应收90%以上的大环境下，马太效应更加明显。版权市场的成熟使得具有生产力的头部作者竞相奔走大平台以求高曝光。

据艾瑞数据《2017年中国移动端新闻资讯行业报告》披露，TOP2头部及TOP3~8腰部平台用户规模皆超50% ，长尾应用只占不到10%的市场份额。这堵靠用户量和内容源建起的高墙恐怕难以逾越。

数据来源 – 艾瑞数据

另一方面，即刻的本质仍是一款基于爬虫功能的资讯订阅工具，本身并不生产内容。核心竞争力匮乏导致即刻深陷发展困境。

用户仅使用即刻滤选想要的内容，真正不可或缺的是内容本身而非锦上添花的搜索工具。即刻的用户获取始终处于食物链的底端，经过综合平台与细分领域的层层掠夺，留给即刻的只是一群对于咨询内容有强烈过滤需求的发烧友。

除此之外，过强的工具属性与密闭的使用环境使得本身就小众的用户群缺乏联系，缺乏强烈自发的分享意愿。

根据易观千帆统计的2016年1月到2017年3月即刻的活跃用户数来看，数字始终维持在80万左右，而另一方面高达60%的次月留存率更从侧面说明新鲜血液的缺乏。

数据来源－易观千帆

直接后果就是即刻贫乏的产品变现能力。既无高品质内容提供的垂直领域变现能力，又无巨量用户基础带来的广告盈利。甚至连“timesaving”的产品宗旨都意图减少用户的浏览时长。

“好产品未必有好发展”，在咨询行业，即刻或许可以凭借出色的信息过滤能力安于一隅，但行业格局与产品自身限制其进一步发展的空间。

这一次，即刻选择了毅然转型，从聚合资讯赛道向泛娱乐社区走出了坚定的一步。究竟是什么在吸引着它放弃昔日主场，转攻移动社交领域呢？

2.1.2 移动社交行业市场情况

最好的时代，最坏的时代

数据来源：艾瑞数据

如果说社交之战在前移动时代仍是开拓疆土高歌猛进的征程，那在步入下半场之后则是鲜血淋漓虎口夺食的厮杀。

据艾瑞数据给出的《2013~2020年中国社交网络用户规模及预测》，中国社交网络用户的增长已经来到瓶颈期：用户规模增长平稳，增速下降，人口红利消退。社交行业的游戏规则从“获取”变为“抢占”。流量抓取和用户粘性决定一个社交产品的兴衰与存亡。

作为一个垄断特征明显的行业，社交软件的暴死率高居不下。但即便如此，社交市场的挑战者却络绎不绝。前有抖音/快手靠短视频曲线救国，后有多闪，马桶MT，聊天宝三英战吕布。为什么？

我们将时间倒回2017年，微博顽强、陌陌生猛、微信睥睨天下，无论是泛娱乐、IM还是陌生人社交早已被巨头们建起高墙并写下“此路不通”。

这是最坏的时代，直到下半年出现的两个转机：

（1）短视频重写行业格局，即刻引领全新玩法。

数据来源：易观千帆

根据易观千帆所披露的2016.8~2018.8的内容消费用户数，我们不难观察到：自17年下半年开始，以快手和抖音为首的短视频平台无论从用户量还是使用时长都对传统业务形成超车之势，而字节跳动也凭新业务的胜利突破了一直由腾讯主导的熟人通讯+封闭社交的格局。日活更是超越阿里，成为仅次于腾讯的No.2。

这一场潇洒胜利向嗅觉敏锐的行动家们传递一则讯息：社交市场还有机会，且未必属于BAT们。

对于即刻而言，相较于资讯行业内容生产的高门槛，碎片化、高密度且直观的内容显然玩得更得心应手。以短视频为代表的短内容业务制作门槛低、更亲民，是更具有实现力的UGC突破口。“Every deserves to be heard.”使内容生产的沟壑不再难以逾越。同时，内容制作门槛降低势必引入大量信息垃圾，在这一问题的处理上，资讯工具出身的即刻显然具有得天独厚的优势。

RSS时代的海量主题存储赋予即刻另一纬度的推荐优势：主题推荐而非内容推荐。

足够细分的主题帮助用户发现自己不曾注意过的兴趣点，以至于在看到“奇葩聊天截图博物馆”这种主题时产生的“啊，这就是我要的！”拍案叫绝的止痒快感。这种来自于“发现自我”的主动满足在人性上凌驾于算法分发所获得的持续单一的快感。与此同时，以细颗粒主题将用户群体切分，给予同圈子用户天然社交关联，孕育良好社区的氛围，持续挖掘社交需求。

（2）“最恶世代”登上舞台

17年九月份，倍具争议的“最恶世代“——00后们步入大学生活，这部分市场份额巨大，人群迭代明显。社交领域浮现出非常多以00后为中心的的新需求。就如同QQ服务于以90后为代表的PC互联网原住民，微信顺应移动时代而生，社交类产品总是需要根据使用人群的变化为改变。前两次腾讯都牢牢抓住了风向，但显然这一次企鹅没有第一时间满足00后们的社交需求了。（“移动互联网原住民”是红杉资本给予00后的关键词。）

数据来源 – 艾媒咨询

根据艾媒网《2016年中国大学生在线休闲娱乐行为监测分析报告》中所披露：至2017年中国高等教育的在校人数已达3968.9万人，且超半数大学生手机网民月收入均超1500元，可支配收入较高。再看红杉资本在《2018年00后泛娱乐消费研究报告》中这样描述00后：

• 后千禧世代智力高，独立决策能力强，对情感和社交需求高。
• 父母的教育背景与双职场特征使00后的认知与创新力极大发展，自主管理能力更强。

数据来源－红杉资本

同时报告也指出，“00后全网消费现状以泛娱乐为主流，且对短时间、精炼、有趣的内容有强需求。其中网络社交、音视频、游戏类应用占八成以上市场。于即刻，Rss搜索器时代为即刻吸收到一批对于信息有强烈降噪需求的高学历人群，积累下海量主题，完成冷启动阶段。

而在转型泛内容社区，主攻下沉市场的用户起量时期，独特的主题订阅玩法和高创新度、自主管理需求更强的00后群体高度契合。行业天花板从不足8000万人的24~30岁高学历人群扩展至2.7亿轻娱乐新生代，潜力敦足。

尽管人口红利已经消失，社交网络总收入却节节升高。除了社交平台广告收入的良好表现之外，用户付费收入的增长亦是主要助推力。包括直播、短视频、咨询整合等新兴内容载体与社交相结合所带来的新盈收点，使整个市场仍保持强劲不息的增长潜力。

数据来源：艾瑞数据

这是最坏的时代，也可能是最好的时代。

2.2 竞品分析

2.2.1 活跃用户数

数据来源－艾瑞数据

曾经，泛内容社区流行靠打擦边球起量，直至广电总局拿彼时不可一世的内涵段子杀鸡儆猴之后，风气才慢慢转到正规。在这段时间里，老牌内容社区最右凭借稳扎稳打的用户积累慢慢坐上社交类App头把交椅的位置。直至18年7月，皮皮虾肩负头条系卷土重来的决心杀回泛娱乐社区，迅速夺回第一宝座。

皮皮虾迅速抢占市场份额

一边是字节跳动背书的昔日魔王，一边是体量庞大稳扎稳打的老牌巨头，17年才转型的即刻，出路在哪里？

本节将从社交类排行榜中选择两款产品——第一梯队的最右&与即刻同处第二梯队的兴趣部落来进行对比分析。

据艾瑞数据披露的19年2月3款产品的月独立设备数：最右1352万台，是兴趣部落（361万台）的3倍，更是即刻（171万台）的近8倍。从用户规模上看，最右遥遥领先于其余二位。产品体谅悬殊，但不难从增幅趋势线中发现：自2018年8月份开始，3款产品的用户数都出现了不同程度的下降。而造成这一现象的罪魁祸首不是别人，正是气势汹汹杀回战场的皮皮虾。

坐拥头条系巨大流量入口，涅磐重生的皮皮虾打乱了原先的用户增长进程，疯狂抢占市场份额。以2018年8月为节点，最右3个月损失用户290万，兴趣部落更是直接减少了近三成用户（251万）。然而在这场血雨腥风的用户抢夺战中，我们惊喜的发现即刻的用户数并未受到明显波及，始终维持在-3.3%~1.7%的浮动之间。甚至在皮皮虾上架后第一个月反向增长了20万用户。

其原因，笔者认为主要有两条：

（1）出身反映阶级

数据来源－易观千帆&艾瑞数据

即刻作为一款前身为RSS搜索器的效率工具，其主动寻找并订阅的方式对用户的使用门槛相对较高，虽然在冷启动时能凭借天生自带的社交动机（出自TED《令人惊讶的动机科学》）积聚一批高素质的原始用户，但在后续的自然裂变始终难以走出“小而精“的头部群体。

自2017年3月13日启用活泼的黄色icon以来，即刻始终坚定不移地执行下沉策略大量换血。然而冰冻三尺并非一日之寒，从即刻地用户属性分布来看，30~35岁地中高收入人群占比最高，为32.76%，而最右与兴趣部落地主要人群皆为24岁一下地准00后大学生（最右32.77%，兴趣部落32，32%）。这部分高端头部用户自然也不是皮皮虾的主要目标，因此受侵占较少，留存相对更高。

（2）自定义玩法培养用户忠诚度

即刻的灵魂在于其积累及储备地海量主题。在主题颗粒度极强的同时还具备强个性与鲜明风格。如“港台老牌女神资讯“、”有豆瓣8.0以上的新电影“等精细化主题；“一觉醒来世界发生了什么”“悲伤青蛙的悲伤表情包更新”等订阅工具；“XXX粉丝站”等打榜圈子。

如此种类繁多、挠中痒点的优质主题不仅依靠官方拓展，用户自定义也是非常重要的助推力。

据即刻官方介绍：即刻现共拥有近25万个主题，且其中20%以上来自用户贡献。不同于头条“填鸭式”推荐，在即刻，主题的订阅与选择前置于内容浏览。可以说圈子的发掘与创造也是即刻一大玩点。而在此基础上用户所浏览的内容都是精确命中自身兴趣的，从主题订阅——浏览——反馈构成良性闭环，自然会吸引更多的用户。

2.2.2 用户留存率

数据来源：易观千帆

据易观千帆所披露的2018年8月的用户留存率来看，即刻为36.42%，比最右和兴趣部落各高出10~14个百分点。

用户完全可以凭个人喜好将即刻朝自己所希望的方向去定制，而不用担心及其算法的茧房效应狭隘了视野，或因误触污染feed流而带来的点击压力。虽然使用门槛相对较高，但就参与度与可塑性而言即刻要强于最右、皮皮虾、兴趣部落。

2.2.3 用户粘性

人均单日使用时长

人均单日启动次数

从易观千帆截取到数据如图所示。在人均单日启动次数和人均单日使用时长这两上数据的表现，最右达到每人每天启动8.62次，在线73.78分钟；而即刻每人每天启动5.6次，在线时长27.43分钟只有前者的三分之一。

虽然较同纬度的兴趣部落来看，即刻的用户粘性更好，但与最右相比仍具有非常大的沟壑。是什么让即使拥有最高留存率却依旧被最后远远甩开？

数据来源：易观千帆

“绝不做无用的推荐”。

早期的即刻最令人惊艳的功能就是顶部Push流。对弹出的push信息按下就可直接显示完整资讯，真正实现“不开软件，事事全知”。

彼时作为一款资讯工具，即刻的主旨仍落足于帮助用户更快更准地获得资讯并摒除无用噪点，实现“time-saving”和“effective”。这一定位使得用户对于即刻具有很强的依赖性，但同时app外阅读的习惯养成后，用户实际花费在应用内部浏览的时间非常有限。

从即刻的日活曲线可以看到，在2017年9月于快乐大本营投放广告之后即刻获得了大量的新用户，日人均使用时长也从14.5分钟上升至27.4分钟（环比增长88.9%）。但受大量原生用户低频的使用习惯限制，在朝泛娱乐社区转型的路上日活始终未能实现指数级增长。

分时活跃人数

根据易观千帆提供的分时活跃人数图，可以明显看到即刻同最右的区别：

最右自7：00开始进入使用高峰期，22：00~23：00达到顶点。这一用户习惯与艾媒数据《2018年中国大学生在线休闲娱乐行为检测分析数据》的结果非常吻合，证明最右的用户群体以后千禧时代的准大学生为主。

反观即刻，虽分时曲线在一定程度上与最右表现出相同趋势，但日使用时长分布基本维持在25分左右浮动，较为平均。使用高峰也后延至深夜1：00~2：00。低频、平稳的分时使用情况揭露了即刻目前尚未彻底摆脱资讯工具的影子，也就难怪在用户粘性及活跃度上与最右仍有较大差距。

另一方面，即刻的宗旨始终为“每天十分钟，看喜欢的好内容”。这条slogan反映出即刻不同于市面泛内容社区不同的一点在于：用户时长并不是即刻最核心的指标，更不会用粗暴地feed流霸占用户时长，用吸睛push怒刷存在感。

事实上早在17年5月，即刻在3.3.0版本就曾上线过首页联想推荐功能，却在遭到用户集体抗议“就希望看自己想看的”后不得不在一下个版本中支持隐藏推荐。可以看到，即刻虽然在泛内容社区转型进程上走得果决迅速，但与以头条为代表的主流算法分发app仍有非常明显的差异，这一点始终保持得很好。

2.3 产品迭代

社交软件两个硬性指标：流量&留存。

要进得来，又要留得住，就要靠下沉与裂变纳新，就要靠高效与互动留客。所有内容社区的发展都离不开这两项指标，想要发展就必须遵守游戏规则，即刻也不例外。从订阅推送工具到泛娱乐社区，从same time到kill time，即刻在社区化下沉化道路上走得很坚定很杀伐，甚至不惜割弃部分早期的忠实用户。

事实上，在过去的一年里即刻进行了非常多次迭代。既有富含野心的新领域尝试，也有对用户使用体验的多维度优化。

即刻功能迭代图

社交互动性强化

在新领域探索方面，即刻分别在18年推出了短视频功能（新增抖音机器人追踪抖音up主）、LBS功能（定位附近的人和事）、即时聊天功能（私聊&打招呼&圈内群聊）。其中LBS与聊天功能迭代了较多版本，而短视频功能昙花一现尚处试验阶段。

不难看出，内蒙古微信朋友圈信息流广即刻目前的尝试主要集中在社交与互动板块。从17年3月至今，即刻进行了多次重大更新，互动与浏览更新次数最多，包括分享、点赞、以及聊天。甚至将“主题”更改为“圈子”以突出更强的社交属性。

与此同时，即刻赋予了用户更多的内容生产权限，转载形式更多，流程更简化。还推出达人勋章、圈子动态功能来为原创UGC内容的生产制造土壤，刺激创作欲。

下沉用户捕捉

即刻在最近（2019年3月12日）的一次更新中将明星榜的入口置于首页的一级目录，与推荐栏平行。

这是一次非常大胆的举动，有勇但绝不是无谋。一直以来，即刻对于下沉市场的探索都极为谨慎。一方面如前文所提，咨询工具的前身使得即刻原始用户基础较高，受众精英化。而产品发展又需要即刻向下走，渗透到三四线青年中去。这在一定程度上掣肘了即刻的转型速度。

在如何满足两股群体的需求上，即刻App首席运营官林航给出的答案是：「即刻比较好的地方在于他的产品结构和内容是有包容性的。」

若细心观察可以发现，无论是17年5月推出“推荐栏feed流“；18年4月推出“附近的人”；如今的明星打榜功能，即刻都贴心地为用户留下了“不感兴趣”的选择。迎合下沉市场社交需求的同时为原生用户留下一片净土，实现包容。

但将用户区别对待始终不是长远之计，即刻在下沉市场的征途上如何避免过度头条化、避免成为资讯洪流、处理好save time与kill time的悖论，是即刻能否成功转型走出自己道路的关键，而这一部分的思考将会在后续章节继续讨论。

三、用户分析

3.1 年龄分布

数据来源－艾瑞数据

即刻用户年龄变化趋势图

即刻“换血”已近尾声，社区呈多元包容特征。

据易观千帆不完全统计，截至2018年8月，24岁以下的青少年群体已占即刻总用户量38.3%，同比增长16.5%。而36~40岁中年群体从24%降至10%。此趋势表示即刻的主题用户从原先30~40岁新晋中产阶层转移到以95后及轻中产为代表的新生代人群。用户换血基本完成。用户群体呈现多元化属性。

对不断涌入的新鲜血液，即刻的产品设计始终走年轻化定位。后千禧世代思维活跃，特立独行，喜欢追求新鲜有趣和所有他们认为酷的东西。潮流感、个性化、社交属性是他们最为看重的三大特征。

在新版即刻，嫩黄活泼的界面风格、新颖大方的卡片式探索日历、绚烂缤纷的即刻游乐园……每一个元素都在撩拨着青少年蓬勃旺盛的冒险欲。高自由度的主题订阅玩法和包括评论、群聊、话题、LBS、陌生人社交、即盒分享在内的多维度互动体验，较好地迎合了00后们对于创造和社交的需求，不断圈粉。

24~30岁的轻中产人群知足，乐观。虽生活压力较高，但更善于挖掘生活中的乐趣。“苦中作乐”是他们的处世哲学，品质与性价比并重是他们的生活追求。在泛娱乐内容消费中，排解压力和悦己娱乐占据轻中产人群的需求大头。

除了以消遣为目的的趣味搞笑及兴趣分类之外，即刻内设有专业细分的情绪频道，配合“天亮即焚”“恋爱商谈”等独特走心玩法帮助用户敞开心扉，而圈子主题的设置又很好地隔绝了情感的二次污染，划清界限。

在内容编辑上，即刻也具有一套相当完善的激励措施如“违禁词萌换”“CEO点赞”“马甲回复“”点赞数提醒”等功能，不断鼓励用户分享传达自己的想法。走心的产品细节和情感洞察，让这批轻中产人群心甘情愿地被即刻圈粉。

对于仍占相当用户体量的30~35岁新晋中产人群，他们中的很大一部分是在即刻还身为Rss搜索器的时代就入驻的原生用户。这部分用户“物质与精神并重，被科技品质打动，为思想深度折服“。阅读时长和频次更短，信息获取效率和自我实现需求更高。

虽然俏皮鲜活的年轻主基调使得部分高端用户流失，但即刻为这批成熟用户还原更“成熟”的玩法，包括定向内容订阅、圈内话题讨论等方式，打造相对小众的交流圈以满足这部分用户对于「高效获取渠道」&「专业知识分享」的需求。

用户归属感上，即刻在线上推出合伙人模式、入驻时长标签等身份标识，在线下组织元老见面会，寄送公司“业绩单”等活动培养用户同理心和荣誉感。此时的即刻更加回归了资讯聚合器本质，而在这个领域，没人比即刻更懂得该怎么做。

3.2 性别分布

用户性别分布接近全网比例，无“偏科”现象。

数据来源：艾瑞数据

数据来源：中国互联网络发展状况统计调查

从艾瑞所提供的数据，即刻用户的男女比例为5.4：4.6，与中国互联网发展状况统计调查（CNNIC）所披露的2018年中国网民性别结构基本一致。

作为泛娱乐社区，即刻为用户提供大量男女咸宜的主题圈子。对于性别倾向较明显的主题设置也尽量做到“雨露均沾”。以发现页的热门推荐为例，在总计122个推荐中，103个具有普适性，10个具有男性倾向（如潮男头像俱乐部）、9个具有女性倾向（如买买买俱乐部），控制话题平衡。

值得注意的是在近期的更新中，即刻将明星榜外置于首页，用户可以通过签到、浏览、邀请等方式获得投票砖为心爱的idol投票。

这种“明星打榜“的形式不由让人联想到微博的“明星势力榜”。根据百度数说和易观千帆所披露的数据，微博用户的男女比例为2.3：7.7，差距悬殊。而在明星势力榜前十名中有七位为男性，且每一位明星的女粉丝数要比男性多出10~30个百分点。可见，女性在追星和八卦的积极性上要远高于男性。除了可以获得第一手娱乐资讯及明星八卦外，作为明星线上根据地的微博自然也是粉丝们彰显偶像影响力的必争之所。

从形式上看，即刻这次对于微博的模仿从侧面反映了年轻女性在即刻的占比越来越高，而官方也十分乐意对这一细分人群展开进一步的笼络。

一方面，明星粉丝榜的竞争性与互动性会为即刻带来大批稳定、高粘度的女性用户。她们具有极强的群体认同感和夸张的用户裂变属性，且对热门话题的贡献能力更强，利于促进社区活性；另一方面，虽然即刻目前受制于用户规模，在商业变现之路上始终走得小心翼翼，但明星榜的存在提供了更多变现可能：如礼物打榜、明星周边、植入广告等，为未来打开更多扇门。

明星榜的外置势必会将性别的天秤朝女性倾斜，但与微博不同的是即刻的用户构成仍然较为均衡，且入驻平台的认证明星还比较少，多以饭团&粉丝站为主，无法打造明星与粉丝共建共养的认同模式。仅仅 “想让更多人看到idol“的动机显然不足以支撑粉丝们的长期热情。

笔者认为，玩法上目前的明星榜还比较单调，可从贡献度排行、亲密度和默契值设定上给予用户正向反馈，赋予明星榜更强的互动属性。范围上，以即刻的社区包容度而言，追星只是众多需求中的一种。明星榜可以进一步扩大至“真爱榜”，不仅限于明星，而是所有受年轻人追捧的人或物，刺激不同人群的追星欲望，也为热门主题提供更多入口。

3.3 消费能力

中（低）消费者占主体，乐意为兴趣投资。

数据来源 – 艾瑞数据

数据来源－易观千帆

据易观千帆统计，即刻目前的主要消费群体以中等消费者构成（中等消费者34.51%，中低消费者28.83%），分别对应具有相对余裕生活费的准00后大学生群体以及年收入在10~15万的轻中产人群。

在艾瑞数据《轻中产人群对生活构成要素的重要性研究》中，“丰富的娱乐与休闲活动”评分3.0位居榜首。00后和轻中产人群对生活的满意度更高，注重生活与理性消费的平衡，也更愿意为精神需求打开腰包。

3.4 地域分布

多位于东部发达地区，二线及以下城市总量占优

数据来源：易观千帆

即刻的用户主要集中在祖国东部地区，其中一线城市用户多达32.68%，占比最大。值得注意的是二线以下城市用户之和已接近总量六成（58.97%），成为主体。相比于超一线及一线城市用户，二线青年表现出不一样的用户特征：

• 感性决策大于理性决策，追求新奇胜过实用性。
• 受互联网发展普及影响较大，线上社交需求更甚。
• 主动付费意愿薄弱，冲动型消费占比高。
• 朋友推荐为主要转播途径。

更低的创作门槛、更轻的交互体验，更丰富的互动玩法，可以看到的是即刻在多次产品迭代中不断推出新功能来满足二线青年的需求。

用户主体从头部一线城市向二三线过渡，年龄层逐渐沉淀，总量翻倍的结果也反映了阶段性成功，但如何在试错中坚持产品初衷，避免“最右化”“微博化”的同质现象是值得思考的问题。于即平湖cctv1广告列表价刻，这场人头争夺战不过才刚刚开始。

3.5 使用场景与动机

将即刻的主要使用场景分为浏览、创作和社交三大类，并对每一个使用场景进行细分与动机分析，得到用户在不同场景下的使用动机，汇总结果如下：

主要场景&使用动机

3.6 用户画像

Ashely，女，25岁，成都，广告美术设计师基本属性

轻中产阶级，乐观、知足。追求高品质与性价比。善于挖掘生活中的乐趣，每天的娱乐从下班后开始。进入广告行业3年，Ashely对自己的业务线差不多上手了。虽然平时工作密度较大，但闲暇时Ashely喜欢逛逛淘宝，追追韩剧，或是用即刻跟踪关注的美妆博主动态。要是一款化妆品试用下来还不错，也非常乐意在“女神进化论”拔草给更多小仙女。坚持一年，自己现在也积累了小三千粉丝。上次随手拍的kiki私房照起赞很快，打算给主子做套表情包看看反响。

李雷，男，18岁，厦门，厦门某一本大一新生基本属性

第一批00后，新事物接受力强，重度互联网患者李雷是一个标准的动漫游戏宅。说实话，会下载即刻完全是游戏通关无聊想找个段子软件看打发时间，正好即刻嫩黄色的纸片风格比较对自己胃口就尝试了一下。没想到的是进了软件，发现里面个个都是人才，说话又好听，什么“韦天魔术棒”、“JOJO我不做人啦”这样的行业黑话接得一个比一个快，超喜欢这里的！找到了组织，李雷没事就上即刻翻一翻大家对新游戏和动漫的看法，瞧见有趣的二次元梗也转载过来与大家一起分享，开开脑洞。每天两小时的浏览已经成了李雷的日课，最近发现在追的新番还没成立圈子，准备和小编反馈一下。

Kevin，男，30岁，上海，某IT公司产品经理基本属性

新晋中产，人格独立。具有奋斗精神的社会中流砥柱。物质与精神并重，可支配时间较少。Kevin在即刻还是Rss搜索器的时代就已经入驻了。高强度的脑力工作之余，即刻是他最好的首席信息管家。每天两次，每次不超过20分钟的阅读频率就能满足日常的信息获取需求。即刻改版后，良好的社区交流氛围是Kevin依然选择留下来的原因。他关注了包括财经、投资、产品经理等知识型圈子。相对高端纯净的社区氛围提供给Kevin一个近距离接触同业者的渠道。除了获取最新的行业动态外，他也乐于合同道人分享自己的真知灼见，提升自我认知。思想的碰撞常带给Kevin酣畅的快感。

涵涵，女，22岁，南京，某私企文员基本属性

闲暇时间充裕，爱分享。生活圈子固定，线上社交需求旺盛，价格敏感度高。22岁的涵涵中专毕业之后就一直在现在的公司担任文员，工作虽稳定却有些枯燥，别说异性，就连面孔都总是那几个。而线上社交自然而然就成了朝九晚五生活的最好调剂。在即刻，涵涵喜欢在「附近的人」分享自己的生活状态，或发些美美的自拍。来自异性的赞美让涵涵很享受，毕竟有几个女孩子不喜欢打扮呢？屋顶聊天室也是涵涵常光顾的地方，许多无人诉说的心情在这里能够得到释放。涵涵相信命中注定的缘分，也确实和一些男生聊得投机。不过感情的事不能将就，自己的白马王子一定还在赶来的路上。

四、需求调研

本次用户调研采用深度访谈形式，共有5名用户受访（3男2女）。受访者年龄分布从18~41岁不等，覆盖00后、应届毕业生、新上班族、轻中产阶级和中产阶级，其中2人为使用即刻2年以上的深度用户。

访谈主要以内容消费、内容生产以及互动社交三个主要使用场景为切入点挖掘用户需求。具体结果如下：

用户调研结果

将调研结果进行总结，问题主要反映在以下方面：

圈子曝光渠道有限

采访过程中笔者注意到用户的圈子关注方式仍以「推荐流随缘扩列」为主，且关注频率在1日/个~3日/个不等，关注总量在50~100个，相对较少。对于诸如「偷听路人对话」、「今天你吸猪了吗」等关注人数<10000的趣味圈子，受访者表现出强烈兴趣但却不知从何关注。这无疑是对众多非头部优质圈子的浪费。

深度社交意愿较低

据调研结果显示，有4名受访用户表示“在即刻主要是为了看内容，不爱也不需要关注其他人的动态”，并不知道每周达人榜的存在。即刻的内容消费仍是以圈子为中心的重模式，KOL影响力较小。用户互动以点赞/收藏/评论为主，用户联系被压缩在圈子之内，缺乏follow动机，难以构建深度社交关系。社区内容生态匮乏

多数受访者信息获取方式较为单一，以首页推荐流为主。有时想看热门话题却找不到对应入口，也没有发起“#话题”的习惯。

对于探索页&圈子插件等趣味玩法，受访者表示“探索页有些华而不实”，形式有趣但推荐内容自己并不感冒。诸如“追光时空”、“即友正在听”等圈内小插件广受用户好评，但覆盖程度比较有限，仅在某些特定圈子才支持。用户渴望更丰富的内容形式以及更有趣的社区玩法来不断刺激多巴胺分泌。

五、功能分析

5.1 核心问题

用户诉求在一定程度上映射出即刻再转身过程中所面临的困境。正如笔者在第二章中所提，即刻目前最大的挑战是如何处理好save time & kill time的平衡，背后承载的是对新老两股用户群体需求的满足。

作为仍在发展期的泛娱乐社区，月活&留存是现阶段即刻最主要的指标。入驻快本、冠名电音，即刻通过建立年轻化的产品形象迅速吸收活力四射的新鲜血液。陆续推出的社交功能如附近的人、明星排行榜等也是为迎合年轻人社交需求。但显然老用户们对此并不买账。从调研结果看，80%以上的受访者表示“从未使用过附近的人”，高质健康的社区内容和氛围才是他们留在即刻的理由。

显然官方也明白两者的冲突点。通过为老用户设立“不感兴趣”选项来维护一方净土。然而矛盾只是被一再拖延，并未彻底根除。随用户规模的扩大，将会成为不得不面对的问题。

5.2 解决思路

Saving time or killing time？

其实这未必是道选择题。必须注意到，即刻的目标用户并非习惯信息轰炸的被动型用户。先关注后浏览的方式决定即刻的用户更主动，更富有想象力。他们背后的需求是浏览体验、同好共鸣与群体归属感。老用户和新用户的矛盾点并非不可调和。既非save time，也非killing time，即刻的玩法更高级，她的使命是帮助用户enjoy time。

要做到enjoy time，笔者认为需要从三个方面着手功能优化，即：

• 拓宽优质圈子发现渠道，增加曝光度
• 深化关注体系，培养点对点互动习惯
• 丰富社区生态搭建，推进内容差异化

下面来讲讲具体的功能优化.

5.3 拓宽优质圈子发现渠道

想必每一位即友在浏览内容发现新圈子时总有相见恨晚的冲动。即刻的主题订阅给予用户更高维度的浏览方式，而圈子的发现过程本身就富有相当趣味。

但目前即刻内部优质圈子的发现渠道相对狭窄，发现页的头部圈子仅不过20万总量的沧海一粟；推荐流下的圈子关注方式局限性又很高，关注周期也更漫长。许多非头部的优质圈子缺乏合适的曝光途径，仅靠官方的维护&推荐将消耗巨大的人力成本，基于社交关系的圈子分享将会是更具潜力的发展方向。

5.3.1 发现页分析不足之处

目前即刻的圈子关注途径主要为：

• 首页“发现圈子”页面
• 主题内相关圈子推荐
• 推荐流邂逅
• 主动搜索关键词

根据调研结果，各关注渠道的关注占比为③>②>①>④。“发现圈子”页面虽然网罗近千个头部主题。但除热门推荐之外，其余标签下的圈子迭代周期长，且几乎永远呈现最热圈子。且已关注圈子也不会从发现页中除名。

导致的后果就是用户基本只有在初期接触App时才会进入“发现圈子”页进行挑选，而当时不会加入的圈子下次进入页面时依然不会关注。成为名副其实的“新人引导页No.2”。

笔者将主要针对途径①提出相应的优化方案，同时试图以现在的测试功能即盒为引拓展全新的圈子关注体系。

修改建议

针对发现圈子页的现状，提出以下优化方案：

• 已加入的圈子在下次进入发现页面时自动隐去，减少用户浏览费力度，提升客户价值。
• 增加裂变功能，当用户关注某个圈子后自动于下方展开折叠页，披露与之相关度最高的三个圈子，供用户继续关注。

*注：由于裂变功能的加入，折叠页联想圈子不应与列表页产生重复。

发现页优化原型1

• 对新登榜的圈子，左上角披露标签“新”。
• 当用户单次停留关注个数≥阈值（如：单次进入发现页关注超过50个圈子）时予以提醒；当用户单日关注个数≥某阈值时（如：每24小时关注超过200个圈子）时冻结关注权限并予以提示，2s后消失。

*亲，您已经一口气关注了50个圈子啦~，喘口气看看圈子 里的精彩内容吧~

*亲，您今天已经关注了200个圈子抵达上限啦~还有想关注的圈子请明天再来哦~

发现页优化原型2

5.3.2 圈单功能新增不足之处

推荐流作为即刻用户最主要的圈子关注途径，关注源动力来自对推荐内容的认可。但因关注行为必须在对内容感兴趣的前提下才可能发生，且被动分发下圈子曝光范围非常有限，因此关注周期长且局限性较大。

圈子曝光并非必须以内容为纽带，新功能即盒将关注行为从内容转移至社交，虽然曝光途径仍以好友动态为主缺乏统一入口，但仍指引了一种全新的关注路径。

以此为基础，笔者提出“圈单”玩法，进一步将分享行为从熟人网络拓展到陌生人体系，以价值观输出和分享欲作为源动力，鼓励用户ugc与互动，拓展更多的圈子曝光途径与可玩性。

修改建议

• 首页顶部增设“个性推荐”标签，与“我的圈子”并列。
• 点击个性推荐标签后呈现当前最热圈单聚合，支持右滑展示更多。
• 圈单外部展示信息包括：创建者头像&名称、创作者标签、圈单名称、圈单简介、已关注用户头像&名称、热度值。帮助用户判断是否需要进入该圈单查看详情。
• 点击右下角“更多推荐”跳转至个性推荐页，发现更多优质圈单。

圈单功能原型1

个性推荐详情页中的圈单展示方式主要分为“热门”&“推荐”两个纬度，判定依据如下：

（1）热门圈单

根据全站热度值高低依次排序，取热度值前十五作为热门圈单予以展示。其中热度值的计数方法为：

热度值=该圈单所得关注数*系数1+从该圈单关注圈子（至少一个）的用户数*系数2+运营指数*系数3

*运营指数表示由时效性运营活动所附加的热度值

*系数x表示该因素所占权重比例

（2）推荐圈单

以浏览场景 & 圈单属性 & 创作者属性 & 浏览者属性 & 运营属性 五个纬度共32个变量作为推荐因子计算推荐度，并按推荐度高低依次呈现。具体逻辑如下图所示：

推荐逻辑流程图

• 点击任意圈单跳转至圈单内部。
• 圈单内部增设留言板功能。允许创建者与关注者之间互动交流，留言由创建者筛选后展示，根据点赞数精选三条披露于留言版内。
• 当所创建圈单热度值上升或有新评论时自动推送提醒，用户可自行设置提醒功能启停。圈单热度值超过100时默认关闭点赞提醒功能。
• 支持一键加入圈单内所有圈子。
• 支持一键跳转至圈单创建页面。
• 创建圈单时增设“公开至个人主页”选项，默认勾选。公开后圈单将披露在个人主页内。

圈单功能原型2

圈单功能原型3

圈单功能原型4

5.4 深化关注体系，培养点对点互动习惯

在过去的两年里，即刻改良了交互动作、增设外置热评与图评功能、创建诸多互动型主题（如：即刻南北大战、一画换一画等）、包括最近更新的明星排行榜、圈内群聊，不断深挖互动功能。

当然这里所指的都是基于内容的多人互动。在强社交关系的建立上，即刻始终走得如履薄冰，谨言慎行。从18年4月份推出的LBS功能不难窥得即刻曾试图迈入社交领域。可鱼与熊掌岂能兼得，起码在用户口碑和社区友善度的权衡之下，陌生人社交这个山芋显得有些烫手。而即刻游乐园的失利也从侧面反映用户暂时对这档子事儿不太感冒。

即刻作为目前最富特色的兴趣社交平台，温和的平台氛围与用户素质，是社交关系滋长的极佳沃土。但切入点不应盲目定位陌生人社交，而应当从关注体系着手，傍依细腻丰富的兴趣图谱构建更深层的用户关注体系，编制更紧密的关系网络。强而密的人际关系势必会带来更高的用户粘性与长期留存。

下面笔者就将对即刻目前的关注体系&互动方式提出一些优化建议，权当抛砖引玉之用。

5.4.1 个人主页优化

不足之处

目前即刻的个人主页主要分为三个部分：基本信息、最近动态和个人档案。但所披露的用户信息依然较为单薄，且缺乏用户互动，不利于培养用户点对点交流习惯。

个人主页可增添更多维度的个人信息，包括浏览偏好、创建即盒、卡片收藏、共同圈子等。因此笔者提出了“即友雷达”用于承载更多点对点互动内容，促进社交关系加深。

修改建议

个人首页展示用户合拍程度，赋予个人主页更多互动属性。合拍度影响因子如下：

合拍度涉及因素

主页右侧设置即友雷达页面入口，披露更多社交信息。用户可在雷达页面右上角勾选展示开关，避免无端骚扰。

即友雷达页面内主要披露更多默契度信息，包括：

• 同步率卡片
• 兴趣雷达
• 共同圈子

即友雷达原型1

即友雷达原型2

同步率卡片中披露三条同步属性。包括：

• 人群背景属性（年龄、星座、城市等）
• 兴趣偏好属性（兴趣标签、活跃圈子）
• 一致历史行为（共同点赞/分享行为、共同参与话题/游戏、最近相同关注、历史互动记录等）

兴趣雷达用于直观呈现双方兴趣共通点，以资讯、娱乐、生活、社交、运动、知识六个维度概括目前即刻内20类主题。每个维度分为0~5级「活跃度」，其中「活跃度」值由用户在该维度内的特性特征与行为特征共同决定，包括用户兴趣标签、同类圈子关注量、同类主题浏览时长&频次、内容生产质量、相邻维度活跃度等。

双方共同圈子置于底部，为用户提供自行判断合拍度途径。因此时使用场景以社交为主，故共同圈子排序以加入先后为序，强调兴趣时效性。

个人档案页披露「创建的圈单」。将用户所创建且予以公示的圈单展示于个人档案页。丰富档案页信息维度。

取消个人主页「创建的圈子」栏。即刻目前已经关闭用户自定义圈子通道。「创建的圈子」栏对用户而言已经是过时信息。

即友雷达原型3

5.4.2 关注体系分析不足之处

即刻以圈子为主要内容浏览方式，头部作者内容仅展示三篇于达人榜。同时，自定义圈子的关闭和圈子主理人机制也在一定程度限制KOL画地为王。另一方面，即刻社区调性主张自由、包容、活泼。在内容创作上给予用户充分的尊重和隐私。用户在发布内容时可勾选“不同步到个人动态”，甚至圈内搜索亦无法通过用户名直接搜索相关内容。

根据调研结果，绝大多数的受访者并不知晓每周达人榜，也不愿采用这一方式作为内容浏览的手段。无论出于有意或是无心，即刻的内容创作虽然维护了用户隐私，但也阻碍了用户之间关注体系的建立。

修改建议

• 「个人主页」→「加入的圈子」增加按活跃度排序。
• 新关注者在点击“加入的圈子”时大多希望从被关注者常活跃圈子来加深对对方的了解，目前按加入先后的排序方式并不能很好满足用户需求。
• 每周达人及认证用户允许在「加入的圈子」内披露精华内容。

对于获得复数个达人认证的头部作者，目前仍缺少相应的的精品内容曝光渠道。关注者若想欣赏该作者其余精华内容，必须通过「个人主页」→「达人勋章」→「每周达人说明」→跳转至对应圈子→「每周达人榜」→观看精华内容，费力度极高。建议在加入的圈子内增设精华内容发放渠道，方便浏览。

加入圈子原型1

增设被关注者发布历史内容查看入口，点击聚合栏右侧“更多”跳转至内容发布历史，以时间顺序呈现。

*注：须同时满足:

1. 必须为该圈的本周达人
2. 若同时担任多个圈子达人，仅显示活跃度最高圈子
3. 某些特殊情况除外：若最活跃瘸子为树洞类，将不展示历史入口。

出于对用户隐私的保护，即刻一直未落地查看他人发布历史的功能。但完全封闭的通道限制了用户之间深度关注体系的建立，重要的内容分发途径缺失也同样不利于UGC创作。

适当增加发布历史的入口是可行的。对于普通内容生产者，获得达人认证的内容希望得到更多曝光而非保护；对于横跨多个领域的KOL，只提供一个发布历史的入口也可起到去中心化的限制作用。

发布历史原型1

5.4.3 圈内群聊分析不足之处

圈内群聊作为即刻最新推出的测试功能，能够满足圈内用户的即时沟通需求；头条选择私密聊天，而即刻走了群聊的路，。而此迭代方向也符合即刻一贯的理念和兴趣社区的定位。

圈内群聊透露了即刻走IM的野心，但作为一个早期的功能，仍有较多的完善点。比如群聊的人数上限，群成员迭代、聊天入口设置、均有值得优化之处。

目前的群聊人数上限视圈子规模而定，分为200或500人。而500这一数值作为人数上限也被证实是社群活跃度及人脉广度的最佳平衡点。但500的上限值对于微信也许够用，对于即刻就显得捉襟见肘。

据笔者观察，在设立圈内群聊的圈子中几乎绝大多数群聊人数都已抵达上限，新晋用户点击加入时只会被告知“暂时无法加入，请联系即刻小编”。即刻的圈子本身就是一个“巨大的聊天室“，500人数对比动辄上万的关注人数实在有些悬殊。

修改建议

（1）群聊拓展垂直分类，缓解人数灾难，并丰富圈内话题。垂直分类由圈子主理人or 圈子关注者提供。

（2）对于已建群聊，提供围观 & 预约功能。当圈内人数抵达上限时弹窗提醒人数已满，并提供围观及预约通道。其中「预约」按键置于右侧并高亮，鼓励用户提出预约请求。

（3）围观功能主要用于满足沉默用户的好奇心，消除圈内壁垒，对于这批以“看”作为群聊方式的轻度用户而言，不宜直接关闭入口造成人为隔阂。围观功能的存在一方面满足了这部分用户好奇心，同时不允许作为沉默用户霸占聊天资源。

① 点击「围观」进入围观模式，该模式下无法发言互动，仅供浏览。

② 围观用户不支持将聊天记录同步至消息气泡，只允许即时围观。

③ 围观用户可查看消息条数为99条。

④ 围观模式底部设置引导按钮，引导用户预约加入此群聊。

群聊优化原型1

预约功能为希望进入群聊互动的活跃用户设置。完成预约的用户将在「个人通知」内收到小助手的进群提醒，提醒保留15分钟。并提示用户维护社群聊天氛围。

群聊优化原型2

聊天气泡取代“探索页“，将探索功能合并入首页标签

加入圈内群聊功能后，即时沟通将变为高频需求。目前即刻的聊天入口依然只设置在首页的悬浮窗内，且醒目度较低。群聊入口建议可置于更醒目的位置。

探索页作为目前较为低频的使用场景，主要为满足部分文艺轻中产的轻阅读需要的同时，肩负一定扩列功能。

根据用户调研结果5为典型用户表示探索页的打开频次基本维持在2天/次~5天/次左右。一个低频需求占据底部导航栏是对资源的浪费。

笔者认为应当将更为高频的聊天功能置于底部导航，并将探索页整合至首页，与关注/推荐/明星榜/附近并列，丰富首页内容生态。

群聊优化原型3

5.5 更丰富的生态内容搭建

或是受出身影响，即刻在内容构成上依然有较明显的“偏科“现象。根据调研结果，多数受访者在即刻的信息获取主要以推荐流为主，方式较为单一。同时信息形态也多以分享、外链为主。虽然即刻在UGC方面做了许多尝试，包括降低创作门槛、社区氛围维护、达人勋章推出。但用户创作质量的提升并非一朝一夕。而短视频制作的缺失以及对头部KOL的软性限制也阻碍了部分内容的生产与流通。越来越臃肿的首页和单调的分发tag已经越来越难以满足用户们的胃口。

相比于内容质量等迭代较缓慢的深层基因，内容类型完善是更容易增长粘性和日活的手段。除了推荐流阅读和运营活动以外，热门搜索及话题也是用户参与意愿较高的内容消费方式。目前关于热门搜索和话题的相关功能仍有比较大的改进空间，包括热门话题榜的设立、以时间为维度的话题浏览都是可完善的点。同时探索页的玩法拓展、圈子差异化发展也有助于即刻内容生态的建立以及社区氛围的维护。

5.5.1 探索页分析不足之处

探索页是玩法拓展的一次尝试，如今却处于尴尬的位置。探索页以卡片式日历为形式，首页呈现每日便签。从第二页开始提供“图+文“的内容浏览。浏览方式以上划翻页为主。

据笔者观察，探索页的内容以：人像/美景/美食/书画/影视为主，由此判断目标用户主要为「文艺群体」，同时卡片页内不设任何互动功能，期望用户聚焦内容产生共鸣，借以新奇好玩的浏览方式满足「欣赏好物」&「打发时间」的需求。

然而据3名受访者表示，探索页的点击频率在2天/次~5天/次之间，2名用户则表示从不使用探索页因为“不知道是干嘛的“。

可以看到，探索页虽然被置于底部导航，入口非常广阔，却鲜有用户买账。也许即刻在某一个时期用户主体为文青，但在如今的用户构成中，38%以上为00后，超过半数用户来自二线及以下城市。探索页的存在既无法满足新用户日益旺盛的互动&社交需求，也无法满足老用户对于浏览时效性&质量的需求。

单凭鲜艳外壳和低赫兹的内容显然不能让用户产生强烈共鸣，最多只分享一下还算具有话题性的日签封面。目前的探索页担任即刻官方形象的建立以及吸睛作用。如何让用户留下来是首要问题。

修改建议：

卡片内添加更多内容展示形式，如音乐播放、GIF动图和短视频功能，刺激用户。

结合动态播放功能扩展内容抓取范围，如舞蹈、极限运动、二次元等属性，扩大适用人群。

探索页优化原型1

图片内容设置滚动轮播功能，顶部显示当前页数，每2秒切换下一张。披露更多内容。

新增“卡片收藏”玩法，满足用户收集欲。卡片盒置于页面底部，用户向下滑动即可收藏心仪卡片。“我的收藏”内新增“卡片宝盒”。

探索页优化原型2

5.5.2 热门搜索&话题分析不足之处

热门话题一直是内容型app的主要消费方式之一。即刻内热门话题建立方式不同于微博，由运营人员统计#话题发布频次并统一制定，保证运营秩序的同时牺牲部分自定义空间。

目前“#话题”的曝光渠道曝光渠道及数量都非常有限。除已关注圈子内部相关话题之外，用户只能通过点击搜索栏浏览6条当前最热话题，且搜索页内时效性热门话题与非时效性热门内容混为一谈。且热门话题的浏览方式也依旧以用户动态为主，缺乏区分度和逻辑性。

针对这样的情况，笔者认为可以通过增设热门话题榜、设立运营位以及按照时间顺序的热点浏览来改善。

修改建议：

• 搜索页改版：增设热门话题榜，展示六个近期最热话题。左侧添加详情页入口，供浏览更多热门话题。
• 区分“热门话题”&“最多搜索”，将两者剥离并设立专栏。

搜索页优化原型1

• 搜索结果页顶部增设“事件进展”栏。便于用户以时间顺序完整观看（吃瓜）时间全过程，省去在动态海洋中构建事件框架的过程。
• 点击事件栏右侧“查看完整经过”跳转至话题详情页。
• 详情页以时间正序呈现热点话题完整经过。供有需求的用户查看。

搜索页优化原型2

搜索页优化原型3

5.5.3 圈子差异化分析

丰富的圈子主题一直是即刻的立命之本。迭代至今，除了对现有主题库的细化补充及时效性优化外，即刻的产品经理们也开拓了许多围绕圈子本身的趣味玩法，圈子插件就是其中的一种，包括优秀作品展示、上映电影单、子主题导航、圈内小游戏等，渗透在即刻内部的各个角，等待用户探索与寻找。

圈子插件的存在构建并丰富即刻内部圈子生态，广受用户好评。笔者在即刻内共找到29个内置插件的趣味圈子，插件种类主要包括内容精选插件、功能型插件、导航类插件、小游戏插件、社交类插件以及特色类插件。

目前插件制作主要由官方开发者完成，覆盖之路还很漫长。但插件的存在将大大帮助即刻拓展圈子内容生态甚至是业务渠道。

优化建议：

针对目前已有的插件功能，笔者提出了一些可行的插件思路，仅供参考。具体如下：

*注：黑色为已有插件，红色为优化方案

5.6 其他用户体验优化

• 浏览内容时支持右滑直接转入下一条内容。
• 支持在“我的”页面查找浏览记录。
• 当用户浏览完全部推荐流内容后弹出提醒，引导用户前往探索页浏览。

浏览历史功能原型

探索页引流提醒

六、运营分析

6.1运营类别

即刻内部和谐的社区氛围与高用户留存很大程度上都得益于运营团队的精心耕耘，其运营方式主要分为：产品运营即刻是一款极富设计感和产品细节的社区App。

在海量的细分主题背景下，运营团队始终朝差异化社区迭代。不同圈子具有专属加入提醒&达人称谓，覆盖率在头部圈子中基本做到了100%。对于可能出现的BUG及优化点，官方甚至专门开设“我来做即刻产品经理”的主题，鼓励用户提出修改建议，并迅速反馈跟进。

除此之外，即刻内部具有非常多有趣的彩蛋，如设置页的隐藏果果、点赞多频繁“注销”账号等。即刻在产品迭代地过程中始终坚持“家文化”。孕育社区氛围，以亲和力构建用户归属感。

内容运营即刻官方公众号“即刻”承担了社区内容运营的大梁。

从活动预告、采访专稿、热点追踪到攻略指南、每日精选、恰饭广告等，即刻公众号至今已为广大即友奉献了104篇原创文章，平均阅读量3000。官方公众号不仅是官方宣传的主战场，更是即刻内外的连接桥梁。对产品月活&用户粘性起着至关重要的作用。用户运营即刻一直鼓励优质UGC内容的产出，对于优秀头部作者设有身份认证（黄勾）以及勋章系统，并且会以周为单位在达人榜曝光圈内优质内容。

本周达人榜意在为优质内容提供更多的曝光途径，而身份认证及勋章系统为头部作者制造身份差异，同时也意在持续刺激底层内容消费者向生产者的转化。从即刻早期以转载为主的内容构成到现在转载原创两开花的和谐局面可见成效。

用运营户作为社区生命力的直接环节仍面临许多挑战。

首先在群聊机制的引入之后，社区的沟通需求变得更强烈，在粘性增长的同时，需要运营者对社群话题和内容进行把控以保证社区的健康性。

这对于即刻动辄上万的主体而言是一项庞大工程；同时在头部作者的维护方面，即刻目前仍缺少关键一环。

一方面仅以身份认证&成就徽章作为激励方式动力孱弱，另一方面无法在圈内搜索作者历史内容对内容传播造成圈粉阻力。在即刻不断朝优质兴趣社区迭代之路上，UGC和作者系统都是绕不去的坎。

活动运营即刻的活动运营主要分为线上&线下两部分，活动突出“有趣”二字。

线上活动主要以趣味活动和话题讨论为主。如近期的「即刻南北大战2.0」专题用领地攻略的玩法替代传统文本投票，吸引超过20000名用户参与，成为上线必刷的爆款小游戏；摄影活动「春天的颜色」引导用户用镜头记录下身边的春天。活动吸引4306人参与，10000+人浏览，反响剧烈。

线下活动受众广泛，主题活泼。如“黑镜观影跨年”是专为即刻铁粉设立的联谊跨年活动；“城市追光”、“元气补给站”是为大学生量身定制的创意快闪。灵活的目标用户定位配合创意的活动主题，不仅为即刻吸引到大批活跃的00后用户，也加强了社区内用户的归属感与凝聚力。

6.2 具体活动分析

6.2.1 “我的即刻故事“活动分析

我的即刻故事

活动类别：线上活动活动日期：2019.4.17~至今

活动宗旨：制造话题“我的即刻故事“，引起用户共鸣，加强社区归属感。

活动宣传：宣传片《太阳即刻升起》、h5《即友故事短片》、官方账号扩散、圈内话题、每日故事展示

活动玩法：

• 参加话题「#我的即刻故事」，分享你在即刻的小事
• 将活动页分享到朋友圈
• 根据编辑精选及赞转评数据，选择1名即友来即厂体验在即厂的一天（包含往返上海+住宿），另有50名即友送出即刻周边一份。

不足与建议：宣传力度不足

「#我的即刻故事」话题讨论目前共吸引4352人参与讨论，10000+人浏览。作为一个全民皆宜的共鸣话题，参与人数应当不只5000人（内容制作门槛更高的「#春天的故事」话题有4306人参与）。首先，官方并未在app首页设置运营位，而选择主推当期热门小游戏「即刻南北大战」。其次，App外官方公众号没有相应的宣传推文，丧失曝光渠道。两个主力渠道的缺失导致话题关注度不够。优化方向：

• 在首页设置相应的运营位。增加曝光度的同时提供更边界的话题入口。
• 微信公众号推文。均篇3000+阅读量的公众号是极佳的宣传手段，且可支持内容更丰富，效果更强。
• 推荐流推送。适当推送本次话题的相关视频到推荐流内，增加传播途径。

中期促活缺失

虽然「#我的即刻故事」提供了诱人奖品，但那毕竟是优胜者专属。作为一个促进用户UGC的活动笔者没有看到官方太多的中期促活行为，基本只有呈现在H5内的故事陈列。且陈列内容密度高，入口深，用户阅读费力度高。优化方向：

（1）故事陈列方式丰富。适当添加不同的故事阅读形式，如：

①「每日最佳」展现当日最动人（无厘头）故事

②「缘，妙不可言」展示两则有强关联的优质故事

③「员工物语」展示即刻员工和即刻的邂逅故事

（2）微信推文投票：在微信推文中展示当日优质故事，由即友投票选出最佳，增加互动性。

（3）话题专属背景图制作。作为官方发起的热点话题，即刻故事值得且应该制作一款专属背景图，在用户点入话题后刺激创作欲。

更多特色玩法

「#我的即刻故事」话题核心在于煽动用户的情绪，以回忆的方式将即刻再次印刻在用户脑海中。围绕“煽情“可以产生更多富有表现力的玩法。比如：

• 「即刻年度报告」将用户去年在即刻的所有行为整合成一份年度报告反馈，以性格测试的形式披露包括最常逛的圈子、最多关注的话题、点赞数、评论数、达成成就在内的用户行为。可供分享&下载，建立用户归属感，促进裂变。
• 「即刻故事气泡」在话题相关圈子制作相关圈子插件，以泡泡群的方式呈现海量用户的独特故事，观看者随机点击气泡展开故事详情。以圈子插件等更具表现力的展现形式更易引起用户共鸣，达到情绪爆点。

6.3 运营活动设计

6.3.1 瓦恁有权保持沉默

活动主题：瓦恁有权保持沉默

类别：线上活动

活动日期：2019.4.22~2019.5.5

活动宗旨：利用即刻员工（尤其是CEO）在圈内的高活跃度及话题制造能力，打造一款专属趣味活动。

活动宣传：首页运营banner、圈子“即刻又有新活动”、瓦恁个人主页、热搜话题榜、微信公众号、PC端网站等。

首页运营位&圈内插件宣传

活动玩法：

• 活动上线两周内，即刻CEO“瓦恁”将以「性感小偷」身份现身即刻城。届时瓦恁个人账号将不再显示个人动态，并在即刻内以回复帖子的形式制造「混乱」。
• 每位正义的即友将动用自己的聪明才智与与火眼晶晶在“茫茫圈海”中寻找到狡猾的瓦恁，将其绳之以法。
• 「性感小偷」瓦恁并非善辈，每隔1小时便更换出没圈子。好在心高气傲的他每次都会在事先留下犯罪预告，通过研究预告中的关键词，找出瓦恁藏身圈子！
• 瓦恁被发现后有极高的概率逃走。当即友寻找到瓦恁的踪迹后点击该条回复，将会以小游戏形式展开追捕行为。防止被好友报点等方式降低游戏趣味。

瓦恁个人主页&抓捕历史页原型

游戏形式：

• 套马游戏，玩家必须在规定次数（3次）内将套绳丢到逃离中的瓦恁方 为逮捕成功，3次机会消耗殆尽追捕行动宣告失败。需重新展开追捕。
• 每成功抓捕1位瓦恁计1分。根据逮捕先后给予前50名发现瓦恁的即友额外3点数奖励。

逮捕游戏原型1

逮捕小游戏原型2

奖励兑换：

• 积分奖励：按照积分兑换即刻周边。积分越高兑换奖品级别越高。
• 额外奖励：根据积分排行榜，分数最高的三名玩家给予专属勋章：即城执法官，附带特殊留言装饰效果。
• 积分第一玩家额外赠送实体证书及周边玩偶。

积分排行榜原型

七、总结

即刻是富有情怀的诗人，亦是挑战巨龙的勇者。从资讯工具到兴趣社区，即刻用两年时间向大众诠释了泛娱乐社交的新玩法。虽然目前在体量上仍与皮皮虾和最右有明显差距，但超前的产品理念与细腻的产品体验不断在为这匹社交黑马注入澎湃动力。

推荐算法的信息洪流之下，人们需要并期待一位打破现状的先行者，而即刻正逐渐将这一愿景付诸实践。这是有勇，但绝非无谋。还望即刻能坚持初心，将更丰富、有料的内容带给用户，在兴趣社交领域创造更大的价值。即刻出发，朝着星辰与大海。

本文由 @君额上似可跑马 于，，。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。