产品分析报告 | “西港全球购”，红海中的母婴

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本文将以西港全球购APP为例，从产品介绍，市场分析，竞品对比三个方面对产品进行剖析，并针对处于一片红海的母婴产品提出一些发展建议和一些相关的思考。

由于新时代父母的消费观点升级以及育儿观念的改变，加上全面二孩的政策开放利好，母婴市场已经站在时代的风口浪尖。

尤其是跨境母婴市场，不仅要面对来自综合电商巨头的业务扩展冲击，还要提防线下门店的扩张危机。母婴市场战愈打愈烈，可谓是一片红海，各路厂商都想抢占这块“大蛋糕”。

那么，在如此激烈的竞争下，这股“母婴潮”应该流向何处呢？本文将以西港全球购APP为例，从产品介绍，市场分析，竞品对比三个方面对产品进行剖析，同时提出自己的看法和改善建议。

一、产品介绍

1. 产品概述

西港全球购是一款主打母婴跨境购物的APP，是一款涵盖母婴类，服装类，食品酒水类，营养保健品类等综合类型的跨境网上商城。

APP支持跨境电子商务保税贸易在线下单，支持一般贸易在线下单，为客户提供快捷方便的境外商品购买在线购买功能。

2. 产品功能结构图

3. 用户画像及使用场景

用户1：待产妈妈

用户2：海淘达人

用户3：孩子妈妈

二、市场分析

1. 行业背景

从2012年开始，政府政策开展逐步开放推动跨境电商行业的发展。伴随着海关56号和57号文件的出台，政府层面首次认可了跨境电商的模式，中国正式进入了跨境电商的爆发和快速增长期，跨境电商逐渐进入广大互联网用户的视野。具有购买海外产品意向的用户纷纷转向线上平台下单购买的模式，结束了以往以代购和海淘为主要购买模式的时代。

2016年“4.18”新政逐步落实，跨境电商走向变革的同时，居民人均可支配收入的增加，海外商品填补消费空白的场景也逐渐增多，进一步增大了跨境电商行业的市场规模。2

017年，中国跨境电商市场规模约为1113.4亿元，增长率为49.6%。未来几年，在政策基本面保持利好的情况下，市场规模仍将保持平稳增长，预计2021年，中国跨境电商的规模将达到3000亿元。

数据来源：艾瑞咨询

从上图可以看出：自2014年开始，跨境市场进入了一个“野蛮”的增长期，2015年更是出现了一次爆发性的增长。但从2016年以后，市场规模增长率开始逐步下滑，但随之而来的是规模不断扩大，说明市场已经趋于理性，开始平稳的发展，此时的市场更加合理，想要突围更具难度。

2. 市场现状

2.1 概况

提到跨境电商，母婴与美妆总是会被聊起的关键元素。繁衍与孕育孕作为人一生中都会经历的场景，母婴市场相比于美妆更具有刚需性。

目前，市面主流的母婴跨境电商主要有三大模式：

1. 综合电商母婴频道，涉及包含母婴在内的多个类目，代表产品有天猫，京东，苏宁红孩子等；
2. 母婴垂直电商平台，即专门卖母婴产品的电商平台，代表产品有贝贝，蜜芽等；
3. 母婴社区电商，以社区内容为核心，但商业变现涉及到电商模式，代表产品有宝宝树，育儿网等。

其中，综合类电商巨头将视野瞄准至线下产业，着手布局新零售母婴母婴店，企图进军线下市场；母婴社区以提高平台流量，刺激多方消费，了解用户需求，形成发展新动力；垂直母婴电商增加产品种类，希望扩大市场份额，扩展用户群体。

不难楼盘微信朋友圈宣传广告投发现在目前市场中，虽然母婴产品种类繁多，但是专注于母婴跨境电商的品类几乎是不存在的。并且，市场中没有出现一个明显的巨头领路，而是形成了一个多家厂商并头发展，线上与线下共存的割据局面。

2.2 用户现状

自从2016年初二胎政策全面开放，母婴群体迎来了大规模的增长，同时宝妈宝爸群体也越来越年轻化，90后85后纷纷加入生育大军，带动了母婴领域的全面发展。

据统计：现今已有296款母婴类平台上线，也由早期的单一维度向着“社区+电商+实用工具”的多维度发展。由于获取信息的渠道增多，提供给母婴群体的选择倾向于多样化，母婴群体的孕育观以及消费观都出现了质的变化，从原始的生理需求，逐渐向高端产、品质以及情感等更高层面发展。

图片来源：TalkingData

当代母婴群体，特别是年轻宝妈，除了给宝宝选购具有性价比、高质的产品以外，同时也注意自己的情感生活，产后恢复，社交状态，不仅仅局限于宝宝层面。

因此，母婴电商产品不仅要打造成一个安全、高性价比的电商平台。同时，还要营造出一个关心年轻母亲，与年轻母亲多方位沟通的社区，多元化发展相关行业，如：月子中心服务，产后心理咨询等等。

截止2018年6月，中国手机网民规模达7.9亿，上半年新增网民3509.0万人，较2017年末增加4.7%。网民中使用手机上网人群占比由2017年的97.5%提升至98.3%，手机网民规模的扩大推动母婴电商向移动端发展。

母婴用户由B端向C端渗透，移动端APP母婴活跃用户达到1.3亿，用户倾向于碎片化的高效、即时体验。

伴随而来的问题是：尽管母婴平台聚集了大量的C端用户，但用户数量更迭较快。随着流量红利消失，维持已有的用户留存才是关键，所以平台不仅要加速C端发展，还要将C端用户引流至B端，B端与C端同步布局，增强行业模式，创造新的盈利点。

以下两组数据可以看出：母婴产品的主要用户女性居多，占比高达84.7%，男性用户仅有15.3%。

这表明：母婴产品在男性市场中存在极大的蓝海。

针对此种现象，笔者抽样访谈了居住小区里面的年轻父母，得出的结论是：相对于奶粉、纸尿裤一类孩子的刚需用品，父亲更愿意关注孩子其他非刚需用品，如早教所用的点读机，实时监控还在位置的安全手表等相关电子产品，一些另类新奇的玩具，一些能够帮助自己在带孩子时更加方便的物品，例如：自动配比并冲泡奶粉的奶瓶。

因此，平台在进行商品推送时，应尽量区分男性女性用户，精准推送，提高男性用户购买欲望。

从年龄结构上来看，以26-35岁的用户最多，占比超过一半。

大量的准妈妈相信视频、自媒体等内容，优质的内容能够引起母亲的共鸣。以内容进行营销，是目前社区+电商母婴平台的主要手段，一篇浏览量、转载量都不差的文章，可以实现很好的导购效果。

数据来源：TalkingData

3. 发展前景及趋势

首先看一下2018年母婴行业的关键词：

图片来源：母婴行业观察

不难发现，国货崛起是一个大趋势方向。

随着国货品质迭代，消费者的信心回升，在2018年，无论是奶粉还是纸尿布等品类，国货越来越受到消费者的重视。新生代的妈妈们不再盲目追求国外产品大牌，而是更重视性价比，关注一些较好的品牌，“物美价廉”的国货已经进入广大消费者的视野。

因此，即使主打跨境母婴电商路线，也不妨开放国货专区，更多的品牌也许会吸引更多不同的消费者。

其次是跨界融合、95后妈妈和消费升级。母婴电商的主要目标客户群体就是母和婴，我们不能只把视线放在宝宝身上，同时也要给妈妈提供良好的客户体验和服务。妈妈或者准妈妈们愈加年轻化，她们更加爱惜自己，这是巨大的机会。

一款体验良好的母婴产品，应该做到大而全，细而美，在产品中融合产后瘦身，亲子周边游，月子中心等升级服务，不仅能够丰富产品的变现渠道，同时优质的服务可以产生更大的流量。

母婴作为一个刚需产业，不太受市场大环境的变化，跟进趋势，专注于服务提升和产品优化，相信会有更多的机会。

三、西港全球购VS贝贝

1. 竞品选择说明

本次竞品分析选择的对象是贝贝APP，版本 v9.3.01，体验环境为三星Galaxy S9+，操作系统为andriod 9.0。

本次分析将从结构层、范围层2个维度进行产品对比，结构层主要对两款APP的业务流程进行对比，范围层着重描述核心功能和西港全球购部分缺失功能。

1.1 竞品背景

贝贝网，杭州贝购科技有限公司旗下网站，创立于2014年4月，是国内领先的母婴特卖平台。

贝贝网以品牌正品、独家折扣、限时抢购为特色，主要提供童装、童鞋、玩具用品等商品的特卖服务，产品适用于0—12岁的婴童以及生产前后的妈妈们。贝贝网专注于妈妈群体的服务，致力于整合国内外最优质的孕婴童品牌供应商，打造妈妈宝贝专属的一站式购物平台。（来源于百度词条）

1.2 入选理由

根据艾家电事件营销案例媒调查报告显示：在2018年，贝贝网APP月活跃用户数以及APP全网渗透率均达到最高。

从渗透率来看，这意味着国内每200个移动互联网用户，就至少有1位安装了贝贝APP，因此贝贝选择为竞品会比较有代表性。

2 结构层对比

2.1 贝贝产品结构图

2.2 业务流程对比

下图是电商平台购买商品的基本流程图，西港全球购按照此流程进行商品浏览并购买：

而贝贝则略有不同，因其多出一个团长分享功能，如下图：

对比之下，能够发现2款应用中的活跃用户，使用偏好和习惯明显不同。

贝贝在首页中提供了大量促销商品信息，而品牌与分类栏目的检索只占据了右上角一个小角落。说明用户有大量时间去浏览、选择不同的商品，不一定有明显的购买目标和意向，提高了用户打开APP的留存时间，同时提供一键推广“抽层”的模式。

试想：在职宝妈都有自己的工作任务，未必有时间经常进行商品分享。所以，经常进行分享并升级成团长的用户定有以下几点特征：

1. 家境优渥，时间充裕，上班压力不大；
2. 没有固定工作的全职宝妈，想以此实现一部分收入。

而西港全球购的活跃用户目的性应该很强，明确自己想要购买的是保税商品还是直邮商品，清楚的知道自己需要奶粉还是纸尿裤。

针对西港全球购面对的用户现状，商品检索功能就显得比较重要。

为了给明确目标的用户提供更加快捷的搜索，减少用户输入的时间，建议加上关键字补全展示，用户根据补全的信息直达目标商品。

3. 范围层对比

3.1 购物体验

从核心购物功能来看：两款产品的方向趋同，都是主打各大国际品牌母婴用品。

贝贝APP首页提供每日爆款商品分时段抢购功能，提供新用户注册优惠活动，优惠折扣清晰明了。在商品橱窗栏支持商品视频展示，不管是从价格还是商品了解方面来看用户感知都比较良好。商品分类按钮位于右上角，不是很好找。

从操作步骤上来看：两款产品都属于简单直接的类型，从首页选择商品类别开始，至多点击三次，就能进入商品详情购买页面。

不同点在于：尽管西港全球购也在首页提供了折扣专场和精品特卖模块，但是对折扣力度以及折扣商品的展示体现不如贝贝网来的直接，用户打开应用时不能第一时间直观了解折扣商品。

建议作出如下调整：

在折扣栏目下面，直接添加附标题，展示商品的图片和说明，用户点击链接后直接进入商品详情页面，给予用户一个直观、快捷的感受。

从运营角度来看：西港全球购APP采用的是全自营模式，而贝贝APP稍微偏向多元化营销，接入了第三方店铺，同时母婴产品等主打品牌才采用自营模式。

小结：

两款产品的购买体验都比较简洁明了，最多进行3层点击就能进入商品购买页面，用户操作不太繁琐。

西港全球购的优势在于：商品分类栏目放置于标签栏，一目了然，方便用户按类目查看商品；商品全自营，渠道来源可靠值得信任。

缺点：

第一：商品优惠的展示不太友好，用户进入APP后并不知道哪些商品能打折，哪些商品是原价，折扣的商品到底优惠了多少？

——建议：在首页当中直接展示折扣商品的图文价格说明，扩充折扣栏目标签，用户点击一次即可购买感兴趣的折扣商品。

第二：商品页面的展示太过简洁。

——建议将销量、已购买过用户头像等营销信息集成在商品页面中，不仅能够充实内容，同时直观的向浏览用户全方位展示商品。

3.2 团长功能

贝贝APP的这个团长功能，实际上就是一个分享拉新模式。

单个老用户发起商品分享，邀请10个新用户后则可以成为团长，团长能够享受购物优惠，平台返利，粉丝收益等权益。

通过微信分享，实现老顾客有偿拉新，增大平台流量。该模式虽然不算是独特创新的引流营销，但是在目前主流的各大跨境电商平台中，如蜜芽、网易考拉等，并未发现此功能。手机天猫采用的是分享拉新送红包，权益种类不如贝贝丰富。

小结：

这个模式值得西港全球购APP借鉴，建议模仿该功能，但并不一定要做得如此复杂。

根据该功能模式的思路，考虑以下几种实现场景：

场景一：

老用户在购买商品成功支付订单以后，将所购买商品分享到微信朋友圈，新用户通过该链接注册，可以享受商品优惠，下单支付成功一笔之后，对对应该分享连接的老用户给出一定的奖励。

这种场景的优点在于：老用户购买完成之后，顺手一键分享，操作简单，用时不久，用户不会产生抵触情绪。同时，拉近的新购买用户也可以进行购买分享，形成老拉新——新拉新的裂变，速度较快；

缺点在于：用户在购买过程当中，不能实时收到奖励，吸引力不大。

场景二：

采取主流模式，2人拼团，3人成团进行购买商品。

该模式各大平目前都在使用，优点在于：模式比较成熟，开发逻辑不混乱。

缺点在于：商品只有成团才能进行优惠折扣购买，如果商品无法成团，或者成团耗时太久，会对分享该商品的用户产生极大的不良感知，降低对平台的好感度。

3.3 个人中心

个人中心可谓是任何APP都具备的一个主体功能，方便用户进行个抖音不开小店 橱窗人账户管理。此处提到个人中心，主要是想说明一下孕育状态这个功能。如下图：

妈妈用户可以通过该功能填写自己的孕育状态和宝宝信息。

在大数据的时代，深度挖掘用户信息是产品成功的前提。了解宝宝的数据，产品可以根据宝宝的性别、年龄对用户进行精准的商品推送以及个性化首页定制。

这个功能是西港全球购APP缺失的，笔者认为该功能是母婴产品中一个必不可少的功能，只有先了解用户，才能根据用户的喜好、生育情况等为用户贴上标签，实现高精度的商品营销。

小结：

既然西港全球购走的是母婴产品路线，那么了解用户的生育信息是必不可少的。

建议：在用户注册初期，或者用登录后，提供孕育状态的填写界面。针对已经填写信息的用户，可以进一步拓展功能，记录宝宝成长信息，关注宝宝健康的内容。须知，母婴用户的活跃期在1-3岁，孩子三岁以后的父母更会将视线转到孩子的教育、玩耍等方面，记录宝宝成长数据，可以为后期平台拓展服务提供依据，平台获取的宝宝数据越多，为用户提供的服务就越精准。

四、改善建议

1. 增强商品评论模块

评论模块对于电商来说是十分重要的。

在用户浏览一个电商页面的时候，面对的是一张张产品图，或者是产品详情描述，看不见摸不着。因此，已经购买过该商品的用户评价，对引导意向购买用户产生很大的作用。一个好的商品评价模块，能够客观真实的反应出商品优劣，立体的将商品展示出来。

在移动支付普及的年代，大部分的用户倾向于碎片化时间购买，用户的购买行为已经由查看“商品详情——查看商品评论——下单”变成了“查看商品评价——下单”——省去了了解商品详情的步骤，直接以商品的好评数量来作为是否购买的依据。

在实际体验西港全球购APP的环节中，我暂时未发现到有实质性内容的商品评价。所以，我觉得产品需要在评论模块进行加强，引导用户进行优质评价。

在此，我提出以下几点想法：

1）评论+综合星级评分

类似于B端天猫，给出每种商品的综合性评分，并针对不同的用户评价，提取关键字进行展示。用户可以点击查看评论，配合已购买用户上传的商品图片，意向购买用户会对产品有一个整体的感知，不管是从物流还是商品实物，都能够从评论中得到一份有用的信息。

2）设置评论点赞和评论再评论的效果

已购买用户，可以对评论中觉得有用的评论进行点赞。

京东、天猫等商城都具有对评论再次进行评论的功能，这是判断一条评论是否有价值的很好的方法。用户可以根据投票，或是再次评论的内容来判断这条评论是否具有普遍性，同时，可以避免恶意好评或差评，给予商品一个良好的评论环境。

C端京东截图

3）评分鼓励机制

通过一定返利，鼓励用户进行有价值的评价。商城可以对评论用户发放优惠券，或以赠送小礼品等方式，来吸引用户，充实商品评价内容。相信此种方式可以极大的改善商品评论匮乏的现状。

综上所述，评价模块作为用户了解商品最直观的一种方式，在APP功能中是举足轻重的。

商品早期来讲，最重要的就是好评的数量，就比如街边夜市小吃摊一般，正在吃饭的顾客人数会对准备找地方吃饭的顾客造成直观的视觉冲击，有质量的好评数量越多，用户肯定会认为该商品越好，产生购买意愿的同时让好评继续起量，形成商品的良性循环。

2. 搭建UGC/PGC社区

从产品的战略角度上来看，目前母婴跨境电商遇到以下几个瓶颈：

1. 产品种类繁多，同样是奶粉纸尿布，用户可以去天猫买，可以去京东贝贝买，甚至去实体店看看再买，究竟去哪里买，取决于用户的喜好和购买习惯；
2. 随着移动互联网的发展速度加快，用户获取信息的渠道增多，收到内容驱动、眼球驱动，用户购买商品的行为不再是为了买而买。举个很简单的例子：抖音上面用户发表的一些有趣的小玩具，实用生活用品的短视频点击量通常都很高，看过的用户也许根本没有购买的需求。但是，处于好玩试试的心态，也许会产生购买的行为，这就是典型收到内容驱使的跟风行为。
3. 母婴商品大类下面涵盖的种类太少，跨境购更是成为母婴电商标配，用户看来看去也就那就几个品牌商。你也在卖，我也在卖，商品同质化严重，无法体现差异化竞争，只能压价拼折扣，这又导致了商品利润的降低。因此，母婴知识和内容或许将成为打破僵局的风口。

母婴社区是维持电商平台用户活跃度的主要途径，同时也是吸引流量的重要武器，目前的头部平台都具有自己的社区功能——如蜜芽的“蜜芽圈”，天猫的“种草猫”，用户浏览内容的同时，也会关注其中感兴趣的商品。

“社区+电商”模式已经成为垂直母婴电商的主打玩法，传统的B2C模式正在发生巨大的变化，要想打造成功的母婴电商产品，依靠传统的模式想必是很难实现的。

因此，建议西港全球购加入自己的UGC/PGC社区，为用户提供有质量的环境和科学的内容，维持用户粘性，同时增加变现渠道。

配图：妈妈网孕育首页

笔者做了一个简易的社区产品原型，仅供演示：

3. 搭建会员+积分体系，贴合新零售

自2016年马云在云栖大会大会上提出“新零售”概念以来，这个名词逐步进入广大用户的视野。

然而，用户在体验“新零售”带来便利的同时，却并未意会到“新零售”本质。

所谓新零售，即依托大数据、人工智能等先进技术，对商品从生产到销售的一系列过程进行改造升级，整合物流，提升消费服务体验。

在笔者看来，新零售即使回归满足消费者需求最本质的状态——即是：我想买东西，需要多一点款式供我选择，最好是便宜而质量又不错，付完钱我就需要收到货。

综合来讲，就是多、快、好、省。

2018年，各大电商纷纷效仿亚马逊，开通属于自己的会员体制。

自此，国内电商平台的会员制正式进入台面，用户也愿意为此买单，以京东PLUS会员为例：

会员专享特价商品，免运费，上门退换货等线下服务，甚至能够领取生活权益，全方位服务用户。此种方式，是对新零售的最好诠释——满足用户购买需求。

建议西港全球购搭建专属会员体系，拉通线上线下，由O2O转向OAO（online and offline），为用户和顾客提供差异化服务，提升产品的核心竞争力。

笔者提出关于会员体系的以下几种构想：

1）定制化服务

母婴商品属于一个消耗品，比方奶粉：通常情况下，宝宝一个月可以喝4罐900g奶粉，宝妈宝爸不会一次性买太多奶粉屯起来，同时宝宝在不同的年龄段也需要喝不同类型的奶粉。

对此，会员用户可以在第一次购买奶粉时，定制化个性服务，选择好某个时间段内宝宝需要的奶粉——如1个月，时间到了以后，APP给用户提供个性化推送提示，宝宝差不多也喝完了存货。此时，用户可以选择去就近门店自提已选好的奶粉，或者线上提交免邮送货上门。

2）会员专享物流通

考虑到西港对应开设了大量的线下门店，会员用户线上下单以后，可以为会员提供专享的极速达服务，同城当天达，周边1天达等等。

此种模式会极大改善购买体验，就本人来讲，以前是淘宝铁杆粉，然而每次等快递都要2-3天。后来发现京东物流更快，1天左右基本能到达，从而转向京东购物。但是，此种模式对物流和配送有极大要求，满足比较困难。

3）会员拓展服务

上文提到添加孕育状态和记录宝宝成长功能，此处可以用到。针对不同宝宝年龄段的用户，推送不同的扩展功能，如为刚分娩的用户提供月子中心折扣优惠券，为3岁以后的宝妈宝爸提供免费的早教中心课程等等。

对于会员制这条路，更多的应该是结合自身属于与行业痛点打造出属于自己的“个性化之路”。

五、总结

从母婴电商的发展趋势来看：“内容+社交+电商”多维度发展已经成为产业共识，安全和科学是用户关注的核心点，而服务才是行业产品的制胜王牌。西港全球购作为“宝妈时光”品牌的线上衍生产品，无疑是走的相当正确的一枚棋子。然而，西港全球购在不断前进的同时，还要深度思索以下几个问题：

1. 面对商品同质化，社区内容同质化，如何营销才能吸引更多的用户？
2. 相比过去，消费者变得更加注重体验式消费，而大部分体验是要靠线下完成的。因此，如何才能整合线下资源，实现线上线下共同发展呢？

机遇与挑战并存，未来的母婴行业仍有巨大的发展空间。

在母婴电商市场已成红海的时代，来自同行产品的竞争，来自线下实体市场的竞争，都将成为平台发展的阻碍。浪花淘尽英雄，只有冲破市场一轮又一轮的拼杀，才能打造出更具有竞争力的未来。

本文由@今年26 于，，。

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