拼多多：为何不做会员成长体系和积分体系？

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作为资深剁手党和新人产品，平时少不了买买买，在这买买买的过程中，也会思考产品这么做的意义。现市场上默认的电商三巨头：淘宝、京东、拼多多也是有诸多相同点与不同点，笔者现仅从其会员体系与成长体系为切入点，谈谈自己的想法，给各位看官点评~

淘宝、京东的背景在此便不再赘述，想必大多数人都有一定了解也有体验过其购物流程。

首先，积分体系和会员成长体系是两个系统，这二者可做一（小红书），可做二（淘宝、京东），也可都不做（拼多多）。

具体做不做？做多少？怎么做？都需要根据各家产品的性质和目前所处的发展阶段来做决定，于此分析各家的做法和路线，希望可以从中窥到一二。

一、体系介绍

进入正题：

淘宝有淘气值，属于成长体系，有淘金币，属于积分体系（在此与天猫积分分离，不融为一谈）；京东有京享值，属于成长体系，有京豆，属于积分体系（还有金币、通信B等，下文会细说）。

这里要明确的是：成长体系与积分体系互相独立，各做营销网站公司自有其不同的作用，但是在同一个App里面，也是相辅相成，共同促进用户的转化和留存。

总的来说，成长体系的作用是：

1. 作为一种激励方式，提升用户的主动活跃；
2. 增强用户的粘性，形成竞争壁垒。

当然你也可以理解为：给用户荣誉感和虚荣心，恨不得告诉天下所有人我最棒！

这一点，QQ做得就很好，谁小学初中高中的不天天数着自己有多少太阳、月亮和星星。

积分体系的作用是：

1. 作为回馈用户的站内货币；
2. 把积分作为一种活动营销工具，以流量玩法为主。

当然你也可以简单粗暴地理解为：当用户累积到一定程度后，攒着一笔积分，如果他能换点啥东西，那他就舍不得走！

下文会梳理两个App关于积分体系和成长体系的玩法、异同点，再分析什么都没做的拼多多为什么不做，以及可能怎么做。

二、淘宝

1. 积分体系-淘金币

1.1 什么是淘金币？

淘金币是淘宝网为用户提供的积分。淘金币频道页优选全网30天最低价商品，持有淘金币的用户购买还能用金币抵钱。此外，用户还可以用金币进行抽奖、秒杀、兑换超值物品等。

1.2 淘金币玩法

1.3 如何获取淘金币？

淘金币的获取方式主要可以分为两个方面，一个是官方发送，另一个是店铺发送。

官方：

官方送淘金币主要集中在【金币庄园】页面，此页面可以每日签到获得淘金币、也可以播种植物获得淘金币（类似于农场）、也可以去好友的庄园偷金币、也可以给好友的植物浇水获得金币。

大致流程可看下图：

商家：

商家主动让出一部分利润，当购买指定商品且确认收货后，会赠送一定数量的淘金币。

可以从【金币庄园】页面下滑寻找购物后返金币的商品。

如下：

1.4 如何消耗淘金币？

淘金币的使用相对来说是简单粗暴的，没有太多花花肠子：在下单时抵用，100淘金币抵用1元。

能抵用的数额不一，是商家提前设定好的，且并不是所有商品都支持淘金币抵用。

可以从【金币庄园】下滑寻找高折扣的商品，且有些商品不仅可以用淘金币抵用，确认收货后还送淘金币，相当于有两次折扣。

使用方法：

2. 会员体系-淘气值

淘宝和天猫公用一套会员体系，都是用淘气值划分。

对大多数用户来说，淘宝的会员可以分为两个等级：

1. 普通会员，注册即可成为会员
2. 超级会员，淘气值＞1000

还有一个APASS会员，但淘气值要求极高，且属于邀请制。数量不超过会员数量的万分之一，在此不详述。

会员等级权益划分：

1. 普通会员：购物福袋、生日权益（这两项权益靠谱的抖音平台代运营服务需满300分）、极速退款。
2. 超级会员：优悦服务、购物福袋、生日权益、极速退款。

优悦服务指在购物中如果遇到相关问题，可获得优先的客服服务，本身其实并没有太大价值

2.1 如何计算淘气值？

（以下计算方法源自淘宝官方说明，具体权重并不清楚。）

首先，淘气值主要由购物分、奖励分、基础分三部分组成的。这三部分是根据近12个月在淘宝、天猫、飞猪以及淘票票上的“购买金额、购买频次、互动、信誉”等行为而综合算出的会员价值分。

具体如下：

• 购物分：近12个月购买金额的综合分值。每一单笔订单、每日、每月、每一类商品、每一个店铺都设置最大可得分值。其中，实物类商品的最大可得分值大于充值、票务、航旅等虚拟商品的最大可得分值。
• 奖励分：近12个月购买的商品类目数，反映真实消费体验的文字评价、带图评价、追评、分享被点击次数、问大家次数、购买成交天数、连续购买月数的综合分值。参与淘宝亲情账号活动，还可以获得额外的奖励分。每一项在每日、每月都设置最大可得分。奖励分受购物分正向影响，购物分越高，奖励分越高。
• 基础分：基础分由当前信誉等级决定。信誉等级越高，基础分越高，并且可得购物分和奖励分的分数越高。

基础分满分是400分，大多数人都可以达到。

淘气值每月8号更新，值得一提的是淘气值小于1000，需要888元/年才能开通阿里的88VIP，而淘气值大于1000，则只需88元/年。

2.2 如何获取/提升淘气值？

1. 购买宝贝（多平台、多店铺、多种类、多频次）
2. 补全身份信息（实名认证、声纹密保、支付宝实名、授权芝麻信用……）
3. 多参与互动（追评、带图评价、视频评价、问大家、分享……）
4. 淘气值亲情互动（绑定亲友账号、完成代付订单）

2.3 淘气值可以用来干什么？

除了上文提到过的，超过1000可优惠开通88VIP积分，且有对应等级的权益。淘气值还可以应用至以下场景：

兑换权益：

概览：

可用：

不可用：

在使用的过程中，符合条件的权益标识在图片下方，而“超级会员”专项的标识则在图片左上角。

一个是不容易注意，进入权益详情页才发现可能不符合条件；另一个是整体不协调统一。

此处有可以改进的地方。

3. 淘气值与淘金币

淘气值与淘金币隶属不同体系，有明显的差异性；也因为同属一个App，有一定的关联性。

差异性：

获取：

• 淘金币：从零开始累积，领取及增加淘金币数量；
• 淘气值：有一定的基准线，根据在App内的行为有升有降。

消耗：

主动消耗：

• 淘金币：通过购物抵扣；
• 淘气值：基本上不能够主动消耗。

被动消耗：

• 淘金币：有效期为一年。每年的6.30和12.31为统一的过期日。
• 淘气值：一直不使用App，不进行购买等行为。可消耗淘气值中的购物分和奖励分。基础分不变。

变动：

• 淘金币：及时变化，产生流水；
• 淘气值：每个月8号更新。

运营：

淘金币：

• 在首页有资源位，可直接进入；
• push召回机制（签到、农作物成熟、被偷金币均可触发）

淘气值：

• 路径：首页-我的淘宝-淘气值。路径较长，不能直接进入；
• 暂无push召回机制、短信召回机制、大流量运营模块

在此我们可以看到，淘宝会员体系整个运营都是相对弱化的，如果不主动去找，没有太大的存在感。

而淘金币，即使没有进入过金币庄园，也可以通过签到的push，吸引用户进入该模块，并在该模块留下来。

因此，推断，这二者的侧重点也不一样：

侧重点/目的：

淘金币：

• 活跃用户，通过签到、种农作物让用户留下来。
• 增加粘性，提高留存。连续签到可获得更多奖励，且农作物收获的频率大约为一天/此。

淘气值：

• 是包括了淘宝、天猫、飞猪、淘票票四个App的总的会员等级。主要给人荣誉感。
• 推出88VIP后，涌出一股攀比淘气值的风气，抓住了用户的虚荣心
• 88VIP确实能够优惠，淘气值未到1000的用户，通过购买、评价等方式提高淘气值，提高了活跃和 GMV
• 通过购买会员的行为，提高留存。

关联性：

淘金币有一部分是通过购物获得的，购物这个行为可以提高淘气值中的购物分和奖励分。在其他方面没有明显提升。

值得一提的是：这并不是淘宝做得不够完善，还有一个天猫积分，主要用来兑换优惠券，于此相辅相成。因之前看到已经有文章相对详细地分析过，在此就不重复了。

三、京东

1. 积分体系-京豆

1.1 什么是京豆？

京豆是京东用户在京东网站购物、评价、晒单等相关情况给予的奖励，仅可在京东网站使用。

1.2 京豆玩法

1.3如何获取京豆？

1. App签到领京豆（连续签到可获得额外奖励）
2. 购物回馈京豆（单件商品实际支付金额超过50元即可享受，回馈值为实际支付金额的10%，单件商品最高可获得1000京豆）
3. 评价回馈京豆（使用商品评价功能，根据商品金额不同，回馈10-20京豆）
4. 晒单回馈京豆（通过晒单帖向其他网友分享所购商品的购物经历、使用心得、真实照片）

1.4如何使用京豆？

1. 下单时使用（100京豆抵扣1人民币，每单抵扣金额不超过订单金额的50%；消费时可使用的京豆数量是1000的整数倍）
2. 兑换优惠券（App百宝箱的京东会员频道页中可用京豆兑换优惠券）
3. 配送员主页（用户参与配送员礼物赠送互动环节，会扣除礼物所对应的京豆数量）
4. 兑换相关权益（具体在下文京享值的作用里阐述）

1.5扣减规则

1. 商品退换货扣除该商品所获得的京豆。
2. 违约行为（上门自提订单无理由违约或无理由拒收货品，优先从京豆账户里扣除对应京豆做补偿）
3. 夺宝岛竞拍（不符合夺宝岛要求，扣除对应京豆作为违约金）

2. 成长体系-京享值

2.1 什么是京享值？

京享值是根据用户最近12个月在京东商城和京东金融的账户信息、消费金额、互动活跃、小白信用及信誉等方面行为，综合算出的分值。分值每天更新。

消费：在京东商城的消费行为，包括金额、频次、购买品类、购物年限等。

1. 购买新品类+10京享值
2. 每月购物三天+30京享值
3. 购物年限，每年+20京享值

活跃：在京东商城的登录、购物后的评价、晒单、回答提问，转发分享以及使用京东在线支付等行为。

1. 晒单+5京享值
2. 订单评价+2京享值
3. 发起拼购+10京享值
4. 参与拼购+5京享值
5. 公益一元捐+20京享值
6. 购买爱心东东商品+25京享值
7. 公益物资捐+30京享值
8. 回答问题+2京享值
9. 分享商品或活动+2京享值
10. 使用京东支付+2京享值

（以上各项分别从年月日等维度对于可获得的京享值有限制）

账户：

1. 完善个人信息+20京享值
2. 实名认证及手机+100京享值
3. 绑定微信+20京享值

小白信用：

根据身份属性、资产能力、信用产品的使用及履约等多个维度信息，通过大数据算法所作出的综合评估。

信誉：

在京东商城、京东金融的消费及互动行为是否符合京东规则规定及国家法律法规。

不同等级的京享值可获得的权益？

共划分为5个等级

• 京享值＜200：无权益
• 200＜京享值＜500：开通plus会员，可减免部分会费、运费单免
• 500＜京享值＜10000：生日特权
• 10000＜京享值＜20000：京享礼包（主要是一些优惠券）
• 京享值＞20000：以换代修

（更高等级的京享值默认包含低等级京享值所有权益）

2.2 如何获取提升京享值？

根据以上维度，显然，提升京享值可通过以下方法：

1. 消费（大额支付、多频次、多种类购买，总购买年限长）
2. 活跃（每日登陆，购物后积极评价、晒单、回答提问、转发分享）
3. 完善账户信息，进行实名认证，绑定好社交账号。
4. 合理使用信用产品，资产配置齐全。
5. 消费时符合国家法律法规。

2.3 京享值可以用来干什么？

京享值本身只是一个计算会员等级的数字，它的作用主要如下：

不断提升京享值，获得更多权限（上文已述）：

值得一提的是，京享值越高，同一行为可获得的权益越多，比如说：

1. 京享值＞200的用户，plus会员年费为198元/年；
2. 京享值＞1000的用户，plus会员年费为188元/年；
3. 京享值＞5000的用户，plus会员年费为168元/年；
4. 京享值＞1000的用户，plus会员年费为158元/年；
5. 京享值＞20000的用户，plus会员年费为148元/年。

达到一定京享值后，领取京东内部优惠券：

辅助京豆兑换超值外部权限，对京享值有限制（最早的时候是20000以上专享）：

3. 京享值和京豆

京享值和京豆全部隶属于京东，但归属于两个不同体系，有明显的差异性，也有关联。

差异性：

获取来源：

• 京豆：签到、购买等简单的行为
• 京享值：从五个维度，来源较复杂。（消费年限的京享值每年上升，但活跃度的京享值是有升有降的）

消耗途径：

主动消耗：

• 京豆：抵用下单时的金额；兑换京东内部券；兑换其他App的权益
• 京享值：取消各种实名认证，解除账号关联

被动消耗：

• 京豆：获得京豆开始至次年年底（最长两年，最短一年）
• 京享值：不登录App，无活跃行为。

侧重点：

• 京豆：每日签到送京豆，连续签到有大额京豆，购买反京豆。主要是吸引每日登陆且途中最好能产生购买行为；
• 京享值：更整体，更生态化的体系建立。不仅是在京东的基础上，还包括了京东金融。更是一种用户画像的建立与划分。同样也是利用了一般消费者的虚荣心。

关联：

一般来说，京享值越高，那么京豆的累计值越多（因为京豆可消耗，所以这边比较的维度是累计值）。

因为京享值的大头还是来源于活跃的购物行为，且当你活跃购物后，再进行一系列评价、晒单等附加行为，才能进一步提升京享值。故京享值越高，那么累积的京豆一定越多。

四、淘宝VS京东

淘宝和京东都是大体量的电商App，二者的成长体系和积分体系多多少少有一定的相似程度：

第一、其积分体系中的积分（淘金币、京豆）的来源与成长体系中的成就值（淘气值和京享值）的来源有一定的重叠度，例如：

购买某一商品，确认收货后，既可以返还你50京豆，同样，你的京享值+2，这二者是不矛盾的。

第二、积分体系中的积分可一直累积，直到过期；成长体系中的成长值则是根据近一年的行为可升可降。

这区别于社交类的产品，比如贴吧等级、QQ等级都是一直上升的，这样设计的主要原因无非是活跃！留存！吸引用户复购。

第三、二者的积分体系中的积分本质上是虚拟货币，但不可充值。

这个可以从风控角度考虑，除了等价抵扣外，还会涉及到内部和外部的优惠券，一旦开了口子，就容易有风险。

第四、从积分出口上来讲，京豆的作用=淘金币+天猫积分

淘金币主要是底限，而天猫积分则有兑换优惠券、抽奖、外部特权等系列运营活动，包括双十一期间的天猫购物津贴也是由天猫积分来兑换的。

第五、会员体系与积分体系相辅相成，是两个不同的产品，但也不能独立分割开来看。

五、好奇，拼多多为什么不做？

拼多多也是有签到系统的，但人家给的是现金红包，不是积分；

也有养成类的游戏——多多果园，但人家给的是实打实的水果，也不是积分。

那么，现阶段为什么不做呢？

大胆假设下：

1. 拼多多目前仍处于快速扩张发展阶段，此功能不是核心功能，搭建这两个体系费心费力，暂延后；
2. 平台利润已经很低，暂不支持做；
3. 还没想好具体怎么做；
4. 现阶段市场上的产品，都做得一般，对用户没有吸引力。

5、不符合平台定位，不做……

但我认为，作为电商来说，积分体系和成长体系的引入是有必要的，结合二者来看，它们主要有以下作用：

• 通过积分和成长值培养用户习惯，增加用户黏性；
• 带来稳定的流量，区分用户等级；
• 筛选忠实的用户，为其提供更好的服务；
• 积累操作(消费、学习等你)行为，获取相应数据；
• 提供数据支持，开展营销活动。从而实现有效配置资源，将有限的资源向高积分用户倾斜；
• 促进拉新、活跃等行为，建立良好的向上生态。

那么，如果说要做，或者有可能去做，V1.0可以怎么做？

在现有的基础上做：

• 签到——现金和积分混着送；
• 多多果园——会员等级越高，果树成长越快，收获越多；
• 勋章墙——配合成长体系。

搭建品牌做：

• 现有品牌馆，相对于小卖家更好做统一的规划和管理；
• 自建生产线与品牌（比如叫多多值选），可以更好把控利润和成本；
• Costco模式，对部分商品做管理。

做出参与感与价值感：

如何充分告知用户积分与成就的价值又不让用户觉得你喋喋不休，其实就是如何在用户体验和商业价值之间做一个平衡一样，一直是一个让人头疼的事情，更需要V1.0上线后，从数据中去看用户的行为路线吧！

另外，如果是第一个版本的话，暂时不需要引入太多第三方的吸尘器 营销 联系 我们资源，比如：积分商城、会员商城、大抽奖、小游戏等不是核心功能的东西。这需要投入很大的人力物力，也需要专人去运营，建议第一个版本有数据反馈后，再考虑做不做，怎么做。

找准目标，小步快跑，及时验证！

如果有对其他常用App（支付宝、网易、微博）的积分与成长体系感兴趣的话，可以私信我，之前也有整理相关资料~

本文由 @季然 于。，

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议