小红书产品分析报告：独角兽还在路上

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2018的小红书已经走通了自己的“社交+电商”之路，接下来要如何在这条越来越多竞争对手也走上来的道路上，走的更快走的更好；本文将从6个方面分析。

2018的小红书已经走通了自己的“社交+电商”之路，接下来要如何在这条越来越多竞争对手也走上来的道路上，走的更快走的更好。

本文将从以下几个方面进行分析：

1. 功能框架
2. 市场分析
3. 用户分析
4. 功能分析
5. 运营分析
6. 总结

一、功能框架

二、市场分析

2.1 市场空间

虽然近两年中国经济增速放缓，但是根据艾瑞咨询2018年中国网络经济年度洞察报告中数据显示：预计2018年中国网购交易规模将达到7.5万亿元，虽较2017年增长有所下降但仍处于高速增长中，在总体社会消费品零售总额中的占比也是稳步提升。

网购人数在总体网民人数的占比也在逐年提升；总体上来看网络购物还是处在一个持续稳定的增长阶段。

2.2 市场竞争环境

根据极光大数据提供的数据来看，Q3季度小红书的全网渗透率已达到4.2%，环比Q2季度增长达到了53.7%，即使放在综合电商购物领域渗透率也已达到第7的名次，而且增长幅度远远大于其他App。

虽然在渗透率方面小红书在综合电商中的表现都算的上良好，但是在传统电商很在意的销售额这一指标中小红书即使在细分的跨境电商中表现也一直欠佳。

根据Analysys易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2018年第3季度》数据显示，2018年第3季度，中国跨境进口零售电商市场规模为842.6亿元，环比下跌16.2%。其中天猫国际29.1%、网易考拉22.6%、京东全球购13.7%持续占据前三甲，小红书3.9%仅排名第六。

与天猫、京东这样的老牌巨头和拥有网易这大后盾的网易考拉相比，其在仓储和物流这些需要大量资本和时间累积的方面存在着明显劣势。在传统电商巨头阿里、京东和最近两年发展势头迅猛的拼多多占据了电商市场绝大份额；海淘领域的网易考拉在交易规模大幅领先自己的情况下，小红书该如何破局?

2.3 发展与挑战

自2013年小红书成立初期以海外购物攻略为起点，随之推出海外购物分享社区。在2014年8月8号发布2.0版本上线电商功能“福利社”，利用自身前期的优质内容的累计完成了初期的商业闭环。

恰逢海淘在国内全面进入井喷期，紧跟这波跨境电商的浪潮小红书在2015年更是半年卖出2个亿。紧接着在11月下旬贴合美国“黑色星期五”这个传统的线下商城打折场景，将其复制到互联网上推出把黑五刷红的“红色星期五”大促，使其百度指数达到了当时的最高点20000+，更是一举攀升到App Store 中国区总榜第一。

百度指数

但是进入2016年后随着海淘税收新政策等一系列原因，整个行业用户规模和移动互联网渗透率都处在一个下滑的趋势中。

根据易观的数据9月份月活达到3221万，日活680万，在用户活跃度大幅度领先行业平均水平的同时，小红书的变现能力不足的问题更是尤为凸显，如何使用户提高购买率也成为了小红书后续发展中需要解决的一个重要问题。

在此情况下小红书一方面不断增加自身精选商品的SKU数量，另一方面逐步增加第三方平台的商品，持续扩展自己的边界，覆盖更多的消费内容和品类。同时根据自身拥有的优质UGC社区内容为核心提升社交属性与用户活跃度，加大用户粘性。

从其早前的SLOGEN“全世界的好东西”过度到5.0版本的“全世界的好生活”再到今年的“标记你的生活”，无不彰显其在社交属性上的努力，也带来了极为良好的反馈。

特别是进入2018年以来，通过赞助《偶像练习生》《创造101》两档现象级的节目和邀请节目红人入驻小红书，在3、4、5月份迎来了今年的下载量的第一波高速增长，在5月份用户量突破1亿。

6月11号5.18版本发布在ios端切换到社交榜单后，虽然出现了短暂的下滑，但在ios社交榜单大部分时间还是保持着第一的优秀成绩，下载量也随着《延禧攻略》的演员和下半年邀请了更多符合小红书本身特性的明星KOL入驻而得到了更进一步的提升，在10月17日更是达到了29万+的峰值。

根据易观的数据9月份月活达到3221万，日活680万，在用户活跃度大幅度领先行业平均水平的同时，小红书的变现能力不足的问题更是尤为凸显，如何使用户提高购买率也成为了小红书后续发展中需要解决的一个重要问题。

三、用户分析

3.1 用户画像

根据艾瑞数据今年9月份提供的数据,虽然男性用户有所增长，但是女性用户还是占据着80%以上的绝对优势，这也符合小红书现在社区内容以美妆、护肤、时尚笔记居多这一事实。

不过笔记有意思的一个数据是百度指数的性别分布，男性用户搜索小红书的比例达到了39%之多，可见小红书已经获得了男性群体的注意，这也跟小红书在社区内容上引入男士穿搭、游戏、数码这些男性化属性较强的类别不无关系，下一步就是怎么样把这些还在门口观望的男性用户吸引进来，这应该会成为未来一个阶段小红书需要解决的问题。

在年龄分布上小红书越来越年轻化的趋势相当明显，24岁以下的用户达到35%，成为分布人数最多的群体。

根据极光大数据发布的今年Q2季度和Q3季度移动互联网行业季度数据研究报告的对比中可以发现，小红书在女性用户偏好和95后用户偏好上都有明显上升。

Q2季度

Q3季度小红书如此快速的发展95后这个群体，一方面是基于95后有大量的时间并且更善于制造话题、跟随热点，可以填充社交属性的活跃度；另一方面，这些年轻重庆危机公关公司人的购买能力也可以直接对标小红书早期海淘属性积累下来的一大批忠实的都市新精英女性。

据艾瑞咨询调研数据显示：约1/4电商用户为95后，63.9% 的受访95后每天使用电商平台，10% 的受访95后每天都网购下单。从下图小红书用户整体消费能力表中可以看出，中等及以上消费能力的用户数量占到了90%以上。

并且这两个群体之间并不会产生冲突，由早期的精英白领用户来晒出更高端的生活方式，新进入的年轻用户会去跟随并讨论，形成一个良好的社交循环。

下图用户分布热图来看，其用户主要都是分布在中南部沿海经济较为发达地区，从城市占比来看TOP10都是一线、新一线以及经济发展良好的二线城市。

综上，可以看出小红书在这一年多持续在其自身的社交属性上加大投入，不断的优化社区体验，吸收年轻用户提高活跃度以及有针对性的品牌推广上都取得了显著的效果。

3.2 使用场景

1. susie，女，上海外企白领，27岁，朋友中的护肤小达人，经常浏览护肤类笔记，种草护肤品，也间歇性发布一些护肤品推荐和对比笔记，在评论区回复其他小红薯的问题以及讨论。
2. 佳妮，女，在上海读大学，20岁，剁手族成员，热爱逛街，时常发布一些快时尚服装店的当季新品穿搭笔记，经常在小红书上种草小姐姐们发布的新色号的口红和彩妆，已在小红书买过不知道多少彩妆了。
3. 思思，女，浙江人， 25岁，小红书资深用户，新晋宝妈，已经从天天看跟自己有关的笔记变成了天天在母婴区种草，经常发布宝宝餐的制作视频笔记。
4. Lydia，女，广州人。28岁，自由职业者，热爱旅行和美食，每次旅行都会发布一些自由行的攻略笔记和当地特色美食。
5. 李磊，男，在江苏上大学，19岁，因为直男审美，经常因为把女朋友拍的丑而吵架，从女朋友那里知道小红书，现在天天搜索跟拍照相关的笔记学习。

四、功能分析

下面我们来对小红书最核心的笔记社区和商场模块进行功能分析。

4.1 社区

笔记社区作为小红书的核心功能，打开App呈现的就是首页的社区页面。

在用户第一次打开小红书的时候，会有一个兴趣爱好的选项，初步建立一个对于你本人的用户画像，这样在你第一次使用进入到首页的时候就会看到根据你的喜好推荐的优质内容笔记。

二级导航菜单的类别也会把用户喜欢的分类放置到前方，便于用户方便查看自己喜欢的内容。

但是随着小红书分类的增加，现在除去推荐和视频这两个综合分类外一共有多达19个细分选项，还使用这种一排全部显示需要滑动来查看的方式大幅度降低了用户对于右面分类内容的兴趣。

而且对于第一次打开APP时选择的兴趣选项，软件内也没有提供二次修改的功能，分类也无法自定义排序，对于用户的自由度和掌控感是一个很不好的体验，这里给出如下优化方案。

如上图，增加一个列表功能按键，可点击对应分类按键跳转至相对应的类目浏览，也可以在用户的喜好有所改变时，长按拖动分类按键排列顺序，方便用户可以快速查看到自己喜欢的类目笔记。

小红书从2017年上线视频功能以来，对短视频真是极为重视，从其独立出一个专门的“视频”分类，位置仅次于“推荐”分类就可发现，而且其创始人瞿芳也曾表示，小红书未来将对标抖音。

虽然有媒体提出，短视频的粘性更好，商业化前景也更加明朗，但是小红书的手法有些过于暴力，不光单独开辟一个“视频”分类，而且在推荐页面中视频的比例也基本达到了50%，并且经常推荐用户根本没有兴趣的内容。

在对于小红书用户的调研中，一些老用户也表示现在小红书中的视频内容太多而且多是自己不感兴趣的内容，半天看不到自己喜欢的内容，直接关闭了应用。

这里建议对点击视频笔记量少和在视频笔记上停留时间较少的用户，在首页信息流中视频推荐的比例降低，推荐的视频内容也多为跟其用户画像匹配度高且点赞数量高的优质内容，来提高这类用户对于视频笔记的兴趣。

同时在进入到笔记内的信息流浏览时，用户在浏览了几条笔记的情况下，加入更为随机匹配的视频笔记和最新时间发布浏览量相对较少的视频笔记；相对来说这个时候，用户在已经看到了她需要的内容的情况下对于新鲜事物的好奇心就会上升，这样一来既可以作为帮用户找到新兴趣点的尝试，又可以更快的判断新视频内容的质量和受欢迎程度，同时也最大程度的降低了用户直接离去的风险。

另外一个问题是：用户在手机静音的情况下浏览小红书时视频笔记的声音是开启状态，例如用户在一个安静的环境手机静音的情况下在图文笔记流中浏览，下方推荐了视频笔记，在下滑到视频笔记的同时视频开始带有声音的播放，使用户陷入一个及其尴尬的状态，用户体验大打折扣。

而且对于A笔记流中对于视频的静音功能只在A笔记流中起作用，用户退出A笔记流进入B笔记流时视频还是处于声音开始的模式。这里建议在用户每次打开应用时，视频都默认为静音模式，对于视频声音的开关功能也不应只限于同笔记流下，而是应用在之后所有的观看的视频笔记中。

最大程度降低用户在现实生活会遇到的尴尬场景，提高用户体验。4.1.2 搜索笔记在小红书的搜索功能中，提供多种辅助手段帮助用户快速精准的找到自己需要的笔记内容或者商品。

图1的关键词联想，为用户提供热门类别的精准搜索。图2的关键词相关的话题列表，为用户提供精确的方向性的搜索。图3在点击筛选按钮后出现的热门词的精准搜索和图文笔记、视频笔记的分类搜索。

但是小红书都是基于文字的搜索，没有基于图片的搜索。例如，用户在某些场景下看到了一样自己喜欢但是不熟悉的商品，这个时候就需要利用图片精准的搜索出跟这件商品相关的笔记内容。

建议在搜索入口，加入直接拍照，读取相册，增加搜索的维度，让用户更方便搜索到想要的内容。对于搜索的内容，特别是图文内容来说，现在这种浏览是大图加少量文字，一屏最多完整显示4个内容，而且文字内容显示较少。

这对于搜索测评笔记和教学类笔记的用户来说，可从显示出来的的文字上获取的信息量过少，而且很难根据图片显示的内容来判断这是不是一篇自己想要浏览的笔记，这样可能会导致浏览搜索内容时经常性看不到自己需要的内容，从而放弃使用而直接关闭应用。

建议增加一个小图多文字的切换功能，增加文字显示内容，让用户可以从文字中获得更多笔记的信息，从而提高搜寻效率。

4.1.3 记录笔记

小红书所有优质社区内容的发源地——发布笔记，位于底部导航栏中间的位置，红色按钮也格外抢眼。在记录笔记的方式上，为用户提供了视频和图片两种方式展示媒介，同时也提供了滤镜、标签、贴纸等一些个性化的功能，使用户不需要再往返几个APP之间对图片和视频进行美化的工作，减轻了用户的使用成本。

在笔记编辑中除了添加文字内容外，还有参与话题和分享位置这些增加互动的功能。

发布笔记流程如下图：

小红书发布笔记模块提供了丰富的功能供用户使用，但是在使用过程中发现了如下几点需要改进的方面：

1）标签功能

在编写笔记的过程中用户可以在图片或者是视频上添加可跳转的商品标签、位置标签、用户标签和彰显用户个性的自定义标签。

小红书在进入笔记详情页面时，图片基本上已经占据了满屏的位置，这个时候就需要标签来将信息结构化，用文字把图片上的关键信息提炼出来，起到标注的作用，让用户更好理解图片上所传递的信息。

用户还可以通过标签把图中有些不认识的东西和下方文字中所提到的信息高效的匹配，提高浏览质量。而且像是商品标签更是可以一键直达商品购买页面，位置标签可以快速方便的跳转到地图应用，提升用户使用效率。

虽然标签的好处多多，一旦添加的过多就会如下图这般眼花缭乱，既影响了标签本来的用途，又降低了用户对于浏览笔记的兴趣。

这里建议对于图片上标签的数量上线不易超过10个，带有可跳转功能的标签数量不易超过5个，让用户可以更好的在图片上分配标签。还可以通过技术手段使标签之间不会出现重叠的情况，或者是可以在用户点击标签标注白点的位置时，只显示单一的标签，让用户可以更明确的浏览标签内容。

2）草稿箱

小红书笔记草稿入口过深（如下图），这两个入口都设在用户平时很少点击的位置。

建议在用草稿笔记的时候，点击发布笔记按钮时，弹出两个按键“新建笔记”“草稿笔记”供用户选择。

4.2 电商

小红书购物流程，如下图：

电商是小红书在2014年跨境电商发展的大时代下通过社区内容发展衍生出来的，如果说笔记社区是精心培育的，那么电商可以说是野蛮生长，我们从下面几个方面提出一些优化方案。

4.2.1 商城分类

女孩子大多数情况下在线下或者线上购物也都是东看看、西逛逛，这看看有什么她没见过的新鲜玩意，那看看又出了什么她不知道的产品，逛着逛着最后就会忍不住买买买。

虽然小红书的绝大部分用户是女性，她们买东西本来也没有很强的目的性，但是在护肤这么一个大的品类下，完全没有分类的显示商品，给人一种杂乱无章的感觉，反而把分类列表放在了“更多”的选项中。

虽说这符合小红书个性化内容定制平台的特色，但是在现在平台SKU达到十几万个，且品类还在不断扩充，而且男性用户的数量也在增加，仍然使用这种方式显示就有些不合时宜了。建议修改如下图：

4.2.2 小红卡

小红卡是小红书推出的付费会员服务，提供了包括会员专享价、无门槛包邮、跨境商品包税、限时购提前抢、七天报价自动退、专属客服，六大特权。在有会员专享价的商品页面和付款页面，都可以看到会员专享的优惠价格和订购会员服务的入口。在商品详情页点击开通会员，会先跳转到小红卡的介绍页面，再进一步跳转到支付页面。

在订单付款页面点击开通，是直接跳转到小红卡会员支付页面。

虽然逐级减少了办理步骤，但是最后还是需要用户进行一个支付和比价的过程，这无形之中增加了用户的理电商旗舰店运营性判断，从而降低了购买欲望。

这里提出的修改意见是：把订单支付页面的会员卡购买入口从链接跳转到小红卡支付页面的方式修改为购买月卡的开关模式（如下图），通过直接加购到订单的方式避免打断用户的支付流程，进一步降低用户的思考时间，让用户更直观的感受到自己在花钱购买了会员的情况下，订单总价反而减少了，利用价格诱导用户实现购买。

4.2.3 评价与笔记

小红书现在商品详情页中的“小红薯们怎么说”中收录的用户笔记内容都是针对商品本身的介绍和种草文章，等于是利用用户笔记来完善了商品的详情介绍。而对于出售商品的无论是小红书自营电商或者是第三方的商铺评价都是缺失的。

介于小红书商城中拥有大量的第三方店铺，相同商品也会在不同商铺中出售，同时在对小红书用户的访谈中还得知，无论新老用户对于在小红书种草后没有转化成购买行为的最主要原因还是，对于商品质量的担心。

这里建议在商品详情头图下方增加商品的销量数据，以及在“小红薯们怎么说”下加入评价模块，让用户在商铺购买过商品后对于商品质量和购买体验给予评价。

利用商品销量和用户评价体系在店铺和新用户之间建立一个信任的桥梁，打消用户购物的顾虑。

根据11月27日亿邦动力的消息，淘宝在新一轮的内测中，商品可实现与小红书内容的打通，商家可以在装修后台装修与当前商品相关的小红书内容，在“问大家”下加入了“好物点评团”板块，从下图中我们可以看到其中带有小红书logo的商品笔记。

鉴于双方这种内容上的打通，可否在两边拥有相同的品牌店铺的情况下，把天猫店铺的用户评价内容提供给小红书的店铺，更快的建立起小红书自己的用户评价体系。

天猫所提供的用户评价在小红书统一显示为匿名评价，小红书用户自己的评价也可在评价时选择为匿名评价，同时系统会在用户名后面标注出用户评价是来自于哪里的用户（如下图），而且小红书自身的用户评价还具备点赞和评论功能，在排序上也会优先显示小红书用户的评价。

五、运营分析

5.1 活动基本情况

今年夏天小红书通过赞助现象级综艺《创造101》，使其用户量一举破亿，下面我们就来对这次活动进行一个分析。

时间：4月21日至6月23日，为期2个月

激励：上小红书为选手投票有机会获得现场门票。

活动热度：

小红书&《创造101》双提及总社交声量高峰期达到1400篇，微信平台中小红书与《创造101》被同时提及的文章超800余篇，总阅读量超过500万。

活动效果：

5.2 活动分析

在这次与《创造101》的合作中，小红书不仅从节目中的品牌口播、女团成员参演的中插创意广告、选手采访间和训练室物料露出，进行全方面的曝光外，更是在节目一开始就利用自己本身的社交属性优势邀请101位选手入驻小红书开设账号，推出Pick榜，提供粉丝为自己喜欢的小姐姐打榜的渠道，起到转化粉丝完成用户拉新。

同时提供选手公演现场门票，更进一步的激发粉丝们使用小红书的热情。随着节目的进行，发挥选手们自身的明星效应发布个人应援视频向粉丝们传递小红书“标记我的生活”理念，同时利用小红书提供的相关话题和选手们每次精心设计录制的话题视频，在节目期间有效的增加了新粉丝用户们的留存率和活跃度，还在商城中出售节目衍生商品，达到粉丝流量变现。

比较遗憾的是，在节目结束后的这个时间段赶上了世界杯这个全球狂欢的节日，小红书也无法继续给予选手们更好的流量资源，绝大部分的选手也就停止了在小红书上的笔记更新，下载量也随之有一度小范围的下滑。

但是因为节目的受众群体和小红书本身的用户群体重合度很高，使得新进的粉丝用户在节目期间已经很好的融入到了小红书的社区之中，社区活跃也没有因为节目结束而有所下降。从最终活动的效果来看，小红书实现了社交口碑、品牌资产以及各项用户数据上的三丰收。

六、总结

2013年从一个PDF“购物指南”起家的小红书，经过5年的发展，成为了现在用户数破亿、月活超3000万、估值30亿美元的新兴独角兽公司，特别是在今年整个互联网流量缩窄的情况下还取得了各项用户数据的高速增长。

在凭借自身优质的UGC内容社区上打造出来的“社交+电商”这条道路上，小红书在自身平台的转化变现上一直做的不够好。这次与手淘的初次亲密接触，会是像坊间流行的话：“阿里入局，寸草不生”，成为阿里导流的内容生产工具，还是可以借助阿里强大的电商资源来反哺自身，提升变现能力？

我们拭目以待。

从微信购物入口进入的京东购物圈，抖音试水电商，在红人中添加购物链接。在内容成为电商新入口的时代，手握先机的小红书，会不会像CEO毛文超、创始人瞿芳在融资内部信中所说那样成为“更真实、美好和多元的虚拟城市”，令人期待。

本文由 @Fly 于。，。

题图来自网络。