万字解析小程序（3）：流量升级触发的“礼物经

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小程序，是流量升级触发的“礼物经济”。

本文观点：

1. 流量升级的原因：微信社交能力的开放，将渠道集中式的“公域流量”转化成用户为中心的“私域流量”。
2. 流量升级的结果：私域流量去中心化，导致了“赢家通吃”模式的失效。
3. 礼物经济的启示：礼物具有极强的“外部性”。互惠是一种方式，而不是目的。

流量升级的原因

2017年6月13日，我写了一篇“唱衰小程序”的文章。

在小程序初期，有很多人的看法，是和我相同的。认为“小程序 PK APP”，胜算并不大。1年的时间，我明白了1件事情，擂台搭错了，你在旁边磕一吨焦糖瓜子儿，也等不出输赢。

看小程序这个赛道，不该看 “小程序 PK APP”，也不该看“微信 PK Android”，而是看“微信 PK 智能手机”。

为什么？

移动浪潮的兴起，是因为“智能手机”的发展，带来了流量红利。小程序浪潮的兴起，是因为“微信”社交能力的开放，带来的流量升级。

1. 追忆移动浪潮

智能手机的出现，大大的提高了用户的终端保有量。它太简单便携，人手一部。可是换一个角度想，如果智能手机没有出现，世界会怎样？

2018年，可能会有“9毽键盘”、“大屏”电脑，专供于三四线城市，老年人，小镇青年。没有智能手机，可能人手一部电脑。

智能手机最性感的点，不在于让一些不触网的人触网，而在于流量的重新洗牌。这一点，只有它可以做到。

• 流量迁移：流量从一个地方转移到另一个地方；
• 流量洗牌：流量池结构打散，重排。

人生海海，我们大部分时间在拼“定位”。

一亩三分地，种了玉米就不能种高粱。你需要找到你的差异化优势，才能赢得竞争。可是某些浪潮下，这一亩三分地迅速洗牌，种了的玉米被全部拔了下来。

要知道，乱世出英雄，混乱是阶梯。

——姜太公公

智能手机的洗牌，在于“使用场景”的洗牌，因为LBS，移动性等带来的随时随地的场景。这大大拓宽了整体的使用频次和使用时间。在这波使用场景的浪潮下，产生了各种场景解决方案的公司，比如：吃饭、出行、打发时间……

微信的洗牌，在于“用户”结构的洗牌。这导致了用户接触信息、使用信息的方式的完全颠覆。微信社交能力的开放，带来了“用户”结构从渠道集中式的公域流量转化成用户为中心的私域流量。

所以小程序的价值不在于小程序是什么？而在于微信开放了自己的终端价值，这个开放带来了什么？

2. 为什么当初会错判？

我们当初为啥会比较“小程序 PK APP”？

为了形成“短平快”的判断，我们经常会贴标签。比如：实习生小姑娘一脸花痴的说“我的idol太帅了，简直是行走的荷尔蒙，我要给idol生孩子” 你说：“小鲜肉就是长得好看，实力都不行”。

拜托，人家idol都特么42岁了好么，见了面，你都得叫人家一声大哥。（这个case并不是发生在我身上的哦，不要瞎想）

“标签”，帮助我们迅速定义未知事物，却模糊了事物的全貌。

如果牛在你心中的标签只有“黑白色”，那我问你是否见过牛尾巴是“666”的？你就不会知道，站在你眼前的这一只就是。

标签化思考导致我们无法看到事物的全貌。在看小程序赛道时，很多人同样用了标签化思考，导致使用了错误的擂台。

为了快速定义“小程序”，我们给它贴了一个“类似app”的标签。原来安卓、苹果手机上使用“微博APP”，现在微信中使用“微博小程序”。

这样的“标签”，遮盖了什么全貌呢？

为了更好的说明，我先来拆解下移动浪潮的全貌：

• 应用层：用户使用的东西属于应用层。“APP”属于应用层。
• 系统层：指操作系统。“android系统”，“iOS系统”属于系统层。应用的实现依赖于系统层。同一个应用，可能有“android版本”、“iOS版本”
• 终端：“智能手机”是终端。终端带来了流量，流量和价值直接相关。

对应到小程序赛道，这个全貌是什么呢？

小程序浪潮下的终端是“微信”，开发者原来抢的是“移动手机”里的用户，现在抢的是“微信”里的用户。

终端带来了流量，流量和价值直接相关。

小程序能力开放前，“微信”里的用户你是很难碰到的。“微信”和“移动手机”在终端价值上，是一个级别的。

万物皆有裂痕，那是风吹过来的地方。不要找风口上的猪，而是要看风里有什么能力。

——姜太公公

舆情处置流程和机制

小结

移动浪潮的兴起，是因为“智能手机”的发展，带来了流量红利。小程序浪潮的兴起，是因为“微信”社交能力的开放，带来的流量升级。

流量升级的结果

每一个小程序，都需要回答一个问题：“你是在玩儿微信里的公域流量还是私域流量？”

如何判断公域还是私域？

这里提供一个判断标准——根据用户的使用场景。

• 如果用户的使用场景是“吃喝玩乐上班上课”，那就是在玩儿公域流量。
• 如果用户的使用场景是“公众号 朋友圈 聊天”，那就是玩儿私域流量。

小程序的流量升级，是因为出现了私域流量。私域流量的作用是什么呢？引起的后果是什么呢？

NO.1 “赢家通吃”模式失效

淘宝店主想多卖货，过去怎么办？

需要买直通车，需要冲击金钻，需要提高淘宝搜索排名。这面向的是“公域流量”。

现在怎么办？

搞粉丝群，搞社群，把“公域流量”拉出一部分到自己的“私域流量”。

为什么要搞私域流量？

在选择爆炸的情况下，用户的每次选择都是站在一个茫茫的大海上。海上满满的都是船，用户会看到离他近的船，或者体量大的船。小船的被看到的机会，很少。

私域流量的存在带来了什么？

天崩地裂，大海被拆分成很多“浅水湖”。我是一艘小小船，用户在“大海”上看不到我，我就开进他身边的“浅水湖”。

每日优鲜，玩儿的是公域流量。干死了无数生鲜电商，成为了用户在海上可以看的到的大船。而社区团购生鲜，玩儿的是私域流量，通过一个个宝妈建立的微信群，拼团买生鲜。

公域流量是中心化的，这种模式下火的是“规模经济”。赢家因为规模增大带来了经济效益的提高，规模增大后，成本分摊得更低，获客成本更低。所谓赢家通吃。

私域流量去中心化的，这一次，“规模效应”失效了。正所谓 场下格斗没套路，乱拳打死老师傅。微信中的“关系”形成了天然的壁垒，导致了去中心化。大海，因为这些关系的存在，变成了“浅水湖”。

NO.2 用户行为的“驱动力”不再是“需求”

Fogg模型阐述了如何让行为发生。Fogg模型认为一次行为的发生需要具备三个要素，缺一不可，这三个要素是： 动机、成本、触发点。

举一个例子，一家饭馆想吸引用户走进来吃饭，这个行为的发生需要如下条件：

1. 动机：顾客想吃饭
2. 成本：顾客兜里有50块钱，这家饭馆人均消费30元。顾客有“支付的能力”
3. 触发点：顾客走到饭馆旁边，看到饭馆“吸引人的招牌”

要完成这次行为，三个要素缺一不可。

公域流量和私域流量的区别在于，这三个要素出现的顺序不同。公域流量是“动机”驱动行为，私域流量是“触发点”驱动行为。

1. 公域流量下，用户首先有了一个“动机”，然后打开了一个软件。用户想听歌，于是打开某易云音乐APP。用户记得它的位置在手机第2屏的第3排，然后轻松的找到，然后点开。
2. 私域流量下，用户通过“群”“聊天”“公众号”的触发点，获得了一个动机。好友发给我一个“毛衣”拼团链接，看着还挺实惠的。天气真的变冷了，我也需要一件。

两者行为的驱动点完全不同。

如果你是玩公域流量，你需要降低“主动触发”下的用户摩擦。在用户有一个动机的时候新加坡航空危机公关，帮助她迅速完成行为。做到用户所想即所得，让用户快速找到你的软件。用户心理想要的是，don’t make think，don’t make wait。

如果你是玩私域流量，你需要降低“被动触发”下对用户的打扰。

NO.3 流量池结构变为“沙漏”

提到“流量池”，最容易想到什么？

没错，用户分层。

• 公域流量，流量池的结构是上图这种“鸡尾酒”型。用户是分层的，稳定的，忠实用户 、老用户、新用户各占有稳定的比例。做好这杯鸡尾酒，需要调好用户分配比例，讲的是“精细化运营”。
• 私域流量，流量池的结构是“沙漏”型。用户是动态的，流动的。小程序中，留存率20%是一个坎儿，而一个普通app，留存率动辄40%，50%，可见微信中的私域流量留存之低。

私域流量做不了鸡尾酒，因为“底是漏的”。

APP，强调的是转化率，强调的是一节节，分子小于分母的比例。转化率永远是小于1的，如果做到0.9，已经可以封神了。

小程序中，强调的是分享，强调的是一层层，分子大于分母的裂变K值。K值大于1才算及格，1.1的100次方=13780 ，但是0.9的100次方=0.000027。

分享带来了流量的复利，解决了留存的问题。分享，是整个私域流量池模型成立的根基。

小结

私域流量的作用是什么呢？引起的后果是什么呢？

• NO.1 “赢家通吃”模式失效
• NO.2 用户行为的“驱动力”不再是“需求”
• NO.3公域流量池的结构是“鸡尾酒”型，私域流量池的结构是“沙漏”型。

“礼物经济”给小程序的启示

上文提到了私欲流量池结构变为“沙漏”。这里就不得不重点讲一下分享，你以为我要讲用户分享的18大驱动力？你以为我要讲裂变的起点是“人民币”和“社交币”？

不，我们站的高一点，玩儿的大一点的。

私域流量的分享其实在做的是“礼物经济”。

礼物经济指的是提供商品或服务者并没有明确的预期回馈对象，也没有预期回馈的内容，有许多分享行为出自于非制式的习惯。同时，礼物的施与受之间已转换成一种未明确规定的义务，形成送礼者与收礼者之间的隐晦关系。礼物经济也被认为是一种债务经济，在这种经济中，交易者的目标是尽可能获得最多的礼物债务人，而不像在商品经济中以获取最大利润为目的。

——百度百科

从礼物经济的3大特点中，我们可以获得针对于小程序流量的玩法儿启示。

1. 礼物经济中“互惠”是媒介，但不是目的

互惠是一种语言。

小明分享了一个“原价999，团购价9块9”的拼团链接给姜太公公。拼团成功后，小明和公公各自省了900元。请问，小明潜意识里，是希望不久的将来，姜太公公也帮助他省900元钱么？

不会，小明对于姜太公公给他的回报没有预期。

互惠，是一种媒介，是礼物经济中语言。就好像，见面问一句“你吃了没”。实际上，对方吃了啥，根本不care。

对小程序开发者的启示：要让“互惠”成为一种沟通的方式，不要把互惠看的太重，否则会本末倒置。小程序的各种玩儿法“拼 抢 坎 送 比”，都是一种沟通的媒介。

2. 交换礼物目的是——增加礼物的往来

“礼物和商品交易的一个重要不同之处是，礼物在双方之间形成了情感纽带，商品交易却并不会带来任何必要的联系。我进入一家五金店，付钱给店员购买一根锯条然后离开，我可能再也不会和这名店员见面。疏离感是商品交易模式的基本原则，我们不想被打扰，所以如果这个店员一直不想我谈家里的事儿，我会换一家店，因为我只想买一个金条”

—— 摘取自《分享经济的爆发》

和商品销售不同，礼物赠予是要在双方建立亲密关系。当礼物在群体里流通，形成了一系列相互交织的关系网络，出现了一种去中心化的内聚力。

礼物经济在于关系的维护，通过赠送礼物，强化了双方的关系。如果破坏了双方的关系，就不能称为礼物，比如：什么样的礼物会破坏朋友圈的关系？打卡、广告、利己分享。比如：什么样的礼物会破坏朋友的关系？没完没了集call。

对小程序开发者的启示：当小程序的某种裂变玩儿法，用户已经麻木甚至厌恶时，这种玩儿法就已经跳出了礼物经济，它不能对用户的关系起到正向的作用。

3. 礼物具有“外部性”

礼物的商品价值和消费价值在很大程度上是无关紧要的。礼物的价值，通过“送”而达成。礼物的价值不在于礼物本身。一个没有送出去的礼物，没有价值。

回到互联网。

小程序需要具有“外部性”，用户通过分享，感知到价值。用户没有分享，感知不到价值。只有这样，分享才能成为必备操作。

• 拼多多：用户分享前，感受到这是一个卖低价商品的卖场。用户分享后，哇塞好便宜，感觉自己赚到了人民币。
• 黑咔：用户分享前，感受到这是一个图片处理工具。用户分享后，哇塞好有趣大家一起玩，感觉自己赚到了社交币。

对小程序开发者的启示：用户通过分享，“才能”感知到小程序的核心价值。“才能”这两个字儿很重要。

小结

私域流量的分享其实在做的是“礼物经济”，从礼物经济的特点中，我们可以获得针对于小程序的3大启示。

总结

这篇文章写的有点难哦，感谢你能看完，本文观点回顾：

1. 流量升级的原因：微信社交能力的开放，将渠道集中式的“公域流量”转化成用户为中心的“私域流量”。
2. 流量升级的结果：私域流量去中心化，导致了“赢家通吃”模式的失效。
3. 礼物经济的启示：礼物具有极强的“外部性”。互惠是一种方式，而不是目的。

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#专栏作家#

姜太公公，微信号公众号：grandpa_jiang，专栏作家。产品老流氓，终身学习者。致力于研究产品方法论，解决小白PM的疑难杂症。

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