产品体验分析｜浅析喜马拉雅FM知识付费情况

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本文旨在通过对喜马拉雅FM的产品进行体验分析，以提出具有针对性的改进意见。

2016年被称为知识付费的元年，在这一年中，知乎推出了知乎live和值乎，豆瓣推出豆瓣时间，果壳推出分答。而喜马拉雅FM也紧跟潮流，在16年12月3日当天，推出国内首个内容消费节“123知识狂欢节”，加入了知识付费的潮流大军。

喜马拉雅FM作为国内规模最大的音频平台，功能众多，本文将仅就知识付费这一个点进行分析并发表一点浅见。

一. 体验环境

机型：IPHONE 7

系统：IOS 10.2.1

App版本：6.3.9

二. 产品概述

1. 产品定位

音频类互联网产品

知识付费内容以PGC为主流，同时融合优秀的UGC内容（用户可以申请成为主播，当订阅播放量达到一定标准时可以申请付费）

2. 用户分析

（以下数据均来源于极光）

（1）男女分布

喜马拉雅FM上男性用户占比51.5%，女性用户占比48.5%。

（2）年龄分布

由上图可以看出，喜马拉雅上20-24用户占比最多达28.7%，总体来说用户年龄集中在20-32岁，也正是互联网用户最多的年龄段。

（3）城市分布

由上图可以发现，喜马拉雅FM的用户来大城小镇，且在各个不同类型的城市分布也十分均匀。

总的来说，无论性别，年龄，城市，喜马拉雅都未出现明显的“偏科”。这样的均衡形式奠定了喜马拉雅做成“淘宝”式（知识内容丰富，用户能自由选购感兴趣的）知识付费app的基础。这样的发展模式无疑是最稳定的，能更好适应用户口味的变化和市场形势的动荡。

（4）需求分析

笔者结合了appstore和华为手机上的应用宝中对于喜马拉雅fm这款软件的评论，发现喜马拉雅fm解决了以下用户痛点：网络平台运营公司

• 时间比较碎片化，没有成块的时间学习。
• 做杂事（例如打扫卫生）时感觉比较浪费时间，希望能通过音频的方式学习娱乐。
• 懒得看书，希望有人能提炼出精华点。
• 希望有专业而又有趣的东西帮助教育孩子。
• 想爱护眼睛不看东西又能娱乐或者学习。

还未满足的需求有：

• 广告穿插在听音频的过程中另用户很烦恼。这里笔者认为在付费专辑的逐步推进后，喜马拉雅fm的广告是可以逐步减少的。所以把这一点列为一个需求。
• 付费内容大多为199元的课程，希望能增加更多便宜但又好的课程。

3. 市场情况

（1）日均使用用户

（数据来源于艾瑞指数）

由上图可以看出，喜马拉雅FM日均独立设备5532万台，排名77，远超得到（257万），知乎（2917万），豆瓣（620万）等软件。

由上可知喜马拉雅首先拥有庞大的用户基数，虽然并非都能成功转化为付费用户，但是这仍然是喜马拉雅FM先天的优势。

（2）付费情况

去年，喜马拉雅“123知识狂欢节”24小时销售超过5000万。

近日，喜马拉雅公布2017年以来月均ARPU值超过90元。

而喜马拉雅FM上最为畅销的《马东携奇葩天团亲授“好好说话”》，目前获得了55.2万次订阅（注：未付费玩家也可以订阅）和4921万次总的播放量。总计有277期节目，每期节目收听量在10万左右浮动。

三. 产品分析

1. 战略分析

从知识付费整个行业的发展历程来看，我们发现付费的载体在进行变化：

由书（文字）→网络课程（视频）→移动端专辑（音频）

这不仅是随着现代互联网的发展在变迁，也反映了人们希望越来越简便的获取知识的诉求。

这里的简便分为两方面，空间上和时间上。空间上人们不用专门去买书占用位置，时间上人们可以利用碎片化的时间获取知识。也由此喜马拉雅FM作为一款电台软件，在知识付费上一开始就具有优势。

作为较晚推出内容付费的软件，在差异化上，其相对于其他软件有以下特色：

• 内容更加的丰富，PGC融合UGC内容
• 特色会员制度
• 整体来说较泛娱乐化

2. 信息架构

由于本文仅针对于知识付费进行分析，所以我们先来看看知识付费的入口在哪里：

• 进入APP→闪屏广告→某一具体付费课程页面
• 首页→banner轮播窗口→某一具体付费课程页面
• 首页→精品→精品选购页面
• 发现→付费精品→精品选购页面

总的来说，付费入口路径也比较深。需要用户进行3次以上的点击才能到达“精品”页面。

但是同时，付费内容也渗透到了喜马拉雅的每个地方。在首页必听榜中，分为免费榜和付费榜和付费精品榜，在下方各个栏目中，也同时推荐了付费专辑和免费专辑。

值得注意的是，喜马拉雅在个性化推荐时是区分了免费用户和付费用户的。笔者未付费购买专辑时，在首页第一栏的“猜你喜欢”栏目和最后一栏的“为你推荐”栏目中推荐的都是免费专辑。笔者付费买了专辑听了一期后，再次重启APP，两个栏目中就出现了付费的专辑推荐。这样的产品设计无疑能够促进用户消费，同时也不太得罪免费用户。

另外精品这一页面并没有专门的tab，而是隐藏在首页和发现里。

可见喜马拉雅FM在付费这一块还在做谨慎的尝试。笔者认为是因为喜马拉雅FM的优势是庞大的用户基础，而它并不想因为求利心切而得罪用户，丧失这一优势。另外笔者在总结appstore里的用户评论时，也发现有一部分用户比较抵触广告和付费，但是总体占比不大。

改进思考：精品有没有必要专门做一个tab？

笔者认为是没有必要的：

• 其一，渗透在各个地方的精品已经得到了足够的曝光率，用户可以通过首页轻易的找到它并进入页面选购。
• 其二，喜马拉雅的付费项目除了付费专辑外还有“商城”，“问答”“直播”等，同时还有“听友圈”“全民朗读”“活动”等功能，包括“精品”在内他们都在“发现”这一tab之下，是属于基于海量的UGC免费内容的扩展。如若单独给“精品”一个tab，那么其他的内容放在哪里？

接下来，再看具体的精品页面的信息架构：

付费内容多种多样，但形式均为音频。总的来说，应满足了大部分用户的需求。在畅销榜的前十名中，有4名都是属于个人提升类，3名属于人文历史类，2名属于商业财经类，1名属于亲子教育类。在后面的排名中，这四类也出现的较多，前三类火爆的原因是切中了当今年轻一代对于未来十分焦虑，而迫切想要提升自己的需求。同时笔者十分看好亲子教育这一类在未来的发展。

比较有特色的是喜马拉雅的巅峰会员制。会员一月售价25元，多月购买享有折扣。具体福利如图：

通过每天听书和会员折扣这两个制度，其无疑增强了用户的黏性。在能够使用会员享受折扣的专辑页面，也都会显示会员价和非会员价，增强用户购买会员的欲望。即将上线的去有声广告特权或许能成为一个亮点，也满足了部分用户希望听音频时没有广告的需求。

3. 用户使用流程图

总体来说，用户使用流程顺畅自然。

4. 功能体验分析

（1）精品页面

上文有精品页面的架构图。该页面作为付费专辑的主页，有着多样的栏目，同时在畅销榜等的下方，也有活动的广告。

改进思考：

在“精品”这一页面，第一个栏目是“每日优选”，笔者认为这是由喜马拉雅的编辑推荐的而非个性化推荐。并且在笔者使用喜马拉雅FM的一周内，该栏目的推荐内容并没有太大的变化，均为付费的较热门内容。

笔者认为可以将“每日优选”改进，推荐内容为热门内容+个性化推荐内容。并且畅销榜的前几位已经得到了大量的曝光度，没有必要再加大。在每日优选里可以推荐一些较冷门但编辑又觉得比较优质的内容。

（2）专辑页面

① 试听

试听分为两种方式：

1. 主播会选择几期节目作为免费试听节目，一般为整张专辑的前几期。用户点击即可试听。
2. 将专辑分享至微信朋友圈可以免费选择一期节目收听。

试听是用户选择是否购买专辑的衡量依据，所以试听内容的质量至关重要。一般专辑的试听内容都包含整个专辑的大概介绍和比较有亮点的内容。

免费用户也可以在试听的节目下进行评论。

② 分享赚钱

用户可以通过页面右上角的分享赚钱按钮将专辑分享出去。每当有1个人通过用户分享的链接购买成功，用户就可以获得订单金额5%的佣金奖励。

分享赚钱的目的自然是为了促进用户分享以此带来流量，消费。但不可避免的是存在部分用户，在有购买意愿的情况下通过别人分享的链接购买省下5%金额。相当于平台进行了微小的让利。

不过这个功能具体的效果有待后台数据进行验证，笔者认为如果数据显示不佳，可以取消这个功能。

（3）收听页面

在购买了专辑后，就可以对某一期节目进行评论和喜欢了。

① 加群

付费用户可以加入付费专享群，与主讲人进行沟通，但值得注意的是，付费专享群是限制了人数的，只有早早购买的用户才有资格加入付费专享群。笔者认为这个限制是很好的。首先，并非每一个用户都有加入付费专享群的需求，用户的核心需求还是听专辑里“有料的”内容。其次，对于有这样需求的用户，KOL营销的效果是十分明显的，这样的人数限制能促进他们购买的欲望。最后，主讲人的精力也是有限的，没有办法应对过多的用户，如果不加以限制，人数过多，主讲人无心与用户交流，反而降低了用户的购买体验。

② 定时

用户在听节目时可以选择定时功能，在规定的一定时间后就不再播放。但定时的时间选择有限，只能选择播完当前声音，或10分，20分，30分，60分，90分后不再播放。

笔者认为这个功能是考虑到睡觉时听节目的用户的需求，所以没有必要让用户自由设置定时的时间。

③ 列表

用户在列表中可以选择播放顺序，也可以在列表中找到其他节目进行收听。排序的方式有两种，以现在听的节目为中心，进行顺序或者倒序排序。

具体如图：

正在播放的节目为第248期

倒序：

顺序：

该功能是和顺序播放相结合，除了节目本来的顺序外，用户还可以自定义排列顺序进行播放。

改进思考：

• 自定义排列顺序后返回播放，列表里的播放顺序却没有更新，必须要重启APP或者点击另一个专辑播放后退出再进入到该专辑的播放界面才会更新。笔者非计算机专业的学生，对此不是很了解，但认为或许可以进行改进。
• 笔者的IPhone7在锁屏状态下听喜马拉雅fm的专辑节目无法调节节目进度，只有进入喜马拉雅的APP才能拖动进度条。笔者认为这是一个很有必要添加的功能，假设小A在拥挤的地铁上听书，操作手机并不方便。此时地铁到站语音播报的音量盖住了小A耳机里的声音，小A漏听了一段想要倒回去，却只能麻烦的输入密码解锁手机再进入APP调整进度。

（4）评价页面

购买了专辑的用户可以对专辑进行评价，主讲人可以回复。精选评价将置顶。未购买的用户可以对专辑下的评价进行点赞或者回复。

改进思考：

我们先来看看在上图第一条评论下的回复

可以看到，在购买用户的好评下方，充斥了差评侮辱，还有倒卖盗版专辑的信息。这不仅对于该专辑造成了负面影响，对平台的长远发展也是不利的。

笔者认为设计者的初衷是希望用户能在评论下针对专辑内容进行交流，以达到促进转化的目的，但效果显然不佳，以下两种方案或许能帮助解决这个问题：

• 禁止未购买用户回复评论，但点击评论用户头像能进行私信交流。
• 加大监管力度，对情节严重者（倒卖专辑）进行封号处理。

四. 总结

喜马拉雅fm作为国内发展最好的音频类软件，基于其庞大的用户基数，在知识付费的热潮中也激流而上，跻身于第一梯队。相较于知乎，得到等软件，其面向的用户范围更广，用户质量更均衡。这样的形势有助于它长期稳定的发展。在付费内容方面，它除了普遍热门的个人提升商务财经类，还具有亲子教育，人文历史，戏曲杂谈类等内容，且这几类的付费情况也十分良好。总的来说，喜马拉雅抓住了别的知识付费软件未具有的用户并将其成功转化为付费用户，而其较优秀的产品体验和多年沉淀的口碑也帮助它留下了用户。

但仍有不少细节笔者认为是可以进一步改进的。

在功能上：

• 精品页每日优选的推荐内容可以改进
• 收听页排序改为选集
• 锁屏状态下可以调整进度
• 评价页回复功能改进

五. 展望

现今知识付费的火爆总让笔者想起10年左右页游的火爆。虽然两者的类型并不相同，但都是快餐化社会的产物。受人们青睐的付费内容总是冠有“成功学”“速成”“名家带你读书”之类的标签。现代人已经很少能有耐心自己去读完一本名著，反而依赖于各大主讲人的填鸭式灌输。也正是由于人们这种希望用最少的时间，最少的精力得到最多的知识的懒惰心理，促使了喜马拉雅FM之类的音频类知识付费的新起。而传统的字面阅读正收到冲击，各类阅读软件正向碎片化阅读发展，同时也有一些软件加入了名家讲书的听书功能。现在的知识付费软件也都在做音频，让人们用“听”代替“看”。

但显然“听”的时候的专注力和理解力都不如“看”，对于知识吸收的量是有限的。更何况现今大多速成内容的含金量并不高，用户在听后得到的也就更少。现在知识付费对于大多数人来说仍然是一个很新的东西，正在成长的8090一代也对知识付费的接受度较高。

所以就目前状况看来，知识付费的形式大好。但当这风口红利过去，人们渐渐发现知识付费带给他们的东西或许并没有想象中的多，那么知识付费的未来又在哪里呢？

笔者结合使用喜马拉雅FM的体验以及一些思考，认为喜马拉雅FM之类的音频型软件在知识付费方面有以下发展点：

权威内容

付费的一个关键点就在于：有免费的内容让人们选择，那人们为什么要选择付费的内容？笔者认为是因为人们认为付费内容更有质量，更高效。那么在购买之前如何判断其质量？除了试听/读，简介外，一个很重要的因素就是该内容的权威性。更何况人们在权威面前，不管具体内容，就常有一种先入为主的理念——他那么成功那他说的一定对。所以喜马拉雅FM付费专辑的名称常常为“【头衔】+【名字】+【主题】”。而相对来看，知乎上很多举办LIVE的主讲人的权威性并不够，内容水分也较大，没法试听，用户需要自己沙里淘金，体验并不好。喜马拉雅FM虽然也有UGC的付费内容，但是UGC的主讲人往往都有一定的粉丝积累，且付费内容的定价并不高，相对来说好了不少。所以笔者认为未来知识付费的方向一定是向着权威性发展的，比起鼓励用户原创，平台应该倾斜更多的资源到引进权威内容。

“成功学”“速成法”红利将减，但永不过时

现在任何知识付费的平台，“成功学”（包括求职，个人发展，创业等）一定是一项热点内容。虽然笔者认为几乎都没有帮助，但就该类内容在喜马拉雅FM上的热销程度来说，还是有不少用户认可并为其买单的。与此同时，负面评价也频出，在喜马拉雅FM专辑评价页面前面部分全是好评的情况下，笔者也看到了“虽然不太想买，但为了康永哥还是买了”之类的五星好评，同时，各大网站上也有人发贴表示为付费的知识而感到后悔。

但人们购买“成功学”的内容是真的觉得它能带领他走向成功吗？笔者认为有相当一部分人并不是这样认为的，他掏钱的原因并非为了内容，而是为了缓解自己在职场，在个人发展上的焦虑。联想到以前的实体书店，成功学在刚出来的那段时间特别火热，各大书店都放在展示台上强推。后来热度虽退，但至今成功学类的书籍在书店推荐位仍占有一席之地。

由此推及线上，只要人们想要速成的心理不变，这类内容将永不过时，是知识付费的热点。

教育

对于大多数知识付费软件来说，直接对孩子的教育内容是一个空缺的板块。但喜马拉雅FM上就设有专门这一板块，并且发展形势良好。亲子教育这一栏目紧跟在商业财经这一栏目之后，并且就付费情况和好评度来看，不少家庭愿意为孩子购买音频产品，进行教育。同时由于其他软件在这一方向的空缺，喜马拉雅FM可以说是独占鳌头。但是内容还是局限于早教，即内容主要针对3-10岁的孩子。

笔者认为16岁以下的用户价值仍然可以挖掘，他们虽然购买能力较有欠缺，但创造出适合他们的内容但推荐给他们的父母，或许是未来知识付费的一个大的方向。

深度知识

音频内容虽然帮助人们利用了碎片化的时间，并且通过名家讲内容的方式促使人们能够快速接受知识，但是用户的具体接受情况，以及对于知识的转化吸收必是不太理想的。对于专业性较强的某类知识，用视频，文字的方式进行讲授才能切中少部分用户的需求。这类用户总量占比极少，但相较于其他用户，具有更深的学习欲望，更强的购买能力。

不过由于总量占比有限，专门为这类用户开设专辑是不太现实的，但在该类用户购买了某专辑后，若能为他们提供某项有助于帮助他们深度学习的附加服务则是极好的。例如喜马拉雅FM的附加专属群就属于此类。

未开发的市场

就用户年龄层次来看，40岁以上的用户是极少的。针对于这一部分用户，由于时代的原因，他们或许对于知识付费并不感冒。但是可以采取与“教育”这一栏相同的方法，现在的人们大多工作很忙，没有时间陪伴老人。而不少老人有相声戏曲之类的戏曲，如果将知识付费的内容作为一项礼物送给老人，让老人在家里没有那么无聊，笔者认为是一个很好的心意。所以通过运营将内容作为礼品赠送应是一个不错的发展方向。

就内容来看，行业上财经类持续大火，而新生的互联网类内容也不甘落后。这是由于这两类较高的行业工资所引导的。那么其他类似于“机械”“生物”的专业性付费知识是否就没有出路了呢？笔者认为这里可以打一个问号，在未来，或许在这一方向的付费内容，会有新的突破。

笔者目前为18级应届生，正以产品经理为目标而努力。上述的很多看法必然不够成熟，也在这里抛砖引玉，欢迎各位在评论区发表高见。

本文由 @kkknight 于。，。